史上最成功品牌營銷：可口可樂

2012年12月25日“末日圣誕節(jié)”剛剛過去，很多人還沉浸在歡樂喜悅的氛圍中，戴著紅白相間的圣誕禮帽和手套派隊狂歡，但鮮為人知的是，80年前的圣誕老人可不是今天這個模樣，而是穿著綠色衣服的“怪咖爺爺”，在傳統(tǒng)希望文化里綠衣人是大自然的無限恩賜的化身。如下圖：

　　今天變成紅白相間，充滿喜慶造型的圣誕老人，這都是世界上最具品牌價值的公司——可口可樂公司一手策劃實施的結(jié)果。原來早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心歡樂”的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布Haddon Sundblom來創(chuàng)造增強公司形象的圣誕廣告畫。根據(jù)1865年《哈珀斯》雜志上一副著名的黑白圣誕老人畫像，以及參考翻閱了Clement Clark Moore于1822年創(chuàng)作的詩《圣尼古拉斯的神秘到訪》俗稱《圣誕節(jié)前夜》。在詩歌中，圣誕老人是一個以圣尼克為原型，充滿溫暖，友好，胖乎乎的平民老爺爺?shù)男蜗蟆?/p>

　　海頓畫出了一個穿著可口可樂招牌的鮮艷的紅白兩色、挺著發(fā)胖的肚子、白胡子白頭發(fā)的老祖父模樣的老人，這也就是60億地球人今日心目中圣誕老人形象。這也是第一次把圣誕老人打扮成紅色和白色造型首創(chuàng)。關(guān)鍵在于這和可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時、永遠(yuǎn)充滿歡樂地品牌代言人!而到了上世紀(jì)50年代以后，所有商家以及媒體都開始采用穿著紅白相間衣服的圣誕老人形象。不知不覺中占領(lǐng)消費者的思想和情感。

　　從1931年到1964年，33年間，可口可樂的廣告一直不斷的強化紅白衣服打扮的圣誕老人形象。1931年可口可樂圣誕老人形象首次出現(xiàn)在《星期六晚報》中，并此后定期在這本雜志上出現(xiàn)，他們的廣告還刊登在《女士家庭雜志》、《國家地理雜志》、《紐約客》和其他雜志報刊上?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)不同的時節(jié)相應(yīng)地進(jìn)行廣告宣傳，這些廣告皆大受歡迎。某一次廣告中圣誕老人甚至乘坐著火箭出現(xiàn)!

　　海頓原先所創(chuàng)作的油畫被用于刊登在雜志上的可口可樂廣告中，店內(nèi)展示中，廣告牌上，海報，月歷上，甚至是毛絨玩具上。通過圣誕老人送玩具給小朋友，在旅途中暫停下來讀一封信并享用可樂，和熬夜迎接他的孩子玩耍，突襲很多人家里的冰箱等場景。其中許多物品如今都變成了很受歡迎的收藏品。

　　時至今日，地球上知道圣誕老人原來是綠衣人估計不會超過萬人，恭喜你，今天你也知道了，而認(rèn)為圣誕老人原本就是充滿喜感的紅衣人，數(shù)以幾十億。在人們穿著紅衣歡度圣誕時;在各個商家通過圣誕老人形象為自己的銷量業(yè)績做代言時;當(dāng)媒體連篇累牘的報道圣誕節(jié)活動時，實際上都是在為可口可樂的品牌資產(chǎn)做增值。換句話說每到圣誕節(jié)，全世界民眾都在幫助可口可樂做推廣，因為紅衣圣誕老人的經(jīng)典形象已經(jīng)深入到文化基因以及每個人的潛意識里得到永生。

　　現(xiàn)代圣誕老人不僅僅是可口可樂公司一手塑造出來的，而且是堅持了長達(dá)幾十年之久，已經(jīng)深入當(dāng)代以及所有人的腦海中，根據(jù)上海勁釋咨詢對200人的盲測研究，給被試者品嘗可口可樂和百事可樂，問及哪個更好喝時，在沒有商標(biāo)影響時，64%的被試者認(rèn)為百事可樂更清爽，更喜歡喝，但是當(dāng)明確告知是可口可樂和百事可樂時，72%的被試者竟然認(rèn)為可口可樂味道更加濃郁純正。這說明一個很有意思的問題，消費者對可口可樂已經(jīng)形成一種無理由的品牌偏好。

