《我是歌手》樣本剖析：電視秀的營銷方式變了

　　近日，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《我是歌手》總決賽以全國網(wǎng)、中心城市網(wǎng)收視數(shù)據(jù)雙雙攬獲超高收視、名列全國同時段第一的優(yōu)異成績完美收官。除了傳統(tǒng)的收視率，此節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)也同樣驚人。

　　據(jù)統(tǒng)計，排名市場前三位的視頻網(wǎng)站上傳的《我是歌手》全部13期節(jié)目總播放量累計接近7億次；總決賽當(dāng)晚，微博上 “我是歌手”熱門話題突破1億次；通過百度指數(shù)搜索“我是歌手”顯示，用戶關(guān)注度、媒體關(guān)注度分別達(dá)到驚人的120萬、4000，創(chuàng)下同類型節(jié)目新記錄；由湖南衛(wèi)視推出的首款基于電視互動的社交應(yīng)用“呼啦”，首次實現(xiàn)多屏互動活動，創(chuàng)新推出的“我是歌手總決賽院線搶票活動”在60多萬網(wǎng)友的參與下，瞬間“秒殺”。

　　“我是歌手”的新浪微博微指數(shù)

　　據(jù)該頻道總編室相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，湖南衛(wèi)視內(nèi)部正擬出臺一套包括收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)指數(shù)、媒體發(fā)稿在內(nèi)的“大數(shù)據(jù)評價體系”，以對在播節(jié)目進(jìn)行更為科學(xué)、合理、全面的評估，打破整個電視行業(yè)長期單以“收視論英雄”的局面。

　　收視率高的節(jié)目不一定具有影響力，但有影響力的節(jié)目一定收視率高。自從去年浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》通過社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站引發(fā)核聚變傳播以后，電視節(jié)目也開始越來越重視在微博和社交網(wǎng)絡(luò)上的推廣。一個節(jié)目收視率高不高、網(wǎng)友關(guān)注程度高不高，可以看它在微博上的有沒有影響力和熱度。在微博上的話題討論量的多少，已經(jīng)逐漸成為節(jié)目收視率和關(guān)注的一個晴雨表。一個熱門節(jié)目的收視率，跟一個節(jié)目在微博上話題的“實時討論量”是否存在著某種聯(lián)系呢？

　　于是，我找來《我是歌手》4月12日決賽這天19點-24點微博話題討論曲線圖，然后跟收視率的曲線進(jìn)行比較。比較的結(jié)果，果然印證了我的推斷，《我是歌手》的收視率和話題討論基本成正向關(guān)系，都在23點左右到達(dá)峰值。

　　由此可見，現(xiàn)在大家在看電視的狀態(tài)，跟原來已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

　　原來是一大家子圍在電視前面看《新聞聯(lián)播》，現(xiàn)在則是一個人邊看電視、邊刷微博，與陌生人分享自己看電視的享受。美國做過此方面的調(diào)查，據(jù)說美國人有一半在看電視的時候拿著PAD或者手機(jī)。中國沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但我相信這樣做的觀眾不在少數(shù)。

　　這正是傳媒大學(xué)教授@沈浩老師所提出的“微博簽到”的觀看電視模式。很多觀眾在觀看電視的時候，通過發(fā)微博證明我正在看此節(jié)目，同時把自己看電視的感受分享給微博好友，而分享的數(shù)據(jù)則通過文本的形式保存下來。值得一提的是，由于微博是實時的，當(dāng)人們在微博上看到如此多的人討論此節(jié)目的時候，自然而然也會對節(jié)目產(chǎn)生好奇，最終也可能導(dǎo)致打開電視來收看節(jié)目。這樣的話，微博的討論反過來又可能會影響收視率，形成觀眾的回流。

　　微博和電視節(jié)目這種相互依存的“好基友”關(guān)系，跟電影跟豆瓣的關(guān)系很類似，愈分享愈懂得欣賞。大家在看完電影以后，很多人都會第一時間去豆瓣上找一下有關(guān)這部影片的影評，看看自己有哪些地方?jīng)]看懂，看看大家對這部電影如何評價。而在微博平臺上對于電視節(jié)目的話題討論，則是更加的實時化，變成一種下意識的動作。一般是邊看電視、一邊微博吐槽，像極了原來邊看電視邊嗑瓜子的場景。

