化妝品年頭開漲為哪般？逆營銷心理作祟

　　新年伊始，大牌化妝品傳出一片漲價聲。1月4日，寶潔旗下的高端化妝品SK-II多種產(chǎn)品價格上漲，調(diào)價幅度從十幾元到幾百元不等，最高漲幅達30%。如白瓶的215ml的精華露，現(xiàn)在售價1210元，1月4日起漲至1270元，漲幅4.7%；另一款精華液從840元漲到920元，漲幅近10%。

　　躍躍欲試的還有迪奧、香奈兒。香奈兒將在本月中開始執(zhí)行新價格，漲幅大約為6%，涉及品類包括護膚品、彩妝、香水。迪奧將于2月1日全球漲價，其一款精華類產(chǎn)品，盛傳將一口氣提價600元，從現(xiàn)在售價3600元猛漲至4200元。

　　一年要漲兩三回

　　回頭看這兩年間，大牌化妝品牌一年間漲價兩三次幾乎成了慣例。以2011年為例，這年1月1日，蘭蔻、香奈兒、倩碧、碧歐泉等國際一線品牌化妝品，率先調(diào)價10%-30%；當(dāng)年6月，蘭蔻等品牌再次調(diào)價5%-8%；僅僅1個月之后，雅詩蘭黛、MAC、悅木之源等調(diào)價8%-10%。

　　再看2012年，1月份開始，蘭蔻、碧歐泉、歐萊雅均提價3%至10%不等；到了4月份，迪奧、蘭蔻又紛紛上調(diào)價格，調(diào)價幅度為5%。

　　當(dāng)人們想深究化妝品漲價的原因時，來自化妝品企業(yè)的回答集中在原材料、研發(fā)投入、人力成本等提高所致上。

　　據(jù)悉，近年來，化妝品的某些原料如表面活性劑、薄荷腦都有較大漲幅，對企業(yè)造成很大的成本壓力。但是，也有行家認為，原材料只占化妝品成本20%以下，影響其實并不是很大，而目前，營銷費用則占據(jù)了成本的50%-60%。促銷員費用上升、廣告費用猛漲是營銷費用上漲的主要原因。隨著越來越多的大品牌的入駐中國，高端產(chǎn)品品種眾多，想要躋身奢侈品行列必須要有好的營銷推廣，許多品牌在此方面便不惜重金，競爭成本增加成為重要的漲價因素。

　　據(jù)悉，香奈兒僅2012年二季度的廣告投放就約2億元。相宜本草在2012年6月份發(fā)布的招股書中明確顯示募集的7億元資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項的費用就高達2億元。上海家化2011年的營銷類費用高達9.4億元，而凈利潤僅為3.6億元。

　　除了成本這只推手之外，許多化妝品企業(yè)對于2013年持物價上漲預(yù)期，而選擇年初時機調(diào)漲，一來在春節(jié)前消費旺季，人們購買欲較強，而且近年來每到節(jié)前商品價格上漲已成習(xí)慣，消費者也多會接受；二來企業(yè)趁年初調(diào)價，對于應(yīng)對新一年可能遭遇的成本壓力增加，將有所幫助。

　　從一些專家的分析來看，物價上漲預(yù)期產(chǎn)生的原因一是歐美日等發(fā)達經(jīng)濟體持續(xù)無限量的寬松貨幣政策導(dǎo)致全球流動性的泛濫，未來國際大宗商品價格上漲的風(fēng)險仍然存在，國內(nèi)輸入性通脹壓力可能重新抬頭；二是國內(nèi)勞動力成本上漲、資源品價格改革帶來的資源品價格上升及城鎮(zhèn)化導(dǎo)致的土地成本上漲等結(jié)構(gòu)性通脹因素將中長期存在。

　　逆營銷心理作祟

　　面對化妝品的此輪漲價，大多數(shù)消費者的反應(yīng)是：一邊抱怨，一邊掏腰包繼續(xù)購買。

　　“化妝品本身是一種奢侈品，價格上漲并不會改變?nèi)藗兊南M觀，按照往常經(jīng)驗來看，漲價對銷售的影響并不大。產(chǎn)品越高端，消費者對價格調(diào)整越不敏感?！敝袊瘖y品市場營銷研究中心副主任馮建軍分析道。

