易湃副總經(jīng)理袁暉：打造完整營銷價(jià)值鏈

易車公司（簡稱：易車）是美國紐約證券交易所上市公司，紐交所股票代碼：BITA，是中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為中國汽車用戶提供專業(yè)、豐富的互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)，并為汽車廠商和汽車經(jīng)銷商提供卓有成效的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案。

　　易湃（EP）是易車公司旗下業(yè)務(wù)，是專注于汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及客戶關(guān)系管理解決方案的供應(yīng)商。

　　易湃（EP）開發(fā)并運(yùn)營著中國汽車行業(yè)最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)——車易通產(chǎn)品系統(tǒng)。易湃（EP）通過車易通產(chǎn)品自身的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢、全國341個(gè)城市的區(qū)域覆蓋優(yōu)勢、以及廣泛的合作媒體聯(lián)盟，為汽車廠商和經(jīng)銷商提供了最廣泛最深入的網(wǎng)絡(luò)營銷及客戶關(guān)系管理服務(wù)。

　　以下是艾瑞網(wǎng)與易車總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉的視頻訪談：

　　主持人：今天我們邀請到了我們易車總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉先生。其實(shí)大家可能對(duì)易車這個(gè)平臺(tái)比較了解，那么您簡單介紹一下咱們易車在這個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中的一些簡單的一些經(jīng)歷吧

　　袁暉：這一塊大家應(yīng)該也是已經(jīng)比較了解了，我就不太講這個(gè)過多的歷史了，我簡單說，易車成立了十多年，易車從最早開始是做為汽車廠商做DMS然后還去做數(shù)據(jù)公司，然后我們?nèi)グl(fā)展經(jīng)銷商會(huì)員，去支撐當(dāng)時(shí)的中國六大門戶，去做發(fā)展經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，到后來成立自己的易車網(wǎng)到現(xiàn)在去做二手車淘車網(wǎng)，以及我們的新意互動(dòng)等等。

　　做到現(xiàn)在實(shí)際上有十多年的歷史了，我們的業(yè)務(wù)覆蓋的汽車整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比較全，各種業(yè)務(wù)類型都有，也是2010年完全的上市，到目前來看發(fā)展還是不錯(cuò)。

　　主持人：那從這個(gè)發(fā)展的過程當(dāng)中看，我們現(xiàn)在也逐步在做平臺(tái)化，做這樣的一個(gè)方向的轉(zhuǎn)變，做這個(gè)平臺(tái)化我們是出于什么樣的考慮，或者為什么會(huì)嘗試做這個(gè)方面。

　　袁暉：對(duì)，實(shí)際上大家理解，很多人理解這個(gè)易車會(huì)有一個(gè)概念，就是易車就是易車網(wǎng)，我相信其實(shí)易車以外的人，大多數(shù)人都是這么一個(gè)理解，那對(duì)于我們來說，其實(shí)我們也樂得大家是這樣去認(rèn)可的，因?yàn)槲覀円彩窍Ｍ軌蛲茝V易車網(wǎng)的品牌，但是實(shí)際上對(duì)于業(yè)內(nèi)人士，很多人還是對(duì)易車熟悉一些的，知道易車它不僅有易車網(wǎng)，就是它不僅有媒體端這一塊業(yè)務(wù)，他還有自己的和其他競爭對(duì)手不太一樣的地方，比如說我們有新意互動(dòng)這樣的代理公司，我們還有易湃這樣的平臺(tái)，所以可以說易車是既有toC端的一個(gè)媒體，又有toB端的一個(gè)平臺(tái)，對(duì)于營銷的一個(gè)產(chǎn)品的解決方案，還有像信息互動(dòng)我們提供代理的這種服務(wù)的供應(yīng)商，所以這是目前易車的整個(gè)架構(gòu)，說到易車的平臺(tái)化，更多的我們提到的是易湃的平臺(tái)化，通過易湃去實(shí)施的易車的平臺(tái)化。

　　這是易車目前要主要走的平臺(tái)化發(fā)展的路。

　　主持人：您說的其實(shí)可以這么理解，易湃承載我們易車平臺(tái)化的一個(gè)產(chǎn)品上的支撐，當(dāng)時(shí)是怎么考慮，或者在易湃上我們怎么來實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)化的戰(zhàn)略呢？

