寶潔在華繪制數(shù)字化營(yíng)銷“云圖”

　　“姓名：頭屑，性別：男，死因：海飛絲；姓名：iPhone 5，性別：男，死因：砸核桃……” 海飛絲啟動(dòng)男士專用洗護(hù)發(fā)系列新品時(shí)，“@海飛絲實(shí)力派”官方微博“挑戰(zhàn)名言實(shí)力體”截取其形象代言人彭于晏（Eddie）飾演過(guò)的經(jīng)典電影畫面，號(hào)召網(wǎng)友修改其中的臺(tái)詞，同時(shí)加入含有“實(shí)力”元素的語(yǔ)句，希望為用戶參與活動(dòng)過(guò)程營(yíng)造出一種與Eddie在互動(dòng)的感覺(jué)，從而對(duì)男士新品產(chǎn)生好感，獲得網(wǎng)友極大關(guān)注。

　　這樣類似的數(shù)字化營(yíng)銷新嘗試，正成為175歲寶潔的重要營(yíng)銷內(nèi)容。

　　在相當(dāng)長(zhǎng)的歲月中，全球最大的廣告主——寶潔通過(guò)電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的大量廣告投入和明星代言來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，成為世界實(shí)力最強(qiáng)的快速消費(fèi)品企業(yè)。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國(guó)廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華。

　　然而高廣告支出也讓這位“高齡老人”也面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，2012年年初，寶潔宣布進(jìn)行變革：“將把用于傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算維持在合適水平，進(jìn)一步加大數(shù)字營(yíng)銷的投入”。

　　一年來(lái)它又是如何革故鼎新，將品牌的創(chuàng)新意識(shí)融入每一個(gè)項(xiàng)目，并繪制出一張具有時(shí)代特色的數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的“云圖”？

　　“9：1”中的1

　　寶潔全球市場(chǎng)與品牌建立官M(fèi)arc Pritchard表示，“電視廣告一般只有30秒，但是消費(fèi)者消耗在網(wǎng)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30秒，也即是代表他們得和消費(fèi)者接觸的時(shí)間多很多，也更有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求。因此，寶潔會(huì)投入更多資源到線上市場(chǎng)?！?br/>

　　不過(guò)負(fù)責(zé)寶潔中國(guó)頭發(fā)洗護(hù)類產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷的寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷特別是電視廣告依然占到大頭，這是因?yàn)殡m然數(shù)字媒體營(yíng)銷方式在一二線城市的消費(fèi)者中到達(dá)率更高，但是在三四線城市中，更多的消費(fèi)者還是以電視為主的娛樂(lè)方式。

　　烏維寧估算，目前寶潔中國(guó)在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和數(shù)字媒體營(yíng)銷的費(fèi)用、資源、人力等上的投入已經(jīng)達(dá)到9：1。當(dāng)然不同品牌也會(huì)有所不同，比如伊卡璐這樣定位比較年輕的品牌在數(shù)字化營(yíng)銷方面投入相對(duì)較多，而飄柔這樣的品牌相對(duì)較少。

　　但“數(shù)字媒體營(yíng)銷的費(fèi)用增長(zhǎng)比傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的速度要快得多”，烏維寧透露，數(shù)字營(yíng)銷這塊既包括硬廣的投放（主要是視頻貼片廣告以及垂直的女性類網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告）和軟性的溝通（包括在論壇、微博等），而軟性溝通部分的增長(zhǎng)更快也是寶潔未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)。

　　實(shí)際上，早在三四年前寶潔就開始關(guān)注數(shù)字媒體的市場(chǎng)潛力，相較于Web1.0時(shí)期用戶主要通過(guò)瀏覽器獲取信息，Web2.0 則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，這也預(yù)示著營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)“后新媒體時(shí)代”。

　　“如果將‘定位、互動(dòng)、內(nèi)容’視為在‘后新媒體時(shí)代’品牌社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)要素”，烏維寧表示，那么，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)中不同品牌的占有率接近或達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，就必須有一些高瞻遠(yuǎn)矚的策略，以避品牌傳播的同質(zhì)化，“將品牌的各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)陣地打造成具有高效且易于長(zhǎng)期有效傳播的數(shù)字化平臺(tái)是寶潔一貫的目標(biāo)?！?br/>

　　爆發(fā)期

　　“中國(guó)好聲音”的主持人華少口中蹦出一系列品牌贊助商的名字，曾為人津津樂(lè)道，但是寶潔中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的第三方合作商時(shí)趣互動(dòng)（北京）科技有限公司CEO張銳在研究中發(fā)現(xiàn)，這些品牌很少有在線上官方微博中有什么大的動(dòng)作?！斑@是一種資源浪費(fèi)”，張銳說(shuō)，如果品牌沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度來(lái)整合線上線下的資源，其在線下的投入就造成了很大的浪費(fèi)，當(dāng)然對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種整合也是需要企業(yè)創(chuàng)新文化和內(nèi)部協(xié)調(diào)能力的挑戰(zhàn)。

