《泰囧》：電影營銷嘗鮮賭中“啪啪”

《泰囧》還未下映，一部電影從上映之初一直持續(xù)火爆，不斷改寫著國內喜劇電影的奇跡。大成本大制作的電影多了，小成本電影想贏得好票房，對每個細節(jié)的追求必不可少?！短﹪濉穼⒚恳粋€笑點做到精密計算，才創(chuàng)造了首日3900萬，5天過3億，上映一個月突破12億的票房傳奇，成為小成本電影又一次演繹的奇跡。徐崢坦言，《泰囧》就是一部討好觀眾的電影。在宣傳上做出了很多討好觀眾的探索，10月決定與有聲圖片移動社區(qū)啪啪開始首次嘗試，也成為《泰囧》宣傳中的一步險棋，更是成為一個妙招。

　　一封郵件的開始

　　剛上線的第二周，啪啪的market郵箱中收到了一封來自光線影業(yè)于天的郵件，表達了《泰囧》希望能和啪啪合作的意向。在隨后的電話中，雙方很快約定了合作方式及框架。啪啪看重了徐崢等主演以及《泰囧》的電影品牌，《泰囧》則看上了啪啪內容的多元化呈現(xiàn)，以及比視頻門檻低，比“文字+圖片”更生動的表現(xiàn)方式。

　　新導演，新影片，新媒體，玩的就是新意和心跳。

　　實際上，在與《泰囧》合作前，啪啪就與電影《目擊者》試水合作，電影推廣全新形式的運營經(jīng)驗得到了練兵。11月13日，主演徐崢入駐啪啪；11月15日，《泰囧之人在囧途》也官方入駐?！霸囋囃嫦屡九荆琾iapia?！庇捎谄瑘龅木W(wǎng)絡信號不佳，徐崢的首條啪啪延時了，他一口氣發(fā)了四條跟電影有關的啪啪也都因為網(wǎng)絡原因延時了，直到第二天才在他的啪啪上顯示出來。又因為啪啪按照時間排序內容的特性，此時這條內容已無法第一時間出現(xiàn)在粉絲的啪啪首屏，第二天才推薦到啪啪熱門。

　　啪啪工作人員回憶透露，當時在得到光線影業(yè)于天的反饋后，團隊立刻內部行動起來，啪啪創(chuàng)始人兼CEO許朝軍跟團隊一再強調，“徐崢這樣的事情不能再發(fā)生?！痹诮酉聛淼囊粋€月時間里，《泰囧》的票房一路飄紅，同時段啪啪發(fā)布了三次版本的更新升級，雙方共同成長。

　　營銷的A面B面

　　一次好的營銷需要雙方的默契配合，也就是營銷的A面與B面。

　　光線影業(yè)團隊給出了內容、樣片、推廣檔期和亮點；啪啪給出讓用戶興奮和熱度提升的idea?！短﹪濉钒l(fā)布內容，制造熱點；啪啪給出網(wǎng)友反饋，優(yōu)化引導，當《泰囧》發(fā)布最直觀的圖片和聲音充當傳播的A面時，啪啪在最恰當?shù)臅r段推薦最適合的內容則成為傳播加分的B面，《泰囧》尊重觀眾，每一個笑點都是經(jīng)過精密計算過，啪啪尊重用戶，在每次配合口碑也經(jīng)過了精心設計。

　　許朝軍說，“《泰囧》的成功不無道理，徐崢拍電影就像創(chuàng)業(yè)，他用心了，真心尊重觀眾，每一個細節(jié)都拍很多次，從細節(jié)著手。這次合作，我們一直學習著娛樂圈對營銷的敏銳嗅覺，啪啪尊重網(wǎng)友，雙方都在精益求精，這樣的營銷聯(lián)動想不火都難?！?/p>

