五糧液推多項(xiàng)營銷新政策 放下身段為經(jīng)銷商減負(fù)

　　為應(yīng)對高端白酒日趨惡化的銷售狀況，五糧液不得不放下身段，推出多項(xiàng)營銷新政策，以支持經(jīng)銷商。近日五糧液股份公司董事長劉中國表示，五糧液將更加重視產(chǎn)品動銷，從降低保證金和調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面幫助經(jīng)銷商提高銷售額。

　　策略改革

　　終端銷售不給力，經(jīng)銷商長期抱怨致使五糧液只能給出更多的優(yōu)惠政策。北京商報記者獲悉，五糧液股份公司董事長劉中國開出了針對經(jīng)銷商的大力度優(yōu)惠政策，接下來，五糧液將專賣店保證金從80萬元降到50萬元，并把原來的市場支持費(fèi)用轉(zhuǎn)化為客戶貸款，以支持經(jīng)銷商的市場運(yùn)作。

　　對此，五糧液在北京的一家專賣店負(fù)責(zé)人李經(jīng)理在接受北京商報記者采訪時表示，除了上述改革內(nèi)容外，最近五糧液又推出不少相關(guān)政策，例如成立營銷中心；增加全國各地媒體的宣傳費(fèi)用，推廣“來專賣店購買保真產(chǎn)品”等內(nèi)容；增加市場支持費(fèi)用。同時還通過贈酒和返還保證金的方式等支持專賣店。

　　不僅如此，五糧液方面還表示計劃全國新開300-500家專賣店，并且產(chǎn)品戰(zhàn)略也從之前的1 9 8（1個世界品牌、9個全國性品牌、8個區(qū)域性品牌）轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕螽a(chǎn)品戰(zhàn)略（五糧液、五糧醇、五糧春、六和液和尖莊），公司欲借此改變進(jìn)行品牌整合。

　　難改困境

　　去年一年遭遇塑化劑、“三公消費(fèi)”限令等限制，令高端白酒市場整體滑坡，五糧液等高端酒企遭遇終端銷售低迷、假酒橫行、產(chǎn)品庫存加大和價格倒掛等亂象。

　　對此，五糧液去年底就開始進(jìn)行營銷區(qū)域化等一系列改革，將過去事業(yè)部制運(yùn)作的條線管理改為區(qū)域分塊管理，總部設(shè)銷售部、市場部等支持機(jī)構(gòu)，并設(shè)立七大區(qū)域營銷中心和北京、上海、成都三個城市子公司的管理模式，以做到能貼近終端，快速反應(yīng)。

　　然而在經(jīng)銷商眼里，這些舉動很難改變目前五糧液的困境。據(jù)上述專賣店負(fù)責(zé)人李經(jīng)理透露，五糧液定價是全國統(tǒng)一的，“但是現(xiàn)在一線城市和地方城市不能比，房租成本和人工成本都要高很多，酒廠依然一刀切，不顧及一線城市經(jīng)銷商的感受，我們根本看不到未來的出路在哪里”。

　　減產(chǎn)自救

　　一直以來，外資企業(yè)為了保護(hù)品牌，常常大刀闊斧地進(jìn)行企業(yè)改革。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，作為國資委管控的茅臺和五糧液很難進(jìn)行真正的市場化運(yùn)作，故真正解救五糧液的方法只能減少產(chǎn)量。

　　“首先降價是不可行的，國外的紅酒都能賣到幾萬元一瓶，中國的白酒為什么不可以呢？”白酒營銷專家楊承平表示，“現(xiàn)在五糧液出現(xiàn)的價格倒掛現(xiàn)象就是因?yàn)槲寮Z液給經(jīng)銷商壓力大造成的，經(jīng)銷商受不了庫存壓力，只能降價拋貨?！?/p>

　　楊承平認(rèn)為，一線酒企高端白酒的價格至關(guān)重要，其不僅是業(yè)績的重要支撐，還是企業(yè)品牌價值的重要體現(xiàn)，高端白酒的價格必須穩(wěn)住。在高端白酒市場需求減少的情況下，削減供應(yīng)量保價將會成為趨勢。

來源：北京商報

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