　　袁暉：實(shí)際上易湃要做平臺(tái)化，最早易湃是孵化于易車網(wǎng)的，我們都是在易車網(wǎng)去做toB端的事情，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)媒體，你要有自己的商業(yè)去做，包括你的廣告業(yè)務(wù)，你的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，廠商業(yè)務(wù)都有，但是當(dāng)我們做到一定階段的時(shí)候，也就是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先水平之后，我們也會(huì)在深層次的去思考，我們在下一步去發(fā)展，如何去做，我們的天花板到底在哪里，我們?nèi)绻皇亲鰪V告模式，我們會(huì)不會(huì)很快能夠看到我們的天花板，從作為一個(gè)上市公司來說，我們也不希望能夠盡快拿到我們的天花板，我們也會(huì)比較積極的，采取一些積極的策略去考慮我們未來的發(fā)展和規(guī)劃，希望能夠?qū)で蟪鲆恍┎町惢母偁幉呗?，?dāng)時(shí)就考慮到我們?yōu)榻?jīng)銷商一直以來提供的是一個(gè)車易通的產(chǎn)品和解決方案，這個(gè)其實(shí)很多業(yè)內(nèi)的人，對(duì)車易通還是比較了解的，他是易車網(wǎng)的一個(gè)非常強(qiáng)有力的營銷工具，在這個(gè)行業(yè)里面也是處于遙遙領(lǐng)先的狀況。

　　包括它的會(huì)員數(shù)量，也是遙遙領(lǐng)先于競爭對(duì)手，也占了整個(gè)市場很大的份額，即便在這樣一個(gè)狀況下，我們?nèi)匀豢紤]我們要有所突破，我們的突破點(diǎn)在哪里，我們可能考慮了兩方面的需求，一方面需求，我們從經(jīng)銷商，就是我們的客戶，自身的需求點(diǎn)出發(fā)，我們都知道經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，他要去賣車，現(xiàn)在呈現(xiàn)出一種趨勢，這個(gè)趨勢確切的說不是從現(xiàn)在開始呈現(xiàn)出來的，一直以來就有這個(gè)趨勢，它并不會(huì)僅在一個(gè)媒體上去做投放。

　　即便是易車網(wǎng)這么大的一個(gè)媒體，流量也是名列前茅的媒體，按照之前我們看的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也都是這樣的，即便如此仍然會(huì)有客戶選擇其他的媒體進(jìn)行投放，它的投放實(shí)際上是一個(gè)組合，為什么會(huì)這么做，我們來分析，經(jīng)銷商自己的產(chǎn)品端有很多的雷同性，在美國可能都是二手車為主，每一個(gè)車和每一個(gè)車之間差異是很大的，而中國的汽車作為產(chǎn)品，他是同質(zhì)化的產(chǎn)品，是新車業(yè)務(wù)，主要做新車，所以它是同質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間相互競爭，就需要需求一些差異。

　　比如說都在易車網(wǎng)上投放，為什么用戶會(huì)在我這兒買，因?yàn)槲覀兊姆?wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，為什么要來我這兒買，而不去競爭對(duì)手那兒買，所以他可能會(huì)考慮有一些媒體投放，有一些組合，通過一些其他的渠道，能夠?qū)ふ覡I銷的差異化，而對(duì)于我們來說，我們也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，經(jīng)銷商會(huì)選擇多個(gè)媒體進(jìn)行投放，而它選擇多個(gè)媒體進(jìn)行投放，又會(huì)帶來新的問題，作為一個(gè)經(jīng)銷商，他要管理N多個(gè)媒體的帳號(hào)后臺(tái)，然后去做營銷的工作。

　　而我們都知道市場部，4S店市場部的人員也是有限的，他們除了做online maketing他們還有一些線下的活動(dòng)去做，一些本地的車展和活動(dòng)要去做，所以我們考慮到要讓經(jīng)銷商更方便的使用這個(gè)平臺(tái)，他能夠發(fā)揮一個(gè)平臺(tái)性的優(yōu)勢，能夠把這些應(yīng)用組合起來，我們能夠讓經(jīng)銷商在統(tǒng)一的平臺(tái)統(tǒng)一的帳號(hào)下去完全這樣的營銷工作。

　　所以由此這是帶來我們做平臺(tái)化的第一個(gè)訴求，第二個(gè)需求來自于媒體本身，因?yàn)槲覀円总囎约菏亲雒襟w的，我們易車網(wǎng)也是媒體，當(dāng)我們自己做的時(shí)候，我們完善了這個(gè)區(qū)域的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)，客戶團(tuán)隊(duì)，編輯團(tuán)隊(duì)，人也很多，全國有非常多的城市有我們的辦事處的人員，這樣的情況，對(duì)于所有媒體，如果想做經(jīng)銷商的生意，或者你甚至不是汽車媒體，你可能是某一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體。

