華夏酒報：白酒開啟“微”營銷時代

新媒體的時代，讓“微”營銷成為趨勢，并以最快的速度改變了酒業(yè)在消費者腦海中根深蒂固的傳統(tǒng)形象。

　　酒類企業(yè)開通官方微博并不足為奇，其中也不乏做得好的企業(yè)。但是茅臺集團開微博這一消息的傳出，還是在酒業(yè)引起了不小的震動。

　　2012年12月18日，在茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國提出讓每位經(jīng)銷商回去以后開微博。今年1月19日，茅臺同時開通了三個微博，包括“國酒茅臺官微”、“茅臺集團官微”和“茅臺微博服務(wù)中心”。截至1月底，“國酒茅臺官微”的“粉絲”數(shù)已達超過2500個。

　　盡管各方聲音中以批評者見多，但是不管出于什么目的做這件事情，能夠“接受”和“嘗試”本身就是一件好事，一種進步。也說明酒類企業(yè)已經(jīng)開始意識到新媒體傳播工具的重要性。

　　正如酒業(yè)營銷策劃人劉西方所言，“微營銷成了中小企業(yè)手中快捷傳播及與消費者、媒介互動的利器，隨著茅臺的一聲微博令下，標(biāo)志著國內(nèi)酒業(yè)微營銷時代的起航?！?/p>

　　相比之下，有些企業(yè)借助新媒體的營銷已經(jīng)做得不錯了。以杜康控股為例，不僅微博做得有聲有色。春節(jié)前，1月27日洛陽杜康控股有限公司微電影《愛，就回家》的推出，讓過年回家的意味更加濃烈。其實這并不是杜康控股的首次嘗試，早在2012年6月17日父親節(jié)，一部反映父女情深的微電影《父愛》已經(jīng)賺足了眼球和眼淚。

　　而近日，汾酒集團的《汾酒Style》與沱牌舍得的《美酒Style》的出現(xiàn)，一下子拉近了白酒與80后、90后年輕群體的距離。

　　新媒體的時代，讓“微”營銷成為趨勢，并以最快的速度改變了酒業(yè)在消費者腦海中根深蒂固的傳統(tǒng)形象。

　　一個不錯的選擇

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，信息浩如煙海，真假莫辨，如何有選擇地利用好它就成了每一文章來源華夏酒報個人與社會實體所要思考的問題。

　　目前，許多企業(yè)都開通了官方微博，不少企業(yè)還采用了微電影的傳播方式。微電影是微時代網(wǎng)絡(luò)時代的電影形式，事實上脫胎于國外早已有之的“短片”。 微電影之“微”在于：微時長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活的形式風(fēng)靡于中國互聯(lián)網(wǎng)。

　　例如瀘州老窖的《撲吧》，水井坊天號陳品牌的《男人不易》，京酒的《買房？創(chuàng)業(yè)？》、《父子？兄弟？》、《妻子？秘書？》，臨水酒業(yè)的《洞藏酒的那些事兒》，高爐家的《帶年味回家》等。

　　談起為何要采用微電影這種形式來傳播企業(yè)的品牌，杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍介紹，“微電影是一種創(chuàng)新的溝通形式，和杜康創(chuàng)新的理念是一致的。微電影是一個全新的溝通媒體，目前在很多行業(yè)都使用的還不多，在傳統(tǒng)白酒行業(yè)就更少了。但微電影的發(fā)展速度很快。杜康采用這種生動更有效的方式，進一步了加強行業(yè)的專家和經(jīng)銷商對杜康創(chuàng)新的理念的認(rèn)知和認(rèn)同?！?/p>

　　劉西方認(rèn)為，微營銷平臺（微博、微視頻、微信、知識問答等）是一個巨大的“引流”工具、一個巨大的“傳播”平臺、一個巨大的“客服”平臺，通過各式互動傳播與客戶服務(wù)來達成引流之目的；“引流”的成功下一步就是“固流”，如何穩(wěn)固、深深吸引著他們對你的人、話題、事件、品牌、產(chǎn)品等之關(guān)注并激發(fā)持久互動及購買的興趣；“固流”成功之后，則考驗是否有現(xiàn)成的、能即刻實現(xiàn)價值互換的平臺電子商務(wù)平臺；有了成交的平臺后隨即而來的是能否有充分的“物流”后勤服務(wù)，保障成交的順利達成與實施。

　　“三流一網(wǎng)”：引流固流電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)物流，是電子商務(wù)時代的四大核心要素。

　　如今許多切入新媒體營銷領(lǐng)域的企業(yè)還處于第一個和第二個階段，除了較高的點擊率，拉動產(chǎn)品的實際銷售更為重要。苗國軍指出，“下一步杜康控股在微電影營銷上將有更為深入的思考，并與品牌、產(chǎn)品、消費者、渠道全面整合，達到既叫好又叫座的效果。”

　　有意思更有意義

　　無論微博，微信還是微電影營銷，互動比傳播更為重要。

　　以微電影為例，它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。對于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。這一點與影視植入廣告相同，但沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

　　由于受時間限制，微電影以情節(jié)制勝。所以許多人說講好一個故事，“有意思”比“有意義”更重要。反觀白酒企業(yè)的這些微電影，則更為成熟。講的是當(dāng)下時代里我們身邊人的困惑、猶豫、情誼，喚醒了每個人心中最柔軟的部分，始終在傳播著正能量。

　　杜康的《愛，就回家》、高爐家的《帶年味回家》都在關(guān)注當(dāng)代節(jié)奏愈來愈快的社會生活中，人們忽略了家人最簡單也最重要的情感需求。電影試圖啟發(fā)人們，在中國這個合家團圓的節(jié)日里，一定要回家，陪家人過年。

　　包括汾酒與沱牌舍得的視頻短片，所展現(xiàn)的也是酒業(yè)人的激情、活力與溫情的企業(yè)文化。

　　有人說杜康的微電影植入過淺，苗國軍表示，“關(guān)于品牌植入，杜康不缺知名度，需要提高和加強的是美譽度，如果有非?？桃饷黠@的植入，會讓觀眾感覺到生硬，反而引起對杜康品牌的反感。微電影的根本目的是弘揚"根"文化，不是宣傳杜康，杜康的植入是順帶而已，不能因為杜康投資拍攝就過于強調(diào)杜康，反而因小失大?！边@也就解釋了為什么白酒企業(yè)的微電影不僅有意思而且更有意義。

　　對于微營銷的發(fā)展趨勢，苗國軍承認(rèn)微營銷會發(fā)展得越來越快，但他認(rèn)為在三年之內(nèi)，這種方式還不是主流，只是傳統(tǒng)營銷的補充?！耙驗槲㈦娪啊⑽⑿?、微博等現(xiàn)代最前沿的媒體，其使用者的結(jié)構(gòu)還相對單一、小眾，對品牌形象的塑造只能起到有限的作用。目前，微營銷只是品牌塑造的手段之一而已?！?

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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