國產(chǎn)葡萄酒營銷五大攻略

　　近幾年，進口葡萄酒在中國市場的爆發(fā)增長，給國產(chǎn)葡萄酒造成巨大威脅。面對外來酒挑戰(zhàn)，許多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)缺乏應(yīng)對措施。筆者認為，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)存在幾大“硬傷”。

　　首先，很多葡萄酒營銷渠道是從中國白酒渠道上復(fù)制過來的，全國糖酒會參展，省級總代理招商，二批市場開發(fā)，終端賣場鋪貨，餐飲酒店特供，大眾媒體投放，完全復(fù)制白酒模式。當(dāng)然，從短期看來，復(fù)制白酒推廣模式能帶來一些銷量，但是缺乏獨特葡萄酒文化內(nèi)涵，缺少葡萄酒消費者需求洞察，缺少行之有效的營銷策略，企業(yè)銷售增長乏力。

　　其次，一些國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)提出許多新概念，如產(chǎn)區(qū)概念、酒莊概念、品種概念、分級概念、樹齡概念、陳釀概念、年份概念、健康概念、期酒概念等。伴隨著一輪一輪的虛張聲勢的概念，帶給葡萄酒消費者的卻是一片迷茫。從本質(zhì)上說，葡萄酒是講究文化底蘊的，國產(chǎn)葡萄酒如果不去深度挖掘真實的、本質(zhì)的文化內(nèi)涵，不去探究消費者心靈深處的真正需求，不能讓葡萄酒顯現(xiàn)生命活力，那么，國產(chǎn)葡萄酒只能是固步自封，遭受國外葡萄酒的正面侵襲。

　　國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)急需擴展?fàn)I銷思路，加強營銷模式創(chuàng)新，將過去的全國市場無差異營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場差別化營銷；將過去的全國媒體白酒般狂轟濫炸的廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕祟櫩玩i定的省級媒體的精準投放；將過去的全國無條件給錢進貨招商，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域嚴格劃分的專業(yè)酒商的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。把這些轉(zhuǎn)變做好后，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)可以開展五大營銷攻略。

　　根據(jù)地攻略

　　國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)除了張裕、長城、王朝等一線品牌，一般不具備全國市場的全面擴張，明智的營銷攻略就是要建立自己的“葡萄酒市場根據(jù)地”。當(dāng)然，“市場根據(jù)地”不是盲目地追求數(shù)量，而是要將踏踏實實布局擺在第一位。

　　企業(yè)一定要把有限資源集中到一個區(qū)域市場，打造自己的根據(jù)地，在根據(jù)地精耕細作，做透做深，牢牢編織市場網(wǎng)絡(luò)，在根據(jù)地的消費者心智中，打造鮮明的品牌烙印，塑造區(qū)域第一的品牌地位。例如，筆者受邀與威龍酒業(yè)董事長王珍海探討“中國葡萄酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略”，王珍海說，威龍高度重視根據(jù)地市場建設(shè)，“第一根據(jù)地———浙江省”每年貢獻威龍3億元的銷量。張裕公司負責(zé)人也說，張裕能從福建市場每年獲得2億多元的銷售額。長城公司的代表也講，廣東省的長城葡萄酒年銷售超出6億元。

　　國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)有了“根據(jù)地”，就有了生存的根基?！案鶕?jù)地”推動企業(yè)走向規(guī)范化，促進企業(yè)品牌形象的全面提升。當(dāng)然，“根據(jù)地”市場一旦建立，企業(yè)還必須采用主動的姿態(tài)，不斷加深加強與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，一個“根據(jù)地”建設(shè)好，再不斷擴大“根據(jù)地”地理范圍，一個省的根據(jù)地擴大為兩個省甚至三個省，發(fā)展成為區(qū)域強勢品牌，最終成長為全國知名品牌。