　　或者你是某一個(gè)精準(zhǔn)營銷工具的供應(yīng)商，你并不可能去在全國鋪這么多人，去養(yǎng)銷售隊(duì)伍，服務(wù)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槠囆袠I(yè)是有它自己特點(diǎn)的，他的本地化屬性很強(qiáng)，4S店只是服務(wù)于周邊的用戶，遍布于中國的各個(gè)大中小城市，一線二線現(xiàn)在已經(jīng)下沉到三線四線這些的特點(diǎn)決定了你要想服務(wù)好經(jīng)銷商，讓他做好營銷，那你勢必要能夠提供區(qū)域化的服務(wù)，這對(duì)于媒體來說，從經(jīng)濟(jì)理性上來說，它是不理性的，也不是很劃算，所以對(duì)于我們來說，我們希望能夠搭建這樣的一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槲覀冇羞@樣的區(qū)域服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)的能力，我們能夠幫媒體把它的流量價(jià)值兌現(xiàn)，把它的媒體營銷能力提供給我們的現(xiàn)在客戶，也就是我們的車易通客戶，它不僅是易車網(wǎng)車易通的客戶，也是我們合作伙伴媒體的客戶。

　　這樣的話是構(gòu)成我們做這個(gè)平臺(tái)的第二個(gè)訴求，這兩個(gè)是我們做平臺(tái)化的初衷。

　　主持人：其實(shí)可以這么說，平臺(tái)化的推行當(dāng)中，是用易湃我們這個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行，承載著車易通的產(chǎn)品，其實(shí)在這個(gè)過程當(dāng)中，你覺得易湃的優(yōu)勢或者是在可能同類的汽車媒體中，也會(huì)有同類的產(chǎn)品，易湃的優(yōu)勢或者是從競爭對(duì)手的角度來說，我們有什么樣的一些可以在市場上能夠獲得經(jīng)銷商的信任的一些好的方面？

　　袁暉：對(duì)，其實(shí)今天上午還和美國的同行在做交流，也問到我這個(gè)問題，說易湃的競爭對(duì)手是誰，我可以這么講，易湃目前在中國，沒有和它模式一樣的，因?yàn)槲覀儺吘故切枨笠环N差異化的策略，確實(shí)沒有跟他模式是一樣的，就是沒有直接的競爭對(duì)手，剛才你的另一個(gè)問題是說我們的優(yōu)勢在哪兒，為什么由我們來去做這個(gè)易湃的平臺(tái)，別人也可以做。

　　至少目前這幾年了，我們還沒有發(fā)現(xiàn)有人在做，我分析可能我們有幾個(gè)優(yōu)勢，第一個(gè)優(yōu)勢可能在于我們的技術(shù)優(yōu)勢，我們的技術(shù)積累其實(shí)從最早剛才我講易車的歷史，提到我們最早給廠商做DMS開始，我們一直在做軟件供應(yīng)商的角色和服務(wù)產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，其實(shí)積累了大量的技術(shù)，而在近些年，各種互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)不斷推陳出新，然后我們隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也在不斷積累自己的技術(shù)，可以說我們的技術(shù)不僅僅是做一個(gè)媒體，做一個(gè)易車網(wǎng)，因?yàn)槲覀兊母偁帉?duì)手大量是做媒體的，所以我們的技術(shù)不是做網(wǎng)站的技術(shù)，我們有大量的做行業(yè)的解決方案的技術(shù)，這是技術(shù)優(yōu)勢，我認(rèn)為是我們的第一個(gè)優(yōu)勢。

　　第二點(diǎn)，我認(rèn)為我們剛才講到的區(qū)域服務(wù)團(tuán)隊(duì)，是我們的重要優(yōu)勢，畢竟搭建這樣一個(gè)，我們在140多個(gè)城市有我們的分公司的辦事處的人員，能夠每周為經(jīng)銷商為客戶提供服務(wù)，因?yàn)槠脚_(tái)上的產(chǎn)品很多，不光車易通的產(chǎn)品，還有其他合作伙伴的產(chǎn)品，都要去讓經(jīng)銷商把它使用起來，然后能夠讓它獲得收益，所以免不了要經(jīng)常跟經(jīng)銷商做交流做培訓(xùn)，經(jīng)銷商在使用過程中，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)做得不好了，如何去幫經(jīng)銷商指導(dǎo)，去做修正，這些工作是需要人去做的，人去完成的，這可能也是一個(gè)苦活累活，這個(gè)并不是所有的媒體或者是行業(yè)的采育者愿意做的事情，就像打籃球，搶籃板是臟活累活，但是它是非常重要的，所以這是我們第二個(gè)優(yōu)勢，我們有已經(jīng)現(xiàn)成的區(qū)域的團(tuán)隊(duì)。

