合生元注重會員互動 開啟精準(zhǔn)化會員營銷

公司戰(zhàn)略與營銷理論驅(qū)動精準(zhǔn)化會員營銷

　　《新營銷》：合生元實施精準(zhǔn)化會員營銷，是基于怎樣的公司戰(zhàn)略考慮的?

　　陳光華：合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類實踐。第一類是基于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略，把我們的產(chǎn)品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品都在高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位。第二類戰(zhàn)略是基于客戶經(jīng)濟(jì)解決方案戰(zhàn)略，我們?yōu)閶寢屘峁┝藸I養(yǎng)、護(hù)理等產(chǎn)品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)等產(chǎn)品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類戰(zhàn)略是基于平臺鎖定的戰(zhàn)略，我們建立會員平臺，讓會員、門店和公司都參與到這個平臺上來，每個主體都對這個平臺貢獻(xiàn)價值，同時也從這個平臺分享利益。

　　合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供全面育兒解決方案。以合生元媽媽100會員品牌為依托，建立會員體系與積分體系，實現(xiàn)精細(xì)化管理、會員平臺和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷，為客戶創(chuàng)造更大的價值。

　　《新營銷》：合生元精準(zhǔn)化會員營銷體系背后的理論依據(jù)是什么?

　　陳光華：合生元精準(zhǔn)化會員營銷的理論基礎(chǔ)還是市場營銷的4C模型，即Customer顧客、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通。合生元聚焦高端消費人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費者溝通這幾方面出發(fā)，去創(chuàng)造會員的價值。在4C模型的基礎(chǔ)上，引入CRM客戶關(guān)系管理的策略，以會員為中心的理念作為整個精準(zhǔn)化會員營銷的指導(dǎo)策略。

　　同時，結(jié)合合生元媽媽100會員服務(wù)平臺，提出適合持續(xù)精準(zhǔn)互動營銷STCM模型，使得合生元精準(zhǔn)化會員營銷得到落地。當(dāng)然，光有理論基礎(chǔ)是不夠的，還要有門店渠道配合，還要有精準(zhǔn)化會員營銷方法和工具。我們通過媽媽100會員平臺，包括手機(jī)移動應(yīng)用、網(wǎng)站、會員通、營銷通等平臺產(chǎn)品和工具，解決會員、門店、公司三方面的會員數(shù)據(jù)庫信息共享與精準(zhǔn)營銷。

　　截止2012年9月，合生元媽媽100會員平臺的活躍會員達(dá)到135萬，每月開發(fā)的新客戶超過20萬，超過八成的銷量都是來源于會員的銷售。

　　《新營銷》：在母嬰行業(yè)，品牌廠商之間做會員營銷的競爭大嗎?

　　陳光華：現(xiàn)在也有一些品牌廠商在做會員積分體系，應(yīng)用非常先進(jìn)的信息技術(shù)。但我想，要做好精準(zhǔn)化會員營銷不僅是技術(shù)問題，更多是取決于對會員需求的理解、終端門店的支持，以及會員營銷理念、工具、方法的組合。

　　精準(zhǔn)化會員營銷也不是一成不變的，隨著消費者需求和競爭環(huán)境的改變，我們的商業(yè)模式也會不斷調(diào)整。合生元幾年前做會員積分，現(xiàn)在還做會員平臺、精準(zhǔn)化會員營銷、FTF等新的業(yè)務(wù)模式。很多營銷模式、會員服務(wù)內(nèi)容都在變，但我們會始終堅持深入消費者，投入去做好做深做透，做出合生元獨有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

　　與終端聯(lián)動，化整為零，保障服務(wù)到位

　　《新營銷》：很多母嬰門店也發(fā)放會員卡，合生元作為廠家的會員服務(wù)會不會導(dǎo)致雙方撞車?