　　俱樂部攻略

　　葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)建葡萄酒俱樂部，俱樂部往往采用會員制，將地區(qū)葡萄酒愛好者、葡萄酒消費企業(yè)、葡萄酒專業(yè)人士聚集一起，通過經(jīng)常規(guī)律的葡萄酒文化交流活動，吸引、豐富、擴充企業(yè)的忠誠顧客群體。企業(yè)葡萄酒俱樂部一方面自主創(chuàng)建，一方面可以聯(lián)盟或嫁接已經(jīng)存在的俱樂部，如企業(yè)家俱樂部、白領(lǐng)俱樂部、高爾夫俱樂部等。

　　從產(chǎn)品角度說，一個大型葡萄酒企業(yè)，由于釀造的葡萄酒種類多，完全有能力建造一個葡萄酒產(chǎn)品“多而全”的葡萄酒俱樂部，其突出點就在于產(chǎn)品的“多而全”，如葡萄酒有干紅、干白、桃紅；釀酒品種有赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、玫瑰香等類別，給俱樂部成員多多益善的品種選擇，滿足會員廣泛的葡萄酒需求。

　　對于中小型的葡萄酒企業(yè)來說，葡萄酒種類強調(diào)“少而精”，推薦的葡萄酒種類不宜多，可能主推干紅系列，可能主推干白系列，可能主推桃紅系列，甚至可能主推冰酒系列。每個系列就是幾款葡萄酒。目標客戶也聚集在具有一定葡萄酒知識的中高消費群體，這樣的“少而精”能夠凸顯公司的專業(yè)性。

　　葡萄酒俱樂部最好能夠定期開展活動，這既能促進俱樂部會員的規(guī)律活動參與，也有益強化消費者的品牌記憶。俱樂部活動時間盡量安排在晚上或節(jié)假日，以便于會員有充足的時間。遇到西方情人節(jié)、中國七夕等節(jié)日則是一個很好的銷售契機，俱樂部會員沉浸在浪漫溫馨的氛圍中，品鑒著美酒，交流著情感，不知不覺、潛移默化中將俱樂部當(dāng)成愜意家園，企業(yè)因此擁有品牌忠誠度很高的消費群體。

　　專賣店攻略

　　葡萄酒專賣店是企業(yè)獨立投資或招商加盟的品牌形象統(tǒng)一、營銷模式統(tǒng)一、管理體系統(tǒng)一的葡萄酒專賣店鋪，形式還包括葡萄酒窖、葡萄酒屋、葡萄酒廊。消費者在專賣店，一方面傾聽品酒師/侍酒師關(guān)于企業(yè)的葡萄酒文化故事，一方面觀其色，嗅其香，品其味，評其質(zhì)，全身心體驗著葡萄酒的靈性與魂魄，然后“知其值”。這樣，企業(yè)葡萄酒品牌文化就在無形中塑造起來了。

　　專賣店還可以搜集葡萄酒相關(guān)的雜志、書籍、圖片、資料，以及和本品牌相關(guān)的展覽會、推介會、品嘗會等資訊，方便消費者取閱。葡萄酒專賣店就可以準備很多葡萄酒延伸商品，如各色的酒杯、開瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯墊、臨時瓶塞等等，從而有利于帶動葡萄酒的售賣。

　　專賣店　需　要“動”起來，積極主動地開展或系列品鑒活動、公益活動，開拓維護固有的消費群體，形成特定的葡萄酒圈子，從而使消費者能更主動、更深刻、更系統(tǒng)地理解、接受、傳播我們的葡萄酒品牌文化，形成良好的品牌消費循環(huán)。酒原本是靜態(tài)的，但當(dāng)我們的葡萄酒品牌與深邃、博大、趣味的文化緊密聯(lián)結(jié)起來，我們的葡萄酒品牌生命力更加活躍，吸引力更加無窮，企業(yè)獲取利益最大化也就水到渠成。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷攻略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷可以成為國產(chǎn)葡萄酒的一個新興營銷攻略。80后、90后被稱為互聯(lián)網(wǎng)一族，他們在京東商城、凡客誠品、鉆石小鳥、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)店購買慣性驅(qū)使下，能夠接受酒類的網(wǎng)上銷售。企業(yè)線上推廣成本相比線下要低很多，葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)銷售方面，300元以上單價的國產(chǎn)高端葡萄酒的網(wǎng)上銷量有限，因為這個價位的葡萄酒消費者更愿意去專賣店購買。而價位在30元～150元的葡萄酒，網(wǎng)上較為熱銷。