　　“來買的顧客對我們的品牌都用習(xí)慣了，而且這部分消費群體對價格微調(diào)并不敏感，就算漲幾十元幾百元也無所謂，不會輕易更換品牌。所以，一般漲價都不會對銷售帶來影響?！币患掖笈苹瘖y品專柜銷售人員也說。

　　消費者對洋品牌的推崇成為這些大牌漲價的動力，這也是大品牌敢于上調(diào)價格的底氣所在，很多品牌也借漲價來保持高端的定位。據(jù)了解，近幾年洋品牌化妝品國內(nèi)市場份額在不斷增長，其銷售額占到了商場所有化妝品銷售額的8成左右?！按笈苹瘖y品在中國的銷售情況太好了，消費者依賴性太高了，所以品牌商才會主動漲價。現(xiàn)在，高端外資化妝品漲價成了每年的例行動作，除了對沖日益上漲的市場競爭成本，漲價的最主要用意是彰顯其高端地位。 ”一位營銷專家說。

　　即使一些品牌原來沒有漲價計劃，但是在同類產(chǎn)品價格上漲之后，其價格也會跟著上調(diào)。 “漲價是一種逆營銷心理，很多人認為便宜沒好貨，好貨不便宜。 ”聚美優(yōu)品前副總裁闞洪巖說。

　　讓“老貨”重新抖起來

　　顯然，要讓進口大牌化妝品價格一年幾輪上漲的趨勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，有待國產(chǎn)品牌的真正崛起。目前，排名前十的護膚品品牌中只有自然堂和佰草集屬于中國本土品牌。中國本土化妝品企業(yè)年銷售額超過1億元的不足30家。相比之下，2011年歐萊雅在華銷售額已突破100億元人民幣。

　　其實，在天涯、豆瓣等網(wǎng)上論壇上“潛伏”一陣就可以發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)民包括80后、90后對一些傳統(tǒng)的國產(chǎn)老牌化妝品如友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、片仔癀、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油等還有很深的眷戀。那些流行了幾十年，承載著幾代人的記憶、文化底蘊濃厚的產(chǎn)品其實更適合東方人的皮膚，價廉物美。網(wǎng)絡(luò)論壇上隨處可見推薦國產(chǎn)化妝品的帖子，網(wǎng)友們還組建了專門的國貨護膚討論群，熱烈討論使用國貨的樂趣。一些國貨網(wǎng)站也很火，不少網(wǎng)友在曬平價好用的護膚品，分享護膚心得，每天光關(guān)于護膚養(yǎng)顏的網(wǎng)帖就有上千條。

　　互聯(lián)網(wǎng)在給這些國貨的再度風(fēng)光帶來契機。對于價格相對低廉的國產(chǎn)化妝品而言，要仿效進口化妝品廣泛鋪建營銷網(wǎng)絡(luò)，實力可能還差一截，但是，國產(chǎn)化妝品可以通過口口相傳激發(fā)起人們的購買欲，而網(wǎng)絡(luò)正是口碑營銷的最佳場所。

　　口碑營銷在網(wǎng)購市場發(fā)揮著重要作用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》指出，有41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都看用戶評論，26.0%的用戶購買大多數(shù)商品前會看。用戶在網(wǎng)購決策時最關(guān)注的外部信息就是網(wǎng)上買家評論43.3%。百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的2012年三季度化妝品行業(yè)研究報告也顯示，網(wǎng)民搜索化妝品相關(guān)信息時，產(chǎn)品的口碑評價已超過品牌成為最關(guān)注的內(nèi)容。網(wǎng)民在對化妝品的選擇中，口碑評價有相當(dāng)高的認知度，這也使得口碑評價成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參考。

　　當(dāng)然，老品牌的重新挖掘只是國產(chǎn)化妝品崛起可選擇的路徑之一。懷舊心理固然能喚起國貨一時繁榮，但終究不是長久之計。要讓國貨真正在國際競爭中實現(xiàn)突圍，還需要中國化妝品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)保證、品牌維護上再狠下一番功夫。

來源：解放日報

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