打好文化營(yíng)銷這張王牌

　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來(lái)越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來(lái)越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來(lái)。沒有個(gè)性的產(chǎn)品就無(wú)法獲得真誠(chéng)穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予了產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。

　　沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營(yíng)銷文化各不相同。沃爾沃的營(yíng)銷文化是安全第一；奔馳的營(yíng)銷文化是豪華第一；豐田的營(yíng)銷文化是省油第一。它們不同的營(yíng)銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有營(yíng)銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標(biāo)顧客！

　　沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營(yíng)銷。也沒有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購(gòu)買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過(guò)選擇營(yíng)銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者；顧客是通過(guò)選擇購(gòu)買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

　　文化營(yíng)銷的涵義

　　文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配，獲得真誠(chéng)的顧客群，以達(dá)到持久贏利的目的。它尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

　　文化營(yíng)銷是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判別營(yíng)銷的好壞對(duì)錯(cuò)、成敗得失。它是一個(gè)企業(yè)用來(lái)判斷營(yíng)銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。

　　文化營(yíng)銷通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為一種文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

　　人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

　　文化營(yíng)銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)?；诖?，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷的本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　文化是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

　　文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合，會(huì)給品牌和企業(yè)帶來(lái)如虎添翼的效果。要打造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，贏得顧客的持久真誠(chéng)，企業(yè)就必須進(jìn)行文化營(yíng)銷，將文化個(gè)性注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷之中。

　　文化定價(jià)

　　有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢(shì)又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價(jià)。

　　有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國(guó)白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價(jià)就比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。在很多人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場(chǎng)表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f(shuō)，水井坊開辟了中國(guó)超高檔白酒市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品文化

　　產(chǎn)品文化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。在文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購(gòu)買的因素主要有購(gòu)買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營(yíng)銷不僅是建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒有耐克的鉤形標(biāo)，就不會(huì)賣到耐克專賣店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。

　　品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表，在同一個(gè)品牌名稱下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢(shì)，形成“媒體”平臺(tái)。“全球化”、“媒體”和“技術(shù)”是SONY的核心競(jìng)爭(zhēng)力。SONY的國(guó)際形象，除了本身是一個(gè)具有日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷上希望營(yíng)造出一種“國(guó)際性”的產(chǎn)品形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個(gè)全球化的混血兒。

　　文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對(duì)于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

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