廣藥實施大健康產(chǎn)品營銷突圍

近日，廣藥集團旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司以下簡稱廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，將以廣州藥業(yè)為主體申報直銷資質(zhì)。這是繼哈藥集團、康美藥業(yè)進軍直銷領(lǐng)域后，制藥行業(yè)第三家高調(diào)宣布進入的企業(yè)。

　　對于廣州藥業(yè)這一新動向，業(yè)內(nèi)人士認為，這是廣藥集團在為大健康發(fā)展模式鋪路，也預(yù)示著從傳統(tǒng)營銷模式向多元化營銷模式轉(zhuǎn)型。

　　傳統(tǒng)營銷模式需要變革

　　公開資料顯示，廣藥集團的大健康產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，除王老吉涼茶外，還擁有白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料產(chǎn)品，白云山和黃中藥還開發(fā)了養(yǎng)生酒系列，廣藥集團計劃以此為基礎(chǔ)打造大健康產(chǎn)業(yè)模塊。根據(jù)廣藥集團的計劃，未來，大健康產(chǎn)業(yè)將堅持多元化、多品牌的發(fā)展道路，涵蓋藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護理用品、老人護理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料和涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等產(chǎn)品系列，創(chuàng)新營銷模式和經(jīng)營模式，到2015年實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)銷售500億元的目標。

　　然而，從近幾年的市場表現(xiàn)來看，廣藥集團的營銷業(yè)績卻差強人意，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線并未給公司帶來豐厚的利潤與市場霸主的地位，甚至看家品種也遭到競品的圍堵。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著近年來國家不斷規(guī)范醫(yī)藥購銷行為以及新醫(yī)改重構(gòu)醫(yī)藥市場，制藥企業(yè)的利潤不斷被壓縮，藥品營銷的騰挪空間越來越小，廣藥產(chǎn)品線的優(yōu)勢在于擁有一些傳統(tǒng)知名中藥品牌，在大健康領(lǐng)域發(fā)展極具潛力。在這種情況下，傳統(tǒng)營銷模式遠遠不能滿足公司快速發(fā)展的需要，必須加以變革。

　　去年年底在廣州召開的全國藥交會上，廣藥集團總經(jīng)理李楚源曾表示，廣藥未來將建立以“連鎖店鋪+直銷+電子商務(wù)+服務(wù)”為主的發(fā)展模式，力爭在2015年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達500億元，并力爭到2020年全集團實現(xiàn)銷售收入1500億元的目標，最終進入世界500強企業(yè)行列。

　　藥企涉足直銷能否成功

　　對于廣州藥業(yè)涉足直銷領(lǐng)域，最引人遐想的莫過于去年廣藥集團收回王老吉涼茶后的營銷業(yè)績。有消息稱，王老吉在加多寶成就了銷售神話，但是廣藥經(jīng)營王老吉卻處于虧損的狀態(tài)，廣藥近期一直在抱怨藥材價格太高，成本壓力巨大?，F(xiàn)在甚至未來，王老吉和加多寶之爭都是業(yè)內(nèi)外的一大關(guān)注點。

　　不過，在直銷行業(yè)人士看來，直銷業(yè)主流產(chǎn)品主要以高端保健品和化妝品為主，食品飲料采用直銷模式鮮有出現(xiàn)。食品飲料通常采取經(jīng)銷商模式運作。

　　事實上，廣州藥業(yè)申請直銷牌照還引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一些擔憂。前車之鑒的傷痛令許多人對直銷心存疑慮。

　　據(jù)了解，截至目前，我國商務(wù)部共頒發(fā)直銷牌照33張，多數(shù)為保健品企業(yè)。由于問題頻出，國家工商行政管理總局直銷監(jiān)督管理局已經(jīng)全面收緊了牌照的發(fā)放。比廣藥更早申請的康美藥業(yè)，目前仍未拿到牌照。

　　而哈藥盡管拿到了牌照，但是由于管理上的一些問題廣受詬病，從實際效果來看并未對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生提振效應(yīng)。2008年年底，哈藥股份獲得直銷牌照后，第一期投入3億元打造該項目。公司提出，在哈藥直銷起步初期，其主要任務(wù)是擴大直銷區(qū)域和建立服務(wù)網(wǎng)點，3年內(nèi)對直銷公司沒有任何利潤要求，設(shè)立直銷項目主要是為了未來促進哈藥股份利潤的飛躍性突破。哈藥高調(diào)宣布未來8～10年直銷業(yè)務(wù)銷售100億元的目標。廣發(fā)證券分析師表示，直銷概念對哈藥股份的股價確實也起到了拉動作用，股票價格曾經(jīng)翻倍上漲。但是由于管理粗放，經(jīng)營不規(guī)范，哈藥直銷店在多地遭到工商局調(diào)查。從2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務(wù)的運營，改為推行店鋪經(jīng)營模式。哈藥對直銷業(yè)務(wù)投入巨資并抱有超高預(yù)期，但不到兩年時間就折戟沉沙。分析哈藥試水直銷失敗的原因，有人指出，哈藥的主營業(yè)務(wù)是制藥，直銷業(yè)務(wù)只是副業(yè)，對于直銷的運營和文化都比較陌生，同時在集團內(nèi)部重視不夠，管理能力低下，致使直銷的驅(qū)動力不夠。

　　目前，直銷與傳統(tǒng)銷售渠道一樣，也面臨著電子商務(wù)的沖擊?，F(xiàn)在消費者已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)購買一些直銷品牌，雖然在大多數(shù)直銷企業(yè)內(nèi)部對此是禁止的，但網(wǎng)購的前景非常明朗。國際老牌直銷巨頭安利公司高管曾在多個場合表達過對電子商務(wù)沖擊的擔憂。

　　“廣藥集團營銷突圍是意料之中的事情，它的嘗試將對其他企業(yè)起到示范作用，同時探索大健康產(chǎn)業(yè)市場營銷的發(fā)展之路。從這個角度講，未來不管廣藥成功與否，我們都應(yīng)該祝福它，關(guān)注它?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。（本報記者方劍春）

來源：中國醫(yī)藥報

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