本土牙膏營銷策略仍有差距 切入細(xì)分市場謀突圍

　　隨著生活方式的進(jìn)步，中國消費者對口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費需求。日前，國際市場調(diào)研機構(gòu)Kantar Worldpanel發(fā)布調(diào)研報告稱，2012年中國消費者在牙膏產(chǎn)品上的花費同比增加了12.5%。另有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)牙膏市場截至2012年規(guī)模已達(dá)到150億元。

　　在這一誘人的蛋糕前，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競爭也趨于白熱化。行業(yè)專家認(rèn)為，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，但這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　行業(yè) 國內(nèi)牙膏市場年增30%

　　據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情下，形成了巨大的消費市場。

　　然而，記者走訪廣州多家大型商超，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農(nóng)林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據(jù)了整個商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過去耳熟能詳?shù)膬擅驷?、藍(lán)天六必治、納愛斯、黑妹等更不見蹤影。

　　“高露潔、佳潔士、黑人這三個品牌的牙膏是目前賣得最火的。價格從幾塊到幾十塊的都有，產(chǎn)品功效也豐富?！变N售人員向南方日報記者介紹稱，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產(chǎn)品早已撤架。

　　記者觀察到，佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價35元一支的快速抗敏感牙膏，其產(chǎn)品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費市場，產(chǎn)品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護(hù)理、增強牙釉質(zhì)等多種類型。而田七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價均低于10元，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念。

　　中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國牙膏行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，在國內(nèi)牙膏市場上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。

　　“牙膏市場確實存在‘外強內(nèi)弱’的局面，反映到市場上就表現(xiàn)為貨架‘三七比例’的現(xiàn)象?！敝猩糖閳缶W(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心日化行業(yè)研究員田佳鵬向南方日報記者表示，國外幾大品牌在產(chǎn)品細(xì)分及營銷多元化上下了很大功夫，國內(nèi)品牌在消費者需求調(diào)查以及市場營銷策略上遠(yuǎn)不及國外品牌。

　　探因 本土品牌營銷策略仍有差距

　　“本土品牌與外資品牌在牙膏品質(zhì)上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，對市場營銷的冷淡就是對消費者的拒絕?！睆V東日化商會秘書長余雪玲在接受記者采訪中稱，本土品牌沒有輸在牙膏品質(zhì)上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠(yuǎn)不如外資品牌，致使其在消費者的購買選擇中居于末位。

　　田佳鵬贊同上述觀點。他認(rèn)為，目前大部分本土牙膏企業(yè)在營銷策略和市場推廣手段上與跨國企業(yè)有很大差距，產(chǎn)品定位單一，包裝粗糙，價格低廉，主要的消費人群集中在中老年人和低收入者。

　　田佳鵬稱，兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在2003年創(chuàng)下單年銷售4.274億元的業(yè)績，占據(jù)國內(nèi)牙膏市場第三的位置，被譽為國產(chǎn)牙膏第一品牌。然而當(dāng)業(yè)績從高峰滑落后，兩面針公司并沒有重視產(chǎn)品營銷，而是以多元化彌補業(yè)績，其目前市場份額已不足1%。“跨國企業(yè)進(jìn)入，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，兩面針后知后覺，終至沒落?！碧锛样i評價道。

　　中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會科技委員會委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場營銷的劣勢歸為早期體制束縛。他認(rèn)為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國企體制，員工眾多，效率低下，研發(fā)能力不足，領(lǐng)導(dǎo)階層對市場變化反應(yīng)遲鈍，甚至因為資金原因放棄商場渠道。

　　“本土企業(yè)在與外企的競爭中，多依靠低廉的產(chǎn)品價格。雖然本土牙膏曾打出過‘中草藥’的概念，但終因營銷后力不足，反被外企開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品?！毙齑荷J(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高，價格因素的影響力已不占優(yōu)勢，產(chǎn)品包裝、品牌宣傳、渠道建設(shè)等市場營銷手段正變得越來越重要。

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