　　前面講這么多，其實就是想說一下觀眾看電視的狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。以前，電視具有壟斷的渠道優(yōu)勢，家家戶戶除了電視沒得選擇，那是一條狗在電視上也會變成“名狗”的時代。而現(xiàn)在，大家的選擇越來越多，看節(jié)目可以網(wǎng)絡(luò)上看，也可以在移動設(shè)備上看，可以在任何的“屏幕”上看，這就是凱文.凱利所說的“多屏化”。電視機(jī)離我們越來越遠(yuǎn)，但是電視節(jié)目離我們并不遠(yuǎn)，我們已經(jīng)有各種不同的方式來收看節(jié)目了。大家不僅要看節(jié)目，還要邊看邊討論節(jié)目，邊看邊分享節(jié)目。大家看電視的過程，變成一個動態(tài)和社會化的過程。在這種情況下，用以前單一的“收視率”是不能完整的衡量一個節(jié)目的價值和影響力的。而對于節(jié)目的傳播和推廣，甚至制作環(huán)節(jié)，也應(yīng)該采取與微博等社交網(wǎng)絡(luò)融合的方式。

　　我們再次回到湖南衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目，它的社會化傳播，有哪些方面值得我們?nèi)ソ梃b呢？

　　一、粉絲營銷

　　湖南衛(wèi)視有重視“粉絲”的傳統(tǒng)，據(jù)說在湖南衛(wèi)視還有專門的粉絲樓，專供來錄制節(jié)目的“粉絲”來居住，為了創(chuàng)造“粉絲文化”可謂是用心良苦。當(dāng)初“超級女聲”的時候，湖南衛(wèi)視就曾經(jīng)大打粉絲牌，李宇春的粉絲那時被稱作“玉米”，張靚穎的粉絲叫“涼粉”，這些稱謂都曾經(jīng)是芒果臺的創(chuàng)造。

　　粉絲是一個電視臺或者節(jié)目最重要的資源，如果有了強(qiáng)大的粉絲基數(shù)和成千上萬的“腦殘粉”做后盾，基本上啥節(jié)目都能火。在這一點上，芒果臺的“粉絲營銷”跟小米手機(jī)的“米粉營銷”有“異曲同工“之妙。

　　而在此次《我是歌手》節(jié)目中，又打起了“職業(yè)粉絲”的牌。在節(jié)目中，把很多鏡頭給了許多“很入戲”的粉絲。這些粉絲的情緒有很強(qiáng)的“代入感”，也會感染到電視前看電視的每一個人，也把電視前的觀眾帶入到節(jié)目精心營造的情緒和氛圍之中。

　　芒果臺的這一很具爭議的安排，不斷在微博上引發(fā)討論，變成一個微博討論話題，也并不排除他們順?biāo)浦?、借勢炒作的可能?/p>

　　二、“明星效應(yīng)”

　　說實話，此次“我是歌手”并沒有請到歌壇的“一線明星”。但是，這并不影響此節(jié)目借助嘉賓制造“明星效應(yīng)”。此節(jié)目在服裝、音樂、舞美、編曲上，都是不惜重金采用國內(nèi)最頂尖的團(tuán)隊，讓每一個參賽的選手，都有一種“眾星捧月”的感覺。許多本來已經(jīng)過氣的歌手，也因為在此節(jié)目的亮相而又煥發(fā)了第二春。

　　再者，真人秀節(jié)目肯定要有“屌絲逆襲”的好戲?！拔沂歉枋帧钡那捌冢ㄟ^讓“海濤”充當(dāng)“黃綺珊”的經(jīng)紀(jì)人，讓“黃綺珊”上演“屌絲逆襲”的好戲，賺了不少眼球和注意力。好多人都說是《我是歌手》成就了“黃綺珊”。其實，本節(jié)目也通過黃綺珊和相應(yīng)的編排，讓此節(jié)目有了看點和戲劇性。

　　節(jié)目在安排經(jīng)紀(jì)人上也煞費苦心。一般情況下是，一個有名的主持人搭配一個不知名的歌手，讓兩個人的名氣互相幫襯。在決賽時，更加突出了這一點。為本來就人氣很高的“羽泉”搭配人氣很高的明星“鄧超”，力捧他們勝出的意圖“盡在不言中”。