　　其實在合作中也遇到了很多困難和不可預知的問題，比如網(wǎng)絡信號，由于這個原因，《泰囧》首映禮首次嘗試“啪直播”效果并不理想，現(xiàn)場內容出現(xiàn)延時，失去了現(xiàn)場感，效果無形中打了折扣。12月7日早晨，光線小食堂，雙方針對首映禮出現(xiàn)的問題“密謀”。12月9日《泰囧》發(fā)布會上，現(xiàn)場觀眾和工作人員，通過啪啪不斷向外界傳遞著現(xiàn)場的信息，很多網(wǎng)友此時才得知電影《泰囧》中有"范冰冰是寶寶女友”的囧搭配。即時發(fā)布與聲音的現(xiàn)場感，讓網(wǎng)友確實感受到真實感?！斑€不上映，我都等不及了，一定要去看這個電影！”很多網(wǎng)友留下了這樣的評論。

　　亦正亦邪：啪啪的“經(jīng)緯效應”

　　“再能玩出格口碑營銷的官方賬號都會有緊箍咒”，三大囧神的《泰囧》也不例外，因此，官方ID負責正，演員和工作人員ID負責邪。

　　透過《泰囧》在啪啪的官方帳號，電影的主題音樂、精彩劇照、海報、甚至上映改期等消息都是通過啪啪首發(fā)，“提前了，《泰囧》真的提前了，12月12日，《泰囧》將領銜開啟賀歲檔，提前狂歡。2逼囧神牛逼賀歲，希望大家奔走相告，共待佳期?！眱热萃降絿鴥雀鞔笊缃黄脚_，聲音為圖文并茂的宣傳增色。甚至有位特別喜歡徐崢的網(wǎng)友為他定制了一張圖片，上面的八個字是“提檔有理，爆笑無底”?！短﹪濉饭俜桨l(fā)布的第二條啪啪就采用了這張圖片，“12月12日《泰囧》一定會讓你們爆笑到底的，期待吧！”而最能滿足觀眾八卦心里的小道消息，則從工作人員的暗地曝光傳遞，《泰囧》慶功宴上的拌嘴花絮，徐崢和王寶強的曖昧眼神，到喝高了的親密，報告的第一時間就被啪啪上的媒體聯(lián)盟、DJ聯(lián)盟等大量媒體人關注而對外更大范圍擴散。

　　電影上映時，徐崢已在啪啪上累計了十幾萬粉絲，其中播放次數(shù)最多的一條有20多萬，最少的一條也達到了11萬。啪啪播放次數(shù)以ID計算，重復播放不記入其中，因此收聽過徐崢啪啪的人數(shù)已經(jīng)超過88萬人?！短﹪濉饭俜脚九举~號的發(fā)布和傳播影響超過9萬人，據(jù)啪啪內部工作人員透露，徐崢發(fā)布在啪啪上的內容被網(wǎng)友分享到新浪微博、騰訊微博、微信、QQ空間的人數(shù)數(shù)量超過10000人，分布在以北上廣為主，以及杭州、武漢、成都、西安等重點二線城市。一位網(wǎng)友笑談，啪啪上97萬人在《泰囧》傳播中直接被影響傳遞出觀影欲望，假設每人影響超過1名以上好友觀影，以70元票價計算，那啪啪為《泰囧》貢獻了超過1億的直接票房，間接影響人群口碑擴散為票房帶來直接刺激。這批用戶都是早期影片的種子用戶。

　　在一個崛起早期的新媒體應用上做如此大力度的推廣，這樣的選擇魄力實屬難得?？梢哉f，這是一場讓人意想不到的豪賭。

　　啪啪已經(jīng)是國內最火的一款移動應用，近期宣傳的電影電視劇很多都可以在啪啪上看到，寰宇的新片《逃出生天》、《掃毒》的第一輪宣傳，即將上映的《花漾》《毒戰(zhàn)》《在一起》《越來越好之村晚》《意外的戀愛時光》《云圖》《電梯驚魂》等的新片，用戶都可以在啪啪了解到第一手訊息，連湖南衛(wèi)視的開年大戲電視劇《小兒難養(yǎng)》也早早的在啪啪上開始了跨年宣傳。

來源：浙江在線新聞網(wǎng)站

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