　　寶潔旗下的洗發(fā)水品牌海飛絲曾與中國(guó)達(dá)人秀進(jìn)行過(guò)多次合作，張銳希望，能夠從有成本（短信需付費(fèi)）的用戶單向參與，發(fā)展到無(wú)成本的用戶間互動(dòng)，那么，海飛絲贊助的達(dá)人秀要怎樣才能夠在微博營(yíng)銷上更創(chuàng)新呢？

　　達(dá)人秀前三季時(shí)，都是品牌與制作方談?wù)摵献髋c配合方式、機(jī)制等，然后品牌再將這些信息傳遞給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2012年6月在第四季達(dá)人秀開始時(shí)，觀眾不僅可以在微博上參與海選，按一定分值可以決定選手的晉級(jí)，而且還有一套應(yīng)用可以在節(jié)目進(jìn)行時(shí)參與達(dá)人秀現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)判，這些用戶深度參與的活動(dòng)都是需要從達(dá)人秀前期制作就開始介入的。“推動(dòng)選秀節(jié)目更進(jìn)一步到用戶能夠現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)，是寶潔在數(shù)字媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)新?！睆堜J說(shuō)。

　　“實(shí)際上，2012年正是寶潔數(shù)字媒體營(yíng)銷的投入和效果進(jìn)入爆發(fā)期。”烏維寧說(shuō)。

　　雖然寶潔一直在做數(shù)字媒體營(yíng)銷，但此前都分散在市場(chǎng)部、媒介購(gòu)買部和公關(guān)部（比如媒介購(gòu)買部門在傳統(tǒng)媒介購(gòu)買時(shí)捎帶也投一些數(shù)字媒體），沒(méi)有形成合力。2010年時(shí)，寶潔突然發(fā)現(xiàn)這種方式不能適應(yīng)新的發(fā)展需求，于是在2011年時(shí)，進(jìn)行了內(nèi)部和外部的一系列構(gòu)架系統(tǒng)調(diào)整，將數(shù)字媒體營(yíng)銷的相關(guān)業(yè)務(wù)全部集中放在溝通部（communication）有專人協(xié)調(diào)和籌劃，此外，每個(gè)品牌還有若干專業(yè)的外部團(tuán)隊(duì)來(lái)參與數(shù)字營(yíng)銷工作，并不斷地嘗試完善和修正，所以出現(xiàn)了2012年的爆發(fā)期就順理成章了。

　　別了“心跳式”營(yíng)銷

　　實(shí)際上，隨著社交媒體的異軍突起，企業(yè)開始逐漸把宣傳的陣地轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡(luò)這一全新領(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到了社交媒體的意義，并紛紛著手制定全面的社交媒體戰(zhàn)略。

　　但大多數(shù)品牌的官方賬號(hào)都比較乏味，真正感興趣的消費(fèi)者并不多，企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷方式都是“轉(zhuǎn)發(fā)、@、抽獎(jiǎng)”等為主，這被烏維寧稱作是“心跳式”短平快的營(yíng)銷，可以瞬間達(dá)到高峰，但是不能形成持續(xù)性的關(guān)注效果。

　　愛(ài)玩游戲的烏維寧發(fā)現(xiàn)把游戲式的運(yùn)用加入到數(shù)字媒體營(yíng)銷中，有著意想不到的效果。“游戲的兩大精髓就是‘打怪’和‘升級(jí)’?！睘蹙S寧說(shuō)，也就是完成任務(wù)、積累能力、獲得回報(bào)而升級(jí)進(jìn)行新的任務(wù)，如此循環(huán)。

　　海飛絲贊助的NBA明星賽正式全面啟動(dòng)時(shí)，微博上的一款針對(duì)年輕網(wǎng)民及社交媒體上的NBA球迷的游戲式應(yīng)用就吸引了大量的關(guān)注。這款叫做“海飛絲實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)”的應(yīng)用，邀請(qǐng)網(wǎng)友組成6人一隊(duì)參加，通過(guò)系列包括進(jìn)攻、防守、籃板在內(nèi)的不同游戲?qū)傩灾档摹坝?xùn)練”活動(dòng)，參與獲勝者有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)實(shí)的回報(bào)，比如海飛絲的產(chǎn)品、NBA的球鞋等，最終評(píng)選出六名優(yōu)秀選手組成海飛絲全明星隊(duì)，還可被邀請(qǐng)前往美國(guó)觀看NBA全明星現(xiàn)場(chǎng)比賽。

　　然而新媒體的發(fā)展日新月異，也許沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的評(píng)估體系那樣成熟，數(shù)字營(yíng)銷的最大難度和挑戰(zhàn)也是評(píng)估，張銳表示，不像收視率這樣的可測(cè)量的單一數(shù)據(jù)，數(shù)字營(yíng)銷的評(píng)估可能更豐富和復(fù)雜，除了粉絲數(shù)、影響范圍（到達(dá)的人次）和參與人數(shù)（直接參與投票轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的人次），還有更深度的數(shù)據(jù)分析比如傳播力更高的二次轉(zhuǎn)發(fā)等，也能夠很好地評(píng)測(cè)傳播的效果。

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