　　在微博傳播上，芒果臺的“明星主播微博矩陣”也非常可怕。我粗略統(tǒng)計了一下，僅僅“快樂大本營”幾個主持人的粉絲加到一起就有8000萬，這幾大主播，除了謝娜以外，都做了“我是歌手”的經(jīng)紀(jì)人，每個經(jīng)紀(jì)人都是一個微博傳播的“中心結(jié)點”。僅僅這幾個“主播”就能夠在微博上掀起很大的風(fēng)浪了，何況還有嘉賓的微博、嘉賓好友的微博、嘉賓粉絲團(tuán)的微博。在決賽的那天晚上，大家除了看到鄧超的歌聲和“騷氣”舞蹈，肯定也見識了他和孫儷在微博上掀起的“狂風(fēng)驟雨”吧。

　　三、話題炒作

　　《我是歌手》自從播出以后就“話題不斷”，無論是“職業(yè)粉絲”、“林志炫緋聞”、“齊秦退賽”、“羽泉內(nèi)定”幾乎每一個話題都在微博上掀起軒然大波，我相信里面的大部分話題，是營銷團(tuán)隊故意設(shè)計的。對于娛樂節(jié)目而言，話題意味著關(guān)注度，而關(guān)注度而往往又會帶來收視率，無論是在電視還是在視頻網(wǎng)站上。

　　據(jù)內(nèi)部知情人透露，《我是歌手》的營銷團(tuán)隊可以參加節(jié)目的策劃會，甚至可以要求某個主持人或者嘉賓你要轉(zhuǎn)哪條微博。推廣團(tuán)隊的前期介入，以及芒果臺微博方陣的威力，都是話題炒作成功的關(guān)鍵因素。

　　四、全景呈現(xiàn)

　　找?guī)孜桓枋謥憩F(xiàn)場唱歌，如果讓CCTV來做的話，充其量就是能做成《同一首歌》的歌舞晚會，最終不過是向觀眾展現(xiàn)歌手在舞臺上“完美”的幾分鐘而已，是很難做出彩來的。原來一些電視節(jié)目，為了所謂的“完美呈現(xiàn)”，還會要求歌手假唱，結(jié)果讓電視變成一種“作假的藝術(shù)”。其實，對觀眾而言他們并不是想看到“完美的節(jié)目”，更愿意看一些真的“哪怕有瑕疵”的節(jié)目。

　　而這幾個算不上大牌的歌手，讓芒果臺來做的話，卻變成一場“真人秀”節(jié)目，把嘉賓演出 “前前后后”的各種“細(xì)節(jié)”都通過節(jié)目展現(xiàn)出來。據(jù)何炅的微博透露，決賽的時候節(jié)目直播，總共動用了“47個機(jī)位”，可見節(jié)目組為了“節(jié)目好看”可謂是煞費苦心！

　　何炅微博透露決賽的“47個機(jī)位”

　　值得一提的是，此節(jié)目還把一些鏡頭給了工作和幕后人員。特別是那個總導(dǎo)演，在預(yù)選賽的最后階段，由他來宣布名次，在那一刻成為當(dāng)仁不讓的“主角”。打造“明星編導(dǎo)和制作人”，這既是他們的“明星戰(zhàn)略”，也是進(jìn)一步讓節(jié)目全景展現(xiàn)，真正給人一種“真人秀”的感覺。

　　娛樂節(jié)目歸根結(jié)底就是要依靠明星、制造明星和消費明星，以前選秀節(jié)目靠短信投票聚集人氣，現(xiàn)在則是通過“微博刷屏和消費明星”的方式來獲得關(guān)注度。無論是“我是歌手”還是“星跳水立方”，無一不是采取這種社會化營銷方式。當(dāng)“熱門微博”的娛樂榜，整天被“何炅”、“謝娜”這些明星主播占據(jù)，當(dāng)熱門話題不斷地某個節(jié)目占據(jù)，當(dāng)你的微博時間軸上不斷出現(xiàn)談?wù)撃硞€節(jié)目微博的時候，這個節(jié)目已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)友心中具有空前的影響力，這種影響力無疑會轉(zhuǎn)化成“收視率”，同時也會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

來源：虎嗅網(wǎng)

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