HTC營(yíng)銷(xiāo)投入與品牌定位缺失 危急時(shí)刻欲轉(zhuǎn)型自救

在營(yíng)收和凈利雙雙大幅下滑的頹勢(shì)下，HTC已經(jīng)到了不得不做出改變的時(shí)刻，加之營(yíng)銷(xiāo)投入不足與品牌定位的缺失，HTC已經(jīng)感受到了巨大壓力。HTC ONE的推出和營(yíng)銷(xiāo)策略的改變是否能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)還有待檢驗(yàn)，2013年也將是HTC擺脫危機(jī)的關(guān)鍵之年。

　　根據(jù)HTC近期公布的2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示，HTC去年四季度的收入為新臺(tái)幣600億元，同比下滑41%。稅后凈利潤(rùn)僅有10億元新臺(tái)幣，同比下滑達(dá)91%。面對(duì)蘋(píng)果和三星兩大陣營(yíng)的不斷擠壓，其他廠商都很難在市場(chǎng)上擁有穩(wěn)固的地位。

　　營(yíng)銷(xiāo)投入不給力

　　困境下，HTC希望通過(guò)HTC ONE來(lái)重新定義手機(jī)的使用方式。HTC CEO周永明表示，“之前手機(jī)界面基本復(fù)制了PC桌面的模式。但新一代的手機(jī)用戶，使用習(xí)慣已經(jīng)很不一樣，手機(jī)的體驗(yàn)不應(yīng)該建立在PC模式的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變。比如通過(guò)BlinkFeed首頁(yè)，用戶不需要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)個(gè)APP就能得到各種需要的信息?！?/p>

　　而自HTC ONE發(fā)布以來(lái)，這款手機(jī)在軟硬件性能和外觀等方面也確實(shí)受到不少外界的贊譽(yù)，但在這個(gè)良好勢(shì)頭的背后卻隱藏著營(yíng)銷(xiāo)不力的尷尬。此前，無(wú)論是王雪紅還是周永明也都承認(rèn)在營(yíng)銷(xiāo)方面的確是HTC的軟肋。

　　僅僅是一款有足夠創(chuàng)新的手機(jī)還不夠，以往HTC推出過(guò)多款特色鮮明的手機(jī)產(chǎn)品，但卻經(jīng)常被市場(chǎng)所忽略，公司在營(yíng)銷(xiāo)方面投入的資金也無(wú)法與蘋(píng)果、三星相比。正是因?yàn)槿绱耍琀TC的營(yíng)收和利潤(rùn)無(wú)法提升，反而是到了大幅下滑的境地。

　　對(duì)此，HTC北美營(yíng)銷(xiāo)副總裁艾琳?麥克吉表示，HTC計(jì)劃將全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算同比增加一倍，并且展開(kāi)新的宣傳攻勢(shì)，目標(biāo)是成為業(yè)內(nèi)規(guī)模第二或第三大的廣告主。

　　另外，HTC以往對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴度過(guò)高，未來(lái)他們將在用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中扮演更為直接的角色。而公司廣告的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者進(jìn)店之前獲得他們的關(guān)注。

　　品牌定位缺失

　　HTC方面不僅寄希望于HTC ONE來(lái)重新定義手機(jī)，同時(shí)也希望借此來(lái)重新塑造自己的品牌形象。HTC首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生就表示，在中國(guó)三線之后的市場(chǎng)，很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。而在歐美市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者都知道HTC品牌，但是對(duì)這個(gè)品牌代表的內(nèi)涵和訴求則不是很明確。

　　的確，品牌涵義的不明晰也是造成HTC經(jīng)營(yíng)不力的重要原因。雖然擁有像樣的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者與用戶對(duì)其品牌和特點(diǎn)等并不了解，而在這樣的情況下，很難有人會(huì)毫不猶豫的做出選擇。

　　與營(yíng)銷(xiāo)投入一樣，重塑品牌形象也需要大量的資金，而HTC確定的策略是，凡是高價(jià)的手機(jī)，自己做品牌，自己做營(yíng)銷(xiāo)。低價(jià)的手機(jī)，則會(huì)走運(yùn)營(yíng)商渠道。

　　收入和利潤(rùn)一降再降，對(duì)于身處困境的HTC來(lái)說(shuō)，是否能有足夠的資金投入到營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)當(dāng)中來(lái)，前景并不明朗。而HTC對(duì)自身品牌知名度每年增加10%左右的目標(biāo)也只是個(gè)目標(biāo)，未來(lái)HTC雖然仍然有機(jī)會(huì)，但已經(jīng)失去的市場(chǎng)地位再想找回只會(huì)更加艱難。

　　困境中求變

　　在業(yè)績(jī)不佳的境況下，HTC過(guò)去一年里在市場(chǎng)策略方面顯得飄忽不定。在中低端市場(chǎng)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有取得明顯效果后，HTC改走精品路線，年中搶先推出四核手機(jī)，但在市場(chǎng)上并未形成多大影響，落得慘淡收?qǐng)觥?/p>

　　在自救不力之后，HTC今年又改變策略，欲重點(diǎn)布局中國(guó)市場(chǎng)，并以千元的中低端智能機(jī)型作為切入點(diǎn)。從目前來(lái)看，這一策略或有助于HTC走出困境，但不足以讓HTC重回頂峰。

　　缺乏核心機(jī)型的HTC目前在兩大市場(chǎng)都缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力，想重拾昔日輝煌必然需要倚靠中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。有分析稱(chēng)，HTC翻身的希望必然在中國(guó)市場(chǎng)，目前HTC品牌在中國(guó)仍有不錯(cuò)的口碑，尤其是2012年試水中低價(jià)機(jī)型初獲成功后，其將精力更多投向中國(guó)市場(chǎng)是比較明智的。

　　另一方面，目前HTC One的歐洲版本已經(jīng)可以在首頁(yè)添加包括Facebook，Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)，以及AOL、ESPN等各個(gè)新聞?wù)军c(diǎn)的內(nèi)容。預(yù)計(jì)在中國(guó)版發(fā)售時(shí)，將會(huì)替換成微博、微信等應(yīng)用。

　　如何真正掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口也成為手機(jī)廠商生存立足的關(guān)鍵。之前HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光透露，近期HTC一直在思考的問(wèn)題是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈里，怎么跟騰訊、新浪這樣的合作方更好地結(jié)合。

來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