點(diǎn)線面結(jié)合 "三位一體"青啤鍛造體育營銷范本

曼德拉曾說：“體育，擁有著改變世界的力量”。青島啤酒深明其中的奧義，一場體育營銷盛宴延續(xù)至今。

2月24日，廣州國際體育中心的CBA全明星賽上，作為CBA的官方合作伙伴，青島啤酒與現(xiàn)場數(shù)萬球迷共同點(diǎn)燃了得分過百的激情火焰。性感熱辣的青啤啦啦隊(duì)、令人捧腹的賣萌大炮、奇幻互動(dòng)的投影全息屏使人目不暇接，讓球迷們享受了一個(gè)前所未有“激情周末”。而這一切只是2012年青島啤酒簽約中國頂級籃球賽事CBA以來系列活動(dòng)的一個(gè)縮影。青啤的產(chǎn)品銷售與品牌傳播，以運(yùn)動(dòng)之名、以激情之義，與消費(fèi)者體驗(yàn)融為一體的營銷模式再一次得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，成功打造了借助體育營銷提升品牌價(jià)值、助推企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀范本。

為中國的籃球發(fā)展注入新鮮正能量

正如營銷專家潘強(qiáng)龍所言：“體育作為一種沒有國界的人類的共同語言，不僅蘊(yùn)涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團(tuán)結(jié)等等，因此，大型體育賽事也就自然成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的一個(gè)平臺(tái)”。若用藝術(shù)一點(diǎn)的說法便是馬雅可夫斯基的“世上沒有比結(jié)實(shí)的肌肉和新鮮的皮膚更美麗的衣裳”。

而青啤正是巧妙的運(yùn)用了這種“全球性的語言”和這件“最美麗的衣裳”。

眾所周知，多年來青島啤酒品牌營銷的張力更集中于體育營銷。從2003年到2013年，從第一次贊助廈門國際馬拉松賽，到奧運(yùn)立體營銷，再到聯(lián)合美國職業(yè)籃球賽，簽約熱火隊(duì)，連續(xù)四年舉辦青島啤酒炫舞激情啦啦隊(duì)選拔賽，組建“冠軍之隊(duì)”開展“全民星周末”……十年磨一劍，青島啤酒已已經(jīng)形成專注籃球、點(diǎn)線面結(jié)合、融國際與本土于一體的體育營銷鮮明性格，成為體育營銷界的一面旗幟。而此次，青啤高調(diào)簽約CBA，更看重營銷實(shí)踐中與消費(fèi)者的心智連接，以期進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。

隨著馬布里、麥蒂、蘭多夫等大牌外援悉數(shù)踏上東方沃土，CBA影響力急劇攀升。青島啤酒敏銳洞察到了這一趨勢，順勢而為，與CBA牽手，而這也符合青島啤酒，一以貫之的籃球體育營銷策略。從最初的聯(lián)合世界頂級籃球聯(lián)賽，連續(xù)四年的青島啤酒炫舞激情啦啦隊(duì)選拔賽，簽約美職籃最受全球關(guān)注的熱火隊(duì)，再到如今贊助中國本土影響力最大的籃球聯(lián)賽CBA，都為青島啤酒積攢了豐厚的籃球營銷資本。

青島啤酒的卻目光不僅于此，他已經(jīng)開始積極嘗試整合已有資源，實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，放大營銷效果。如在CBA全明星賽，3對3籃球賽等活動(dòng)中現(xiàn)身的青島啤酒啦啦隊(duì)寶貝，針對籃球愛好者的“全明星周末”系列活動(dòng)，聯(lián)合邁阿密熱火隊(duì)與CBA建立籃球管理學(xué)院等等舉措，體育的激情已完全融入青島啤酒品牌基因，將自身品牌主張與體育精神的融合，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也提升了品牌價(jià)值。

而青島啤酒對籃球體育營銷的定位更為長遠(yuǎn)：“青島啤酒這么多年一直在做籃球，因?yàn)榛@球符合青島啤酒的理念，激情成就夢想。我們從一個(gè)形象老化的品牌，一直到現(xiàn)在一個(gè)年輕的、激情的、向上的青島啤酒品牌，與這么多年對籃球的支持不可分割。也正因?yàn)槿绱耍覀儾畔Ｍ粌H僅是做一個(gè)普通的贊助商，將我們的品牌強(qiáng)硬的出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場，更希望通過我們的努力，給中國的籃球帶來一些什么?！?br>

“三位一體”鍛造體育營銷范本

回顧青島啤酒十年來的體育營銷歷程，之所以能不斷突破取得成效，關(guān)鍵首先在于產(chǎn)品銷售、品牌傳播與消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的營銷模式。

首先，青島啤酒認(rèn)為消費(fèi)品的品牌，必須代表每一個(gè)時(shí)代的潮流，代表每一個(gè)時(shí)代的主流價(jià)值觀，代表每一個(gè)時(shí)代年輕人所追求的夢想。青啤將自身“激情”的品牌主張與體育文化進(jìn)行了緊密的結(jié)合，而體育又為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)真誠交流的文化平臺(tái)，其實(shí)施的關(guān)鍵在于企業(yè)能否將體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同。

接著，青島啤酒立足消費(fèi)者的體驗(yàn)、互動(dòng)，并做到了持續(xù)性，從而形成了“點(diǎn)線面結(jié)合”的營銷模式。通過激情、進(jìn)取的文化理念，鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者參與到互動(dòng)體驗(yàn)式的體育活動(dòng)中來，在支持體育事業(yè)發(fā)展與影響力增強(qiáng)的同時(shí)，又潛移默化地將品牌傳達(dá)到了消費(fèi)者的理念中，極大增強(qiáng)和消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠度。

“中國體育市場蘊(yùn)藏著驚人的潛力，這個(gè)潛力就體現(xiàn)在中國民眾對體育的熱情以及中國政府的全力支持上”，國際頂級體育營銷專家克雷斯?雷諾如此評價(jià)中國體育營銷的潛力。體育營銷因其受眾的精準(zhǔn)性，廣泛的覆蓋面，有效的傳播力，在中國將會(huì)有更大的發(fā)展前景。

從國內(nèi)體育營銷的探索者到領(lǐng)先者，品牌價(jià)值從2003年的104.8億元到2012年的631.68億元。青島啤酒與體育結(jié)緣的十年，收獲了成熟與自信，也為中國企業(yè)體育營銷樹立了現(xiàn)實(shí)的范本。

來源：中國新聞網(wǎng)

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