白酒企業(yè)：以差異化營銷博出彩

　　在英國，一項(xiàng)針對愛好運(yùn)動的消費(fèi)族群的調(diào)查結(jié)果顯示：絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值，之所以如此是因?yàn)槟涂碎L期不懈地推廣體育文化，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價值體系，使耐克在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個龐大族群的精神領(lǐng)袖。

　　因此，只要有適合企業(yè)自身的營銷策略，讓企業(yè)在某一特定的時期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，且由于向市場提供了獨(dú)特的利益而取得競爭優(yōu)勢，并以此提高消費(fèi)者總價值。這就是被市場奉為經(jīng)典，支撐一個企業(yè)和品牌是否具有發(fā)展?jié)摿Φ摹町惢癄I銷。

　　在受“塑化劑”風(fēng)波、“禁酒令”等多重因素的影響下，倘若白酒企業(yè)能采用差異化營銷的方式應(yīng)對這個行業(yè)“寒冬”的話，不失為一種好辦法。白酒的差異化營銷，是針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品差異化是基礎(chǔ)

　　一直以來，由于行業(yè)和市場的復(fù)雜性，使得白酒市場的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的運(yùn)營模式，比如當(dāng)供給大于需求時，價格有下降的趨勢；當(dāng)需求大于供給時，價格將上升，這就是它的形成機(jī)制。反過來，價格的變化會調(diào)整和改變市場的供求關(guān)系，使得價格不斷圍繞著價值上下波動。所以，無論是高端白酒市場還是區(qū)域白酒市場，都需要一個正確的程序規(guī)范來為營銷方向“指點(diǎn)迷津”。

　　一個白酒產(chǎn)品，必須有一個準(zhǔn)確的定位，給消費(fèi)者以明確的信息，說明自己是什么，怎樣消費(fèi)。針對細(xì)分市場人群需求的不同，采取區(qū)別于其它競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場，方能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到準(zhǔn)確的定位。

　　品牌的差異是基于產(chǎn)品的差異，倘若沒有產(chǎn)品的差異，品牌的差異也是無從談起。尤其是要確定產(chǎn)品在細(xì)分市場上所面對的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，從白酒消費(fèi)趨勢來分析，消費(fèi)者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。這一消費(fèi)需求動向?qū)⒁l(fā)白酒市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢也更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場的溝通與理解。同時在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹一幟地體現(xiàn)出來。

　　在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品并不僅僅是為了購買產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來的核心利益和它所能給消費(fèi)者帶來的期望。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流過程中，創(chuàng)造一種時尚，引領(lǐng)一種潮流。比如，金六?！昂萌兆右冉鹆＞啤?、“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。它把消費(fèi)者對未來生活的期望以及對現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中。又如，水井坊將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合，在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合，所以很快就得到了市場的認(rèn)可。

　　把目光放長遠(yuǎn)一些

　　白酒企業(yè)應(yīng)該把品牌塑造成核心武器，同時練好下盤功夫，扎扎實(shí)實(shí)地做市場，營銷沒有捷徑可走。企業(yè)只有把基本功練好，以更強(qiáng)的內(nèi)功和管理能力，在細(xì)節(jié)上力求完美，才能真正成為“王中王”。

　　當(dāng)模式的光環(huán)和效用逐漸淡化之后，白酒營銷關(guān)注消費(fèi)需求的變化和企業(yè)的持續(xù)成長是始終不會偏離幾個要素：一是品牌以及品牌背后的故事演繹要讓消費(fèi)者認(rèn)同；二是品牌的差異化要具有足夠的競爭優(yōu)勢，能夠滿足核心消費(fèi)群體的真實(shí)需求和不同的需求；三是要找到消費(fèi)者的需求以及他們的隱性需求在哪里，我們的企業(yè)能夠用何種不同的營銷手段去滿足他們。這時，就要考慮需要對舊有的模式進(jìn)行改造、創(chuàng)新甚至是顛覆了。

　　很顯然，白酒營銷的眼光就不能再僅僅盯著魚缸，盯著魚缸里的魚，而是應(yīng)該放眼大海，想著大海里的空間。它必須站在產(chǎn)業(yè)的高度，以對行業(yè)所處階段、趨勢及本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷為核心，依據(jù)不同市場下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個基本戰(zhàn)略構(gòu)建運(yùn)營操作系統(tǒng)。

　　深層次的文化差異

　　如果說傳統(tǒng)營銷適應(yīng)了當(dāng)初企業(yè)以快速把握機(jī)會、優(yōu)化內(nèi)部要素效率的成功要素，那么，當(dāng)白酒市場進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)競爭的復(fù)雜階段，它已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭形勢要求，無法展開有效的市場營銷戰(zhàn)役，無法突破快速做大做強(qiáng)的瓶頸。只有差異化營銷才是驅(qū)動企業(yè)增長的強(qiáng)勁引擎。

　　比如，從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價格并不代表高品質(zhì)”，故此高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

　　此外，高端白酒品牌之間的競爭也必然聚焦在文化的差異層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可圈可點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)?？梢?，其發(fā)展運(yùn)用的難點(diǎn)就在于，模式關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品、消費(fèi)者驅(qū)動發(fā)展到了圈層的品牌價值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅(qū)動。

　　所以，中國白酒要想走出惡性競爭格局，突出白酒的品質(zhì)，差異化營銷是必然的途徑。隨著白酒市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于品牌定位與品牌個性。只有如此才能打造出真正有個性的白酒品牌，才能夠在競爭日益激烈的白酒市場上獨(dú)樹一幟，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益增加的個性化需求，在競爭中立于不敗之地。

　　不難發(fā)現(xiàn)，差異化營銷使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。它更是一種推動力，體現(xiàn)了品牌的價值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。

　　白酒營銷的眼光不能再僅僅盯著魚缸，盯著魚缸里的魚，而是應(yīng)該放眼大海，想著大海里的空間。

來源：華夏酒報

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