華夏酒報：快！快！“快營銷”！

“快魚吃慢魚，慢魚吃水草”，無論哪個企業(yè)哪個品牌都離不開快速前行，都必須比競爭對手更快一步，才能立足，才能發(fā)展。市場營銷，速度決定一切。所以，“兵貴神速”這句戰(zhàn)場上的名言，在這個紛繁復(fù)雜的商場上同樣適用。

　　如今，白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，無時無刻都離不開快營銷。以往，這些行業(yè)主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告投放。但現(xiàn)在，隨著數(shù)字時代的全面到來，這些行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標(biāo)簽。

　　如何通過快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法，提高品牌的知名度與美譽度，似乎成了每個品牌營銷都在思考的問題。

　　基本要素的定奪

　　美國著名管理學(xué)家德魯克，在其著作《不連文章來源華夏酒報續(xù)的時代》一書中，預(yù)言世界經(jīng)濟與技術(shù)將進(jìn)入一個不連續(xù)時代。就是說，現(xiàn)代社會在技術(shù)上和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方向上，在統(tǒng)御和管理的知識上都將是一個瞬息萬變的時代。

　　因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對簡單和穩(wěn)定向動蕩而復(fù)雜轉(zhuǎn)變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化將是發(fā)展趨勢，這也是速度營銷的必然要求。

　　如果把這個要求細(xì)化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇的話，那無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷的重要陣地。在這個陣地上，信息交流、運作控制和管理協(xié)調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢。由此，企業(yè)致力于生產(chǎn)和提供具有個性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動和對話，達(dá)到企業(yè)與消費者之間的零距離溝通和心貼心服務(wù)。信息平臺、運作平臺和管理平臺以速度營銷理念為中心，以產(chǎn)生營銷速度競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，形成一個緊密配合、密切聯(lián)系和不可分割的統(tǒng)一整體。

　　昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，管理平臺的構(gòu)建不可忽視。2011年，中國廣告投放總額達(dá)6693億元，與2010年相比，同比增長14.5%，互聯(lián)網(wǎng)增幅達(dá)到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。

　　其實，快營銷的基本要素就是準(zhǔn)確的市場定位，看看幾種主流營銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C營銷理論，其核心都是對于市場需求的精準(zhǔn)把握，把握了市場需求，也即把握了產(chǎn)品本身。

　　第一，快營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其市場定位也有獨特的特點。就是前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場定位；第二，快營銷的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，比如網(wǎng)絡(luò)只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略、營銷手法等；第三，目標(biāo)市場客戶應(yīng)用比率，本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式；第四，與傳統(tǒng)營銷一樣，快營銷有相應(yīng)的營銷目標(biāo)，避免了不必要的盲目性。

　　此外，不能忽視快營銷的獨特性。挖掘快營銷的獨特性，有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭力，運用營銷原理和方法，正確分析市場環(huán)境，識別和把握市場機會，了解消費需求，制定和實施有效的營銷組合策略去參與市場競爭。這些都極大地提高企業(yè)營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，提高管理水平和工作成效，增強應(yīng)變與競爭能力。

　　針對性的分類選擇

　　被消費者贊譽的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流向的積極個性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營銷力。而通過對消費者樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，并對其進(jìn)行分類管理，才能有針對性地實現(xiàn)廣告價值的最大化。

　　近年來，“洋河速度傳奇”就是這樣，自2003年“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績連續(xù)幾年以70%左右速度遞增，2005年實現(xiàn)銷售收入8個多億，2008年37.4億元，2009年56億元，帶來最直接的影響就是主營業(yè)務(wù)位居中國白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市?！把蠛由鲜小卑呀陙盹L(fēng)靡全國的“洋河藍(lán)色風(fēng)暴”推向高潮，標(biāo)志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個全新的發(fā)展時期，繼續(xù)演繹“藍(lán)色經(jīng)典”神話。洋河的發(fā)展速度不僅是白酒行業(yè)的“黑馬”，而且更是其快營銷的一場酣暢淋漓的市場崛起。

