網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷重要戰(zhàn)場(chǎng)

信息時(shí)代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。2012年更是涌現(xiàn)出一批頗有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

　　星巴克的O2O營(yíng)銷。面向擁有兩億用戶的微信平臺(tái)，星巴克開展了一次生動(dòng)的O2O營(yíng)銷，包括拍下咖啡杯上的二維碼爭(zhēng)取門店優(yōu)惠券，發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目等有趣的互動(dòng)。星巴克為用戶提供了便捷的優(yōu)惠，拉近了自己與消費(fèi)者距離的同時(shí)增加了消費(fèi)者粘性。

　　奔馳smart的線上營(yíng)銷。奔馳選擇京東商城作為smart流光灰特別版的獨(dú)家首發(fā)推廣平臺(tái)，配以周密宣傳和限時(shí)促銷，300輛車在89分鐘內(nèi)銷售一空，并且收集到幾千個(gè)可以繼續(xù)跟進(jìn)的銷售線索。奔馳的成功嘗試給傳統(tǒng)廠商開展電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了啟示和信心。

　　滴滴打車的智能營(yíng)銷。一款名為“滴滴打車”的手機(jī)軟件在網(wǎng)絡(luò)上悄然興起，用戶安裝軟件后，可以免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)智能叫車服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了高效準(zhǔn)確的無(wú)人工電話叫車，實(shí)現(xiàn)乘客需求信息和空載出租車信息的高效、適時(shí)對(duì)接?！暗蔚未蜍嚒庇行У貙⑵脚_(tái)提供方、出租車公司、司機(jī)、乘客四方利益協(xié)同，創(chuàng)造出智能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

　　通過(guò)對(duì)相關(guān)案例的分析和研究，企業(yè)采用新一代信息技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷手段、提升客戶體驗(yàn)、擴(kuò)大營(yíng)銷效果，成為2012年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。

　　企業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困局

　　成功常常與困惑裹挾在一起，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍面臨著重重矛盾。

　　營(yíng)銷渠道豐富與客戶需求個(gè)性之間的矛盾。隨著可實(shí)現(xiàn)“人人互聯(lián)、物物互聯(lián)、人物互聯(lián)”物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，B2B、B2C、C2C、O2O模式層出不窮，企業(yè)通過(guò)這張網(wǎng)就可以獲得豐富的營(yíng)銷資源。企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌宣傳，可以在手機(jī)平臺(tái)上開展促銷活動(dòng)等等。但是企業(yè)在豐富的營(yíng)銷渠道平臺(tái)上提供的仍然是標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的產(chǎn)品。隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者的行為特征已經(jīng)發(fā)生了變化，獨(dú)立意識(shí)和個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈。要想贏得消費(fèi)者的關(guān)注并長(zhǎng)期保持業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)需要以差異化的方式對(duì)待每個(gè)個(gè)體，為消費(fèi)者創(chuàng)造表達(dá)意見、展現(xiàn)自我的渠道，為消費(fèi)者提供滿足個(gè)性化需求的體驗(yàn)環(huán)境。由B2C的推銷到C2B的定制的轉(zhuǎn)型，意味著企業(yè)的營(yíng)銷思路和行動(dòng)方案也必須隨之改進(jìn)。

　　數(shù)據(jù)海量增加與信息精準(zhǔn)獲取之間的矛盾。隨著近年來(lái)企業(yè)信息化的成熟、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，以及新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全球呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在企業(yè)的線上宣傳或銷售平臺(tái)上，消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買、點(diǎn)評(píng)等行為都會(huì)留下足跡，碎片化的信息實(shí)時(shí)匯聚成數(shù)據(jù)的海洋。但是從中精準(zhǔn)遴選具備價(jià)值的信息時(shí)，企業(yè)卻面臨缺乏有效手段的困境，導(dǎo)致數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績(jī)提升驅(qū)動(dòng)力的進(jìn)程緩慢。

