“牽引式營(yíng)銷”力破車市“微增長(zhǎng)”

　　2013年，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)繼續(xù)貫徹“客戶至上”理念，從消費(fèi)者和市場(chǎng)最根本的需求出發(fā)，推出“牽引式營(yíng)銷”構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇表示：“‘汽車不愁賣’的時(shí)代已然結(jié)束，拼產(chǎn)品營(yíng)銷已然落伍，拼‘品牌’，拼‘渠道’才是跑贏市場(chǎng)的關(guān)鍵。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)以品牌和渠道制勝，扎扎實(shí)實(shí)地以市場(chǎng)最真實(shí)的需求出發(fā)，為消費(fèi)者帶來(lái)可觸摸、可感知的實(shí)際利益，踐行‘客戶至上’的品牌核心內(nèi)涵?！?/p>

　　不做“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，市場(chǎng)需求促發(fā)展

　　在上一個(gè)10年里，中國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，是“高利潤(rùn)”的黃金時(shí)代。由于這種“皇帝女兒不愁嫁”的市場(chǎng)特點(diǎn)，汽車企業(yè)大多采用“推動(dòng)式營(yíng)銷”戰(zhàn)略———以實(shí)現(xiàn)銷售為目標(biāo)，通過(guò)指標(biāo)分配、以產(chǎn)定銷、復(fù)雜考核的方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作，推著一線營(yíng)銷人員把產(chǎn)品賣給客戶，其本質(zhì)是自上而下的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

　　而在經(jīng)歷了前幾年的井噴式增長(zhǎng)以后，中國(guó)的汽車市場(chǎng)早已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。

　　日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和逐漸飽和的市場(chǎng)，都向眾多車企傳達(dá)著一個(gè)共同的信息：汽車“微增長(zhǎng)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，圍繞主機(jī)廠銷售目標(biāo)而展開(kāi)的“推動(dòng)式”營(yíng)銷模式，將面臨經(jīng)銷商庫(kù)存高、企業(yè)利潤(rùn)減少、客戶滿意度降低等弊端。

　　面對(duì)市場(chǎng)變化，一向嗅覺(jué)敏銳的東風(fēng)日產(chǎn)以“牽引式營(yíng)銷”吹響了2013年的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷協(xié)奏曲。

　　所謂“牽引式營(yíng)銷”是指東風(fēng)日產(chǎn)將通過(guò)三級(jí)牽引力———聚焦客戶價(jià)值、關(guān)注經(jīng)銷商收益、打造強(qiáng)大的市場(chǎng)地位與產(chǎn)銷規(guī)模，來(lái)拉動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)事業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

　　它摒棄之前呆板的“以產(chǎn)定銷，指標(biāo)分配”的模式，而是真正以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向。消費(fèi)者需要什么，東風(fēng)日產(chǎn)就生產(chǎn)什么；市場(chǎng)需要多少，東風(fēng)日產(chǎn)就生產(chǎn)多少；客戶需要怎樣的體驗(yàn)，東風(fēng)日產(chǎn)就提供什么樣的服務(wù)。通過(guò)這樣來(lái)平衡“需求”和“生產(chǎn)”之間的關(guān)系，運(yùn)用供給和需求之間復(fù)雜的相互作用，真正實(shí)現(xiàn)“客戶至上”的理念。

　　深耕市場(chǎng)，“百城翻番”再下鄉(xiāng)“一、二線城市已經(jīng)飽和，那東風(fēng)日產(chǎn)的機(jī)會(huì)會(huì)在哪里？對(duì)，就是三四五線城市。2013年，我們會(huì)繼續(xù)深耕市場(chǎng)的‘毛細(xì)血管’，繼續(xù)堅(jiān)持‘百城翻番’戰(zhàn)略，尋求更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！痹谡劶拔⒃鲩L(zhǎng)時(shí)代的“市場(chǎng)下沉”時(shí)，任勇給出這樣的回答。

　　作為一個(gè)與東風(fēng)日產(chǎn)“地區(qū)營(yíng)銷制”配套存在的營(yíng)銷模式，“百城翻番”在2012年已經(jīng)摘取了輝煌的戰(zhàn)果。2012年，“百城翻番”戰(zhàn)略在118個(gè)二、三線區(qū)域重點(diǎn)城市，共實(shí)現(xiàn)了284430臺(tái)的銷量，以占總銷量38.9%的比率，為東風(fēng)日產(chǎn)772995臺(tái)產(chǎn)銷量的達(dá)成提供了不小的助力；同時(shí)，8518個(gè)品牌宣傳陣地和1826個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)的成功搭建，也為東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)一步開(kāi)拓新興線市場(chǎng)做好了充分的準(zhǔn)備。

　　在此基礎(chǔ)上，2013年“百城翻番”不管在城市數(shù)目，還是在支持方面上，都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。與去年相比，實(shí)行“百城翻番”從原來(lái)的118個(gè)城市增加至135個(gè)城市；同時(shí)，為了更好的抓住“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的營(yíng)銷特點(diǎn)，2013年“百城翻番”還將對(duì)210家專營(yíng)店的840名數(shù)字營(yíng)銷中心人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們?cè)陔娫挔I(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、基礎(chǔ)管理、跨部門溝通等方面業(yè)務(wù)能力，全面應(yīng)對(duì)“營(yíng)銷數(shù)字化時(shí)代”的到來(lái)。

　　此外，2013年“百城翻番”還把對(duì)城市的經(jīng)費(fèi)支持精細(xì)到月份，每雙月都會(huì)結(jié)合總部營(yíng)銷策略，對(duì)各個(gè)城市開(kāi)展針對(duì)性的廣宣或營(yíng)銷活動(dòng)；同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)也深諳主觀能動(dòng)性的作用，它通過(guò)定期開(kāi)展階段性銷售競(jìng)賽和給予優(yōu)秀個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)的方式，來(lái)激勵(lì)經(jīng)商和營(yíng)銷人員的積極性，讓他們做到主動(dòng)地傳播，主動(dòng)地營(yíng)銷。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)觀察員表示：在汽車市場(chǎng)進(jìn)入“微增長(zhǎng)”時(shí)代的大變局之下，汽車企業(yè)如果依然像過(guò)往那樣推著營(yíng)銷人員“埋頭苦干”是行不通的。

　　隨著市場(chǎng)的成熟和汽車消費(fèi)的日趨理性化，消費(fèi)者們更青睞那些愿意主動(dòng)接觸他們、“聆聽(tīng)”他們需求的汽車品牌。而一向敢于創(chuàng)新的東風(fēng)日產(chǎn)再一次走在變革的前列，一定程度上為車企同行們起表率作用，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。（洪波）

來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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