　　實際上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤總額延續(xù)快速增長的勢頭，且收入增長大于銷量的增長，利潤增長大于收入增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。茅臺、五糧液的漲價在中高端為區(qū)域性強勢品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機會，隨著消費者對產(chǎn)品價格需求的日益細(xì)分需要，中高端200元~400元價位形成旺銷消費空檔，洋河藍(lán)色經(jīng)典的上市在主流中高檔價位開始拉升，洋河的快速崛起及在空缺價位中抓住了有利時機，同時又刺激了地方經(jīng)濟發(fā)展，迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的規(guī)律。

　　在洋河看來，是快營銷幫助它應(yīng)對了以上兩大挑戰(zhàn)。它可以拋開媒體屬性，從選擇用戶行為和興趣的角度去實現(xiàn)有效的廣告投放，精準(zhǔn)到每一個消費者，實現(xiàn)一對一營銷。

　　當(dāng)然，加快營銷，加速死亡的例子也并不少見。上世紀(jì)90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標(biāo)王。然而，當(dāng)時秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。但是，任何事物的發(fā)展不可能是一帆風(fēng)順的，尤其是看待一種營銷模式的成敗需要的是客觀公正，不能是因噎廢食。

　　貼切的品牌認(rèn)同感

　　現(xiàn)如今的消費者，已經(jīng)越來越離不開傳媒平臺了。比如，一個品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達(dá)給消費者的信息越多，消費者比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，進(jìn)而將品牌文化與價值傳達(dá)給受眾，快速消費品品牌在這方面的探索同樣可圈可點。想必大家對2012年春節(jié)晚會的“紅花郎”印像深刻，從1月2日開始，到2月17日1個半月的時間，郎酒紅花郎不僅在央視春晚、正月正晚會、元宵晚會近乎獨家的品牌宣傳，而且在1個半月時間里，在央視一套、三套等黃金資源套播了400余次的紅花郎廣告，在之后的兩周時間里，央視各套節(jié)目累計重播了33次，形成了密集的產(chǎn)品宣傳，在春節(jié)旺銷季節(jié)營造了濃郁的市場銷售氛圍，通過春晚高端和廣闊的平臺，掀起了品牌宣傳高潮。

　　事實證明，紅花郎喜慶熱烈的產(chǎn)品特征與春晚喜慶祥和的氣氛獲得了高度和諧的統(tǒng)一，產(chǎn)生了強烈的情感共鳴。來自觀眾和市場的聲音證實了郎酒紅花郎在春晚上奇好的宣傳效果，“郎酒廣告太牛了，春晚基本上成了紅花郎的包場”，“即使記不住春晚節(jié)目，也一定會記得住郎酒紅花郎，印象確實太深了”。

　　要速度也要質(zhì)量

　　廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。

　　而當(dāng)那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。對廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時，就沒有人是最好。

　　一則優(yōu)秀的廣告打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。金六?！俺龅馈睍r間不算很長，然而知名度卻高得出奇，它深厚發(fā)掘中國民俗文化，提出“春節(jié)回家·金六福酒”的全新概念。廣告涵蓋了幾乎所有的媒介，變成了最有效的溝通載體，消費者完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在“春節(jié)回家”這種情感訴求潛意識中，金六福酒的銷量也在春節(jié)期間大幅上升。

　　因此，品牌除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進(jìn)行更深層次的溝通。

　　此外，對一個品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。金六福高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！保放菩蜗蟮乃茉煲徊揭徊较蚯巴七M(jìn)，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲來。

　　實際上，如今很多行業(yè)品牌的營銷推廣策略，都越來越傾向于“以人為本、以情動人”的原則了。這是因為，情感源于生活，要做出好的情感廣告，首先要研究目標(biāo)消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來。

　　廣告要符合目標(biāo)消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費者的興趣。

　　正如著名學(xué)者伯爾尼·施密特在《顧客體驗管理》一書中所寫的那樣，“顧客體驗管理要注重與顧客的每一次接觸。通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段和各種接觸點，有目的地、無縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺。品牌通過強化對顧客體驗的把握，來提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度?！?/p>

　　也就是說，品牌在具體進(jìn)行零售店體驗管理時，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動。

　　相較于產(chǎn)品的外在視覺表現(xiàn)，情感體驗更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動，它能讓一個人在情緒上產(chǎn)生波動，并產(chǎn)生品牌印象分。好的購物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個品牌形象上的空間載體，能讓顧客獲得良好和強烈的心理感受。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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