　　我覺得第三個(gè)優(yōu)勢，不得不提的是作為易車網(wǎng)這個(gè)媒體，畢竟在這個(gè)行業(yè)里影響力是排名領(lǐng)先的汽車媒體，所以我們做這個(gè)事似乎是順理成章的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)擁有了也么多的客戶資源，他們也在享受到我們媒體的價(jià)值，給他們帶來的營銷的收益。

　　所以我們做這個(gè)事情我認(rèn)為是更有說服力一些，而不是一個(gè)空的平臺(tái)，比如說蘋果的，如果我只做一個(gè)平臺(tái)，沒有iphone沒有手機(jī)，只搭一個(gè)平臺(tái)是不可以的，我理解我們自身的產(chǎn)品和服務(wù)，包括之前的技術(shù)的積累，我們的區(qū)域團(tuán)隊(duì)，其實(shí)我們在做的是這個(gè)手機(jī)，所以我們有自身的一些優(yōu)勢，可以去做這個(gè)平臺(tái)。

　　主持人：其實(shí)就是集合了互聯(lián)網(wǎng)所有的只要對(duì)汽車行業(yè)或者是汽車媒體，只要感興趣或者是想要從事這個(gè)領(lǐng)域，我們易湃都能夠提供給他這方面的服務(wù)？

　　袁暉：對(duì)。

　　主持人：其實(shí)就是從整合來說的話，其實(shí)今年談的很大的就是一個(gè)大數(shù)據(jù)，其實(shí)易湃這個(gè)平臺(tái)上也是承載大量的數(shù)據(jù)，我們這個(gè)產(chǎn)品在數(shù)據(jù)上有什么一些好的優(yōu)勢嗎？

　　袁暉：對(duì)，這里面你剛剛提到關(guān)鍵詞是整合，我覺得整合對(duì)于易湃來說是非常重要的，對(duì)經(jīng)銷商來說也非常重要，我剛才在前面舉例說，經(jīng)銷商有多個(gè)帳號(hào)，我現(xiàn)在讓你變成一個(gè)帳號(hào)，其實(shí)并不簡單的是這樣一個(gè)數(shù)學(xué)完成，說你變成一個(gè)帳號(hào)就簡單了，其實(shí)我們在易湃平臺(tái)打造的是一個(gè)完整的營銷的價(jià)值鏈，在中間這一段是一個(gè)一個(gè)的媒體營銷工具，但是在兩端營銷鏈的鏈條上游和下游，我們都有一些基礎(chǔ)類的產(chǎn)品，去支撐，在上游就說我在營銷之前，經(jīng)銷商勢必要做很多的準(zhǔn)備工作。

　　我們有比如說建站的產(chǎn)品，幫經(jīng)銷商搭建網(wǎng)站，你在投放廣告之前，不需要任何自己額外投入，說你還要花錢，再做網(wǎng)站，我們平臺(tái)就幫你自動(dòng)生成了一個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)槲覀冏銎囆袠I(yè)，我們很熟悉汽車網(wǎng)站怎么做，幫每一個(gè)經(jīng)銷商去做網(wǎng)站，同時(shí)我們幫他做CMS，內(nèi)容管理，你去管理你的車型數(shù)據(jù)庫，因?yàn)槲覀兊能囆蛿?shù)據(jù)庫，也是行業(yè)比較領(lǐng)先的，我們能夠幫客戶去做這些事情，而不需要客戶自己手工去完成。

　　主持人：就是把這些咱們在后臺(tái)平臺(tái)已經(jīng)整合了它所需要的這些東西，然后通過我們平臺(tái)，他想要投放的一些網(wǎng)站和媒體，它都可以通過這個(gè)平臺(tái)，從開始到結(jié)束，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)完整了