　　營(yíng)銷成本攀升與營(yíng)銷成果低效之間的矛盾。隨著企業(yè)日益重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效應(yīng)，廣告、新聞、活動(dòng)等多維度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入也不斷攀升。但多數(shù)情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并沒有出現(xiàn)期望中的同步增長(zhǎng)。單純以廣告回訪數(shù)量和網(wǎng)站流量增量等指標(biāo)衡量營(yíng)銷效果，難以解決投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)的難題。如果以投資的眼光來(lái)看待企業(yè)營(yíng)銷效益偏低，那么使用投資回報(bào)率等和利潤(rùn)相關(guān)聯(lián)的衡量指標(biāo)，才是評(píng)價(jià)營(yíng)銷工作價(jià)值的合理方法。營(yíng)銷部門也將因此而需要轉(zhuǎn)變工作思路，并相應(yīng)在數(shù)據(jù)收集和財(cái)務(wù)分析方面提升能力。

　　未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的趨勢(shì)

　　2013年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)又掀開了新的一頁(yè)。企業(yè)需要更加智能化的營(yíng)銷系統(tǒng)解決當(dāng)前面臨的一系列問題。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的變革創(chuàng)新，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的智能化升級(jí)具備了基礎(chǔ)條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向智慧營(yíng)銷的升級(jí)趨勢(shì)日益明顯。如果從企業(yè)的視角出發(fā)給智慧營(yíng)銷下一個(gè)定義，賽迪經(jīng)略認(rèn)為，智慧營(yíng)銷是以客戶為中心，以戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以技術(shù)為輔助手段，以績(jī)效為提升目標(biāo)構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。智慧營(yíng)銷是營(yíng)銷管理理念發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。營(yíng)銷智慧是智慧營(yíng)銷的思想源泉，智慧營(yíng)銷是營(yíng)銷智慧的承載平臺(tái)。在新一代信息技術(shù)的支撐下，智慧營(yíng)銷具備感知化、精準(zhǔn)化、效益化三大特點(diǎn)，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。感知化是指全面感知從而深刻理解客戶需求。精準(zhǔn)化是指精準(zhǔn)獲取從而充分利用有效信息。效益化是指高效投入從而合理獲得回報(bào)收益。

　　策略建議

　　制定清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開展，才能形成合力發(fā)揮效力。營(yíng)銷戰(zhàn)略可以從公司、部門、業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品等不同的層面展開，可以包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略行動(dòng)等內(nèi)容。營(yíng)銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的投資收益,使企業(yè)資源的效益最大化。智慧營(yíng)銷體系只有在營(yíng)銷戰(zhàn)略的清晰指導(dǎo)下才能實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。如果企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，就好比沒有目的地的列車，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好運(yùn)氣。根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算金額、線上和線下渠道的分配比例等，就會(huì)相應(yīng)制定出詳細(xì)的計(jì)劃，從而避免了營(yíng)銷成本盲目攀升的弊端。

　　打造全景式客戶體驗(yàn)。為了滿足客戶的個(gè)性化需求，智慧營(yíng)銷體系努力將企業(yè)和客戶進(jìn)行融合，為客戶深度參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造環(huán)境。全景式的客戶體驗(yàn)展現(xiàn)的是這樣一幅畫卷。在企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳推廣、成功銷售、售后服務(wù)的全價(jià)值鏈條中，客戶無(wú)處不在，客戶與企業(yè)全程深度互動(dòng)溝通，并向外界傳遞體驗(yàn)感受。企業(yè)為客戶的個(gè)性化需求組織柔性生產(chǎn)?？蛻艏仁窍M(fèi)者，也是設(shè)計(jì)者，既是營(yíng)銷者，也是評(píng)論者。企業(yè)與客戶平等互惠，雙方甚至可以在交互的過(guò)程中，互為買方和買方。

　　構(gòu)建強(qiáng)大營(yíng)銷支撐系統(tǒng)。智慧營(yíng)銷體系需要強(qiáng)大的IT支撐平臺(tái)。精準(zhǔn)遴選有效信息、衡量營(yíng)銷投入收益、營(yíng)造全新體驗(yàn)環(huán)境，都要依靠業(yè)務(wù)流程與IT系統(tǒng)的完美融合。企業(yè)的營(yíng)銷部門需要與IT部門加強(qiáng)協(xié)作，根據(jù)智慧營(yíng)銷模式重新構(gòu)建企業(yè)的IT運(yùn)營(yíng)模式，甚至營(yíng)銷部門可能會(huì)在IT系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和采購(gòu)中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。

來(lái)源：it168

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