廣藥實(shí)施大健康產(chǎn)品營(yíng)銷突圍

近日，廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司以下簡(jiǎn)稱廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，將以廣州藥業(yè)為主體申報(bào)直銷資質(zhì)。這是繼哈藥集團(tuán)、康美藥業(yè)進(jìn)軍直銷領(lǐng)域后，制藥行業(yè)第三家高調(diào)宣布進(jìn)入的企業(yè)。

　　對(duì)于廣州藥業(yè)這一新動(dòng)向，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是廣藥集團(tuán)在為大健康發(fā)展模式鋪路，也預(yù)示著從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向多元化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式需要變革

　　公開資料顯示，廣藥集團(tuán)的大健康產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，除王老吉涼茶外，還擁有白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李?jì)植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料產(chǎn)品，白云山和黃中藥還開發(fā)了養(yǎng)生酒系列，廣藥集團(tuán)計(jì)劃以此為基礎(chǔ)打造大健康產(chǎn)業(yè)模塊。根據(jù)廣藥集團(tuán)的計(jì)劃，未來(lái)，大健康產(chǎn)業(yè)將堅(jiān)持多元化、多品牌的發(fā)展道路，涵蓋藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護(hù)理用品、老人護(hù)理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料和涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等產(chǎn)品系列，創(chuàng)新營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)模式，到2015年實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)銷售500億元的目標(biāo)。

　　然而，從近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，廣藥集團(tuán)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)卻差強(qiáng)人意，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線并未給公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)與市場(chǎng)霸主的地位，甚至看家品種也遭到競(jìng)品的圍堵。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著近年來(lái)國(guó)家不斷規(guī)范醫(yī)藥購(gòu)銷行為以及新醫(yī)改重構(gòu)醫(yī)藥市場(chǎng)，制藥企業(yè)的利潤(rùn)不斷被壓縮，藥品營(yíng)銷的騰挪空間越來(lái)越小，廣藥產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)在于擁有一些傳統(tǒng)知名中藥品牌，在大健康領(lǐng)域發(fā)展極具潛力。在這種情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公司快速發(fā)展的需要，必須加以變革。

　　去年年底在廣州召開的全國(guó)藥交會(huì)上，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源曾表示，廣藥未來(lái)將建立以“連鎖店鋪+直銷+電子商務(wù)+服務(wù)”為主的發(fā)展模式，力爭(zhēng)在2015年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)500億元，并力爭(zhēng)到2020年全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入1500億元的目標(biāo)，最終進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)行列。

　　藥企涉足直銷能否成功

　　對(duì)于廣州藥業(yè)涉足直銷領(lǐng)域，最引人遐想的莫過(guò)于去年廣藥集團(tuán)收回王老吉涼茶后的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。有消息稱，王老吉在加多寶成就了銷售神話，但是廣藥經(jīng)營(yíng)王老吉卻處于虧損的狀態(tài)，廣藥近期一直在抱怨藥材價(jià)格太高，成本壓力巨大。現(xiàn)在甚至未來(lái)，王老吉和加多寶之爭(zhēng)都是業(yè)內(nèi)外的一大關(guān)注點(diǎn)。

　　不過(guò)，在直銷行業(yè)人士看來(lái)，直銷業(yè)主流產(chǎn)品主要以高端保健品和化妝品為主，食品飲料采用直銷模式鮮有出現(xiàn)。食品飲料通常采取經(jīng)銷商模式運(yùn)作。

　　事實(shí)上，廣州藥業(yè)申請(qǐng)直銷牌照還引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一些擔(dān)憂。前車之鑒的傷痛令許多人對(duì)直銷心存疑慮。

　　據(jù)了解，截至目前，我國(guó)商務(wù)部共頒發(fā)直銷牌照33張，多數(shù)為保健品企業(yè)。由于問題頻出，國(guó)家工商行政管理總局直銷監(jiān)督管理局已經(jīng)全面收緊了牌照的發(fā)放。比廣藥更早申請(qǐng)的康美藥業(yè)，目前仍未拿到牌照。

　　而哈藥盡管拿到了牌照，但是由于管理上的一些問題廣受詬病，從實(shí)際效果來(lái)看并未對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生提振效應(yīng)。2008年年底，哈藥股份獲得直銷牌照后，第一期投入3億元打造該項(xiàng)目。公司提出，在哈藥直銷起步初期，其主要任務(wù)是擴(kuò)大直銷區(qū)域和建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，3年內(nèi)對(duì)直銷公司沒有任何利潤(rùn)要求，設(shè)立直銷項(xiàng)目主要是為了未來(lái)促進(jìn)哈藥股份利潤(rùn)的飛躍性突破。哈藥高調(diào)宣布未來(lái)8～10年直銷業(yè)務(wù)銷售100億元的目標(biāo)。廣發(fā)證券分析師表示，直銷概念對(duì)哈藥股份的股價(jià)確實(shí)也起到了拉動(dòng)作用，股票價(jià)格曾經(jīng)翻倍上漲。但是由于管理粗放，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，哈藥直銷店在多地遭到工商局調(diào)查。從2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，改為推行店鋪經(jīng)營(yíng)模式。哈藥對(duì)直銷業(yè)務(wù)投入巨資并抱有超高預(yù)期，但不到兩年時(shí)間就折戟沉沙。分析哈藥試水直銷失敗的原因，有人指出，哈藥的主營(yíng)業(yè)務(wù)是制藥，直銷業(yè)務(wù)只是副業(yè)，對(duì)于直銷的運(yùn)營(yíng)和文化都比較陌生，同時(shí)在集團(tuán)內(nèi)部重視不夠，管理能力低下，致使直銷的驅(qū)動(dòng)力不夠。

　　目前，直銷與傳統(tǒng)銷售渠道一樣，也面臨著電子商務(wù)的沖擊?，F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買一些直銷品牌，雖然在大多數(shù)直銷企業(yè)內(nèi)部對(duì)此是禁止的，但網(wǎng)購(gòu)的前景非常明朗。國(guó)際老牌直銷巨頭安利公司高管曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)對(duì)電子商務(wù)沖擊的擔(dān)憂。

　　“廣藥集團(tuán)營(yíng)銷突圍是意料之中的事情，它的嘗試將對(duì)其他企業(yè)起到示范作用，同時(shí)探索大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展之路。從這個(gè)角度講，未來(lái)不管廣藥成功與否，我們都應(yīng)該祝福它，關(guān)注它。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。（本報(bào)記者方劍春）

來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