　　袁暉：對(duì)，剛才我講的上游部分，它還有下游部分，我做營銷之后怎么辦，因?yàn)楝F(xiàn)在大量的媒體營銷工具，包括車易通在內(nèi)，以前都是怎么做的，你做完?duì)I銷了，可能收集了很多銷售線索之后，你會(huì)把銷售線索怎么做，很多4S店就直接把它打印出來或者導(dǎo)出來導(dǎo)在Excel里面，然后人工去手工跟蹤記錄，這個(gè)其實(shí)作為N個(gè)媒體來說，管理是很浪費(fèi)時(shí)間，然后它也是不夠科學(xué)的，你從不同媒體來的銷售線索是有重復(fù)的。

　　你怎么去比對(duì)，我們實(shí)際上在這個(gè)后端，鏈條后端里面，我們還做了LMS，我們叫商機(jī)中心，也是潛客關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠幫助客戶把它所有營銷來源，所收集過來的銷售線索進(jìn)入到我們的商業(yè)中心，做跟蹤和管理。

　　實(shí)際上我們要做的事情是一個(gè)銷售漏斗的管理工作，我們能夠幫助客戶管理整個(gè)的銷售過程，就是做互聯(lián)網(wǎng)投放只是一部分，客戶到店之后呢，先說他到?jīng)]到店，他到店之后，是不是最后跟你又有過多次的接觸，你接觸之后，是成交還是戰(zhàn)敗，這個(gè)作為4S店還說，你管理上本身也需要更加透明，管理者也需要能夠清晰的了解這些數(shù)據(jù)和信息。

　　同時(shí)我們因?yàn)閷?duì)接了多個(gè)平臺(tái)的多個(gè)工具，你可以看到到底是哪個(gè)營銷工具給我?guī)淼男Ч靡恍?，這也是便于我去將來決定是否要用什么樣的營銷組合，投放組合去完成我的營銷工作，所以它也可以做效果的評(píng)估，利用這樣的數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)于店內(nèi)的整個(gè)銷售轉(zhuǎn)化，也可以有一個(gè)考核。

　　主持人：線下這一塊，就是我們給他篩選了，像您說的漏斗一樣，等于把不用的，然后把剩下的這些潛在的非常有可能會(huì)潛在購買的意向比較大的來進(jìn)行一些相應(yīng)的跟蹤。我們就是線下這一塊，從這個(gè)地方突破

　　袁暉：對(duì)，同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅影響了個(gè)人用戶，也影響了企業(yè)用戶，我們在做銷售線索的跟蹤轉(zhuǎn)化過程中，其實(shí)我們還有一些基于ipad的，基于平板電腦的產(chǎn)品，提供給4S店的銷售顧問，比如說你作為4S店的銷售顧問，你男著一個(gè)IPAD你去接待到店的客戶，從客戶到店去看車，這個(gè)角度來說，它可以去看一些展車。

　　但是有些車畢竟比如說顏色搭配不全，或者輪轂需要?jiǎng)e的樣式的輪轂，都可以通過ipad去做一些實(shí)車的展示和實(shí)際的展示，然后換一些顏色和輪轂，做360度的展示，這個(gè)都可以通過ipad來按照，也增強(qiáng)了一些科技感，包括客戶說要試駕，我也可以在ipad上去完成試駕協(xié)議的簽署。

　　包括試乘，除了試駕協(xié)議清楚，還有試乘，因?yàn)榭赡苋?S店看車的是夫妻兩個(gè)人也許先生在前面開車，后面可能是太太，太太坐在那兒也不能沒事干，他可以拿IPAD去看一些什么信息呢，這個(gè)ipad大家都知道有陀螺儀，可以檢測重力感應(yīng)，你拿到ipad可以看到行駛過程中，路況的顛簸指數(shù)，看這個(gè)車的減震好不好，這些都是我們提供給經(jīng)銷商的一些產(chǎn)品和解決方案，讓他在整個(gè)的銷售過程中，能夠有比較好的過程管理。

　　對(duì)于客戶來說，能夠有比較好的購車體驗(yàn)，所以說只要經(jīng)銷商需要的，在整個(gè)售車過程中我們都會(huì)提供，這就是我們剛剛講到的，營銷之后在店內(nèi)也是營銷的過程，所以你不能說這個(gè)鏈條就終止了，對(duì)于易湃來說，我們提供的是一個(gè)完整的營銷鏈條。

　　主持人：易車在做的不單單是大家看到的一個(gè)媒體？

　　袁暉：對(duì)。

　　主持人：其實(shí)是整個(gè)為汽車或者是汽車網(wǎng)絡(luò)媒體這一塊來說，去提供了很大的一些促進(jìn)的作用或者行業(yè)的積極的方面。

來源：艾瑞網(wǎng)

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