　　陳光華：這不是撞車，是互補(bǔ)?，F(xiàn)在很多母嬰連鎖門店都在發(fā)放門店會員卡、做會員積分管理，還有實施會員價格優(yōu)惠等。但大部分門店對會員的關(guān)懷、會員增值服務(wù)上還比較欠缺，我們可以提供如聯(lián)名星座會員卡、媽媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機(jī)移動應(yīng)用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務(wù)和產(chǎn)品，為會員提供更豐富的選擇。

　　我們面對的主要是高端母嬰會員，這部分人群在消費時是有更高要求的，我們的服務(wù)與門店的服務(wù)正好可以互補(bǔ)。門店希望通過更多增值服務(wù)把高端客戶留下來，引導(dǎo)會員往高端方向發(fā)展，正好我們幫他們做到了這一點。

　　而門店的優(yōu)勢在于對消費者面對面的直接交流，對會員了解程度更深更細(xì)。所以我們也把很多的服務(wù)化整為零，通過門店的店內(nèi)顧問促銷導(dǎo)購傳播給我們的會員，實現(xiàn)與會員面對面的溝通，把精準(zhǔn)化會員營銷真正在門店落地。

　　《新營銷》：您說到把服務(wù)化整為零，如何保障服務(wù)到位?

　　陳光華：首先，我們和門店的目標(biāo)是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創(chuàng)造更高的客戶價值、幫助門店提高客單價和維護(hù)好高品質(zhì)的客戶群體。當(dāng)我們目標(biāo)一致的時候，很多配合協(xié)作在落地時就很容易被推進(jìn)。

　　為了更好保障服務(wù)到位，我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問設(shè)置了考核和激勵指標(biāo)，把新客戶、積分等指標(biāo)落實到每個店內(nèi)顧問，獎金直接與新客戶數(shù)量、積分值掛鉤。同時，對她們進(jìn)行專業(yè)的育兒知識、營銷技能的培訓(xùn)。她們不只是導(dǎo)購員，更是專業(yè)的店內(nèi)育兒顧問，是媽媽們的育兒向?qū)В@種定位也讓她們的職業(yè)成長空間更大，可以在母嬰領(lǐng)域做更專業(yè)、更有價值的事情。

　　我們實施了“澆水施肥”項目，把會員精準(zhǔn)的回訪工作化整為零，由店內(nèi)育兒顧問來完成，店內(nèi)顧問通過POS機(jī)提供精準(zhǔn)的回訪名單和回訪內(nèi)容，對會員進(jìn)行準(zhǔn)確、及時、專業(yè)的回訪服務(wù)，提供會員增值服務(wù)，提升會員回頭率、交叉銷售和忠誠度。

　　同時，為了更好激勵門店和店內(nèi)顧問，我們還通過舉辦千店牽手PK賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競賽等活動，提升一線店內(nèi)顧問的專業(yè)能力和精準(zhǔn)化會員營銷的執(zhí)行效果。

　　會員互動，線上線下，創(chuàng)造會員價值

　　《新營銷》：實施會員營銷這3年過程來看，您有什么感悟?

　　陳光華：首先，數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析結(jié)合。要基于會員數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識;更重要是分析統(tǒng)計報表背后的行為邏輯，找出提升消費者體驗的方法，作為會員精準(zhǔn)營銷的行動方向。

　　其次，會員營銷最關(guān)鍵的是會員互動。會員互動方式、互動內(nèi)容決定互動效果，會員互動改變消費行為，只有改變會員消費行為的互動才是有效的互動。從我們的角度看，互動能有效提升客戶的忠誠度;從會員的角度看，互動能促進(jìn)我們品牌廠商為客戶創(chuàng)造更多的價值。

　　《新營銷》：未來合生元在會員營銷上的發(fā)展計劃是什么?

　　陳光華：我們下一步的發(fā)展計劃，一方面是吸取互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立線上的網(wǎng)上社區(qū)平臺，讓會員隨時隨地享受到云服務(wù)。另一方面，我們會充分發(fā)揮門店優(yōu)勢，在線下提供更加深入的會員互動，如聯(lián)名會員卡、FTF消費者課程等，為我們的終端門店和會員創(chuàng)造更大的價值。■

來源：新營銷　

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