　　根據(jù)世界上最新的核磁共振成像研究表明，當(dāng)人們獲知是百事可樂時，大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)層負(fù)責(zé)人們判斷選擇和邏輯高級思維區(qū)域略有反應(yīng)，但是當(dāng)人們知道是可口可樂時，葉皮質(zhì)區(qū)域大腦控制高等思維的部分的神經(jīng)元產(chǎn)生極活躍的情形。這說明強勢品牌本身會帶動人們的高級認(rèn)知思維活動，更主要的是包括大腦邊緣系統(tǒng)和海馬區(qū)都有活動，這里是負(fù)責(zé)人們情感和長期記憶的中樞，換句話說可口可樂塑造的歡樂品牌形象，已經(jīng)對人的情感和記憶產(chǎn)生了深刻烙印，這正是品牌價值真正所在。

　　可口可樂通過對人性的深刻洞察，將快樂作為品牌永恒的價值主張，并通過塑造紅衣圣誕老人等潛移默化的攻腦品牌營銷策略，堅持不懈的傳播，使之每一代人在不知情的情況下包括新生兒都成為了“可口可樂教”的成員，進(jìn)而形成了強大的品牌認(rèn)知和品牌共鳴，推動可口可樂從當(dāng)初一年只賣出不到10瓶的情況，發(fā)展到今天市值1500億美金，品牌價值高達(dá)778億美元，連續(xù)13年世界之冠。甚至可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。因為可口可樂的形象已經(jīng)通過像經(jīng)典圣誕老人一樣，在人們大腦中得到永生無法抹去，已經(jīng)深入到人們的思想和行為中，任何外在因素都會讓他消失!

　　相反，現(xiàn)在很多企業(yè)在塑造品牌過程中，往往陷入誤區(qū)，認(rèn)為品牌就是在央視和衛(wèi)視打廣告，把品牌形象包裝到位，結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，加上經(jīng)常更換品牌形象和品牌主張，導(dǎo)致本來就在消費者腦中的模糊形象更加模糊。進(jìn)而導(dǎo)致市場地位和品牌價值出現(xiàn)負(fù)增長!而忽略了如何基于人性和社會文化為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)，圍繞品牌核心價值持之以恒的品牌推廣和維護(hù)。

　　在企業(yè)轉(zhuǎn)型，尤其是品牌升級和品牌多元化的關(guān)鍵點，需要結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)，更加系統(tǒng)的塑造品牌形象和品牌認(rèn)知，傳統(tǒng)的營銷模式在網(wǎng)絡(luò)時代沖擊下捉襟見肘，包括網(wǎng)絡(luò)廣告還是沿用報紙通欄的方式在推廣，已經(jīng)大大束縛了品牌的發(fā)展。上海勁釋咨詢經(jīng)過多年營銷實戰(zhàn)和理論研究認(rèn)為：品牌認(rèn)知和價值的提升，不僅僅通過視覺和聽覺來塑造，基于人性和大腦神經(jīng)反應(yīng)，通過整合視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感的互動體驗?zāi)Ｊ絹碚碱I(lǐng)目標(biāo)消費者的大腦，這是塑造有效品牌關(guān)鍵點!

　　恰恰被許多企業(yè)所忽視，例如現(xiàn)在進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播的藍(lán)月亮手洗洗衣液，就缺少科學(xué)的品牌認(rèn)知分析，藍(lán)月亮的logo放在了廣告海報的右上角，而根據(jù)眼動儀一種測量分析人眼球運動規(guī)律的儀器，現(xiàn)在是觸摸屏手機，將來會出現(xiàn)推廣眼動控制的手機研究表明，人們視線游動是由左及右的，這樣不符合消費者自然地眼球運動規(guī)律習(xí)慣，必然會對品牌認(rèn)知強化帶來障礙;其二，聘請的國家跳水隊隊員表情怪異，根據(jù)Paul Ekman人類微表情研究，目前的代言人表情給人的感覺是困惑迷茫，這對消費者對品牌帶來的是負(fù)面情緒體驗和記憶，實際上是在給品牌價值做減法。代言人頭像為保持左側(cè)凸現(xiàn)，導(dǎo)致受眾注意力和關(guān)注度下降，心理研究表明，左臉由于受到負(fù)責(zé)情感思維右腦控制，表達(dá)的情緒和表情更具易打動人和吸引人。希望藍(lán)月亮公司和廣告制作公司能看到此文，進(jìn)行修正，沒有根據(jù)人性和認(rèn)知規(guī)律的傳播，不但不能帶來品牌價值的提升，反而會對品牌構(gòu)建強勢品牌帶來不利。

　　簡而言之，希望看到這篇文章的營銷同仁和企業(yè)負(fù)責(zé)人，能夠明白塑造品牌價值的精髓，用用現(xiàn)代神經(jīng)學(xué)研究和心理學(xué)研究，用科學(xué)的方面塑造高感知高互動的強勢品牌!

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