視頻營銷：快消品“無限靠近消費者”

為什么要進行網(wǎng)絡(luò)營銷？因為越來越多的消費者出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為什么要進行視頻營銷？因為最受歡迎的節(jié)目資源和創(chuàng)新的營銷方式出現(xiàn)在視頻領(lǐng)域。

對于快銷品來說，以前主要的營銷預(yù)算投放是電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量爆增，快消品企業(yè)逐漸將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體。2010年百事可樂放棄冠名長達(dá)23年的超級碗Super Bowl賽事，將2000萬美元營銷預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)。而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內(nèi)外著名快消品企業(yè)也開始將營銷重點轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

“國內(nèi)一些快銷品企業(yè)很早就進入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，比如伊利等。當(dāng)然，前兩年互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是公關(guān)性質(zhì)，除此之外是在門戶網(wǎng)站投放一些圖片廣告，或者做一些互動型的營銷活動。”愛奇藝“蒲公英”項目負(fù)責(zé)人袁嘉露說。

截止2012年12月底，中國網(wǎng)民達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)無法忽視的重要營銷陣地。此外，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展還帶動了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年底，通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人，使用手機收看視頻的用戶超過了1億人。

“近兩年，特別是從去年開始，也就是從視頻元年起，一直到今年，視頻網(wǎng)站覆蓋的量已經(jīng)足夠大，當(dāng)你覆蓋幾億用戶的時候，快消品企業(yè)就無法忽視視頻營銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營銷方式，所以快消品企業(yè)會挪一些預(yù)算過來做一些投放?！痹温墩f。

視頻營銷：追隨消費者的軌跡

雖然表現(xiàn)形式類似，但視頻網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補性，據(jù)新生代2009年、2010年、2011年連續(xù)3年的數(shù)據(jù)顯示，在一天不同的時間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過了看電視的比例，尤其是晚8點到10點的傳統(tǒng)黃金收視高峰，已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體則進入“輕度收視時代”。

快消品企業(yè)對視頻網(wǎng)站互補于電視的功能都有了一定的認(rèn)識，剛開始企業(yè)的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網(wǎng)站的投放量。比如華潤飲料，2012年在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。

這一變化的原因之一就是華潤飲料發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費群在媒體接觸行為上的變化和轉(zhuǎn)移?！拔覀兊哪繕?biāo)消費人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，他們每天坐在電腦前的時間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點，先忙一忙工作的事，10點之后上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間就多起來了。下午臨下班之前，3點到4點也有這種現(xiàn)象?！比A潤飲料市場總監(jiān)李凱說。

李凱擁有十幾年飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，曾在百事可樂、伊利、農(nóng)夫山泉等企業(yè)做市場營銷工作。他發(fā)現(xiàn)，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶激增，食品飲料企業(yè)紛紛加大了視頻營銷力度。

在《中國好聲音》視頻項目投放華潤怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創(chuàng)意，正是來自于益達(dá)“酸甜苦辣”微電影廣告，因為資源有限，華潤不可能大規(guī)模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。

“因為目標(biāo)消費者的生活態(tài)度，因為他們接受新媒體的習(xí)慣，再加上愛奇藝是長視頻內(nèi)容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統(tǒng)的媒體。第一周我們就發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體《中國好聲音》節(jié)目收視率上升非?？欤晕覀凂R上做出決定，把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體《中國好聲音》。除了愛奇藝，后期把優(yōu)酷也加進來。這個節(jié)目不僅是整個全包，而且我們是第一個廣告位置，在重點城市投放，一周之后他們給我們數(shù)據(jù)，一直在瘋長?！?br/>

來源：《新營銷》雜志

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