　　因為中國網(wǎng)民數(shù)量已連續(xù)多年位居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)直銷被網(wǎng)民逐漸接受，互聯(lián)網(wǎng)的時尚跟風(fēng)效應(yīng)更大，便于被大眾消費群體接受，尤其以白領(lǐng)消費群體為主。因此，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，如果加大網(wǎng)絡(luò)營銷攻略，設(shè)計精美的葡萄酒直銷網(wǎng)站，有葡萄酒知識豐富的客服網(wǎng)上洽談，解答葡萄酒知識，講解本企業(yè)葡萄酒特色，應(yīng)用現(xiàn)代科技媒體，創(chuàng)造葡萄酒新營銷模式。

　　個性化攻略

　　所謂“個性化攻略”是指國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，規(guī)模化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以專門為某一　類顧　客　群體，定制個性化的產(chǎn)品，這里有些類似特供模式。如葡萄酒企業(yè)根據(jù)特定需求來進行市場營銷組合以滿足特定顧客群體。特定顧客群體對葡萄酒的需求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標準，而且需要滿足特定群　體的需求與愿望，實現(xiàn)差別消費。在個性定制模式下，特定顧客可以在葡萄品種、年份、外包裝以及商標等方面作出自己喜歡的組合。

　　華夏五千年采用“個性化攻略”，取得顯著業(yè)績。

　　在深圳，安利經(jīng)銷商是一個龐大的銷售團隊，深入市場各個層面，他們擅長交際和公關(guān)，服務(wù)對象既有企業(yè)經(jīng)理層，也有政府機構(gòu)，華夏五千年的深圳營銷攻略首先從安利經(jīng)銷商突破。

　　華夏五千年找到安利一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，希望他們幫助營銷，承諾他們不用現(xiàn)錢　買貨，只　要他們聯(lián)系客戶，就給以予其45%的毛利。華夏五千年設(shè)計了一套“個性化產(chǎn)品”，具有獨立價格體系。

　　以99年份葡萄酒為例，供給大超的價格是23.6元/支，大超的終端價可以達到每支28.6元；　給餐飲的價格穩(wěn)定在35元～38元/支，酒樓售價可以達到每支50多元；　而他們制定的通過安利經(jīng)銷商走貨的“個性化葡萄酒”指導(dǎo)價是25.8元/支，比大超價格每支低了2.8元，只有酒樓價格的一半，對于團購客戶非常具有吸引力。

　　另外，華夏五千年給安利經(jīng)銷商的價格在每支16元多，這樣，給經(jīng)銷商留出了每支9元左右的可控價格空間，安利的經(jīng)銷商拿到的利潤將是產(chǎn)品價格的45%。

　　據(jù)悉，當(dāng)年華夏五千年通過安利經(jīng)銷商在中秋節(jié)完成的團購量達到了180萬元，春節(jié)期間團購銷售完成達到300萬元。

　　面對國外葡萄酒咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該沉著冷靜、果敢應(yīng)對，要牢牢把握自己的優(yōu)勢，需要在國內(nèi)創(chuàng)建更多、更牢固的“根據(jù)地”市場，突出局部強大的相對優(yōu)勢，積累銷量，獲得生存發(fā)展空間。具體分析看來，國產(chǎn)葡萄酒可以采用葡萄酒俱樂部攻略，開展品牌文化營銷，培養(yǎng)忠誠消費者群體；國產(chǎn)葡萄酒可以采取專賣店模式，與消費者互動起來，形成葡萄酒良性消費循環(huán)；國產(chǎn)葡萄酒還可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷，牢牢抓住80、90的網(wǎng)絡(luò)時尚、白領(lǐng)消費群體；國產(chǎn)葡萄酒還可以通過“個性化攻略”，鎖定特殊群體，取得出奇制勝的營銷業(yè)績。

來源：華夏酒報

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