微信營(yíng)銷草根賬號(hào)受限 利好品牌營(yíng)銷

1月9日消息，和微博營(yíng)銷剛起步時(shí)一樣，微信正在吸引著大批數(shù)字營(yíng)銷者安營(yíng)扎寨，不同的是，微博上吃香的草根營(yíng)銷賬號(hào)在微信上則遇到了推廣難題，而品牌營(yíng)銷賬號(hào)則更容易被粉絲接受。

　　微信的強(qiáng)用戶關(guān)系是草根賬號(hào)成長(zhǎng)的主要阻礙，而正是因?yàn)殡y題多，在微信已經(jīng)開始出現(xiàn)了大量的公眾平臺(tái)導(dǎo)航網(wǎng)站，互粉、幫助草根賬號(hào)推廣內(nèi)容成為了一種新行業(yè)。這些平臺(tái)中，不乏粉絲量超過百萬(wàn)者。

　　據(jù)2012年9月微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信用戶已經(jīng)超過了2億。越來(lái)越多的營(yíng)銷平臺(tái)越來(lái)越重視微信，不過目前來(lái)看，微信的營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段。

　　強(qiáng)關(guān)系屬性令草根微信賬號(hào)傳播難

　　可以說(shuō)，微信公眾平臺(tái)，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣多了一個(gè)低價(jià)的渠道。三個(gè)月前，微信營(yíng)銷平臺(tái)小微客創(chuàng)始人黃炯炫向網(wǎng)易科技介紹，在其平臺(tái)上擁有1000個(gè)真實(shí)粉絲的微信公共賬號(hào)，推送一條廣告內(nèi)容單價(jià)為1000元，但是隨著微信公共賬號(hào)加粉的熱潮退去，這些頻繁發(fā)廣告而干擾體驗(yàn)的大號(hào)退粉率飆升，微信營(yíng)銷無(wú)法簡(jiǎn)單的復(fù)制微博營(yíng)銷策略。

　　華藝百創(chuàng)創(chuàng)始人杜子建這樣概括微信與微博的區(qū)別：“微信追的是強(qiáng)關(guān)系，微博追的是強(qiáng)消息?！睆?qiáng)關(guān)系的確能夠讓微信發(fā)揮潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的口碑傳播效應(yīng)，且微信強(qiáng)制推送，到達(dá)率高；可以結(jié)合私密社交和移動(dòng)終端特性；可利用數(shù)據(jù)挖掘針對(duì)用戶特點(diǎn)精準(zhǔn)推送；呈現(xiàn)方式更多樣（微信支持語(yǔ)音、視頻和混合文本編輯）。但微信營(yíng)銷的缺點(diǎn)也很明顯：強(qiáng)制推送影響用戶體驗(yàn)，退粉風(fēng)險(xiǎn)高；私密平臺(tái)，漲粉困難；相比明星賬號(hào)，草根賬號(hào)運(yùn)作難度高。

　　皮皮微信創(chuàng)始人管鵬認(rèn)為，微博與微信營(yíng)銷的最大區(qū)別在于，微信就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，傳播圈更加封閉和封閉，它更適合明星、品牌這樣的公共賬號(hào)做大，那些想在微信上建立像微博草根大號(hào)的微信草根公共賬號(hào)們， 維持其生存的廣告內(nèi)容嚴(yán)重干擾用戶體驗(yàn)， 因此很難長(zhǎng)大。

　　而那些在微博中叱咤風(fēng)云的草根大號(hào)們紛紛在其微博中宣傳其微信賬號(hào)入口，如“冷笑話精選”等，希望能將其在微博上的影響力移植到微信上，但一旦多次涉及明顯的廣告內(nèi)容，也慘遭退粉。

　　活躍度考量賬號(hào)價(jià)值抬高運(yùn)營(yíng)成本

　　正是因?yàn)槲⑿诺膹?qiáng)關(guān)系屬性和封閉性，出于公共賬號(hào)滾粉絲的需要，誕生了諸多微信營(yíng)銷平臺(tái)，方便公共賬號(hào)共同交流和互推粉絲。雖然微信營(yíng)銷平臺(tái)互推粉絲的功能廣受歡迎，但和新浪微博興起時(shí)一樣，微信賬號(hào)最初也陷入了刷粉滾粉絲怪圈，去年九月記者在淘寶上搜索微信刷粉工具，一個(gè)僵尸粉可以賣到一元錢，而如今單價(jià)已經(jīng)下降到了0.06元。買1000個(gè)粉絲可以換來(lái)微信公共賬號(hào)的認(rèn)證，但是卻無(wú)法作為賬號(hào)價(jià)值的考量標(biāo)準(zhǔn)。

　　據(jù)管鵬介紹，其平臺(tái)上已經(jīng)有了很多粉絲數(shù)超過百萬(wàn)的微博賬號(hào)，但微信并不按照粉絲數(shù)衡量其賬號(hào)價(jià)值，而是按活躍度衡量。其平臺(tái)上設(shè)計(jì)了一個(gè)檢測(cè)微信賬號(hào)活躍度的產(chǎn)品，根據(jù)粉絲回饋和互動(dòng)情況為賬號(hào)打分，他稱，這樣的考量更為真實(shí)，但作為人力和時(shí)間成本有限的草根賬號(hào)做高活躍度很難。

　　據(jù)天使投資人丁辰靈介紹，在微博平臺(tái)上擁有60萬(wàn)粉絲的品牌營(yíng)銷賬號(hào)“杜蕾斯官方微博”，營(yíng)銷嗅覺非常敏銳，其微信賬號(hào)已擁有十多萬(wàn)的粉絲，“每天收到的用戶發(fā)過來(lái)的各種信息（包括語(yǔ)音）有一萬(wàn)多條。杜蕾斯專門成立了一個(gè)小組，每一條信息都閱讀并回復(fù)。但他們也很難想象如果這個(gè)數(shù)據(jù)不是一萬(wàn)，而是十萬(wàn)的話怎么辦？”

　　那些被廣為傳播的“招商銀行與微信漂流瓶”、“星巴克多維互動(dòng)”等經(jīng)典微信營(yíng)銷案例，其背后的人力物力投入是巨大的。

　　微信公眾平臺(tái)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣渠道，其實(shí)并不低價(jià)。

　　微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)將集中在O2O和電商

　　微信上線至今即將跨越兩周年，用戶和業(yè)界對(duì)微信的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在雷軍所說(shuō)的“QQ的馬甲”功能，其已與定位和支付功能的結(jié)合將帶來(lái)更多的顛覆，線下商家可以為附近的微信用戶推送優(yōu)惠信息，相信將來(lái)還會(huì)與支付打通，使用微信接入財(cái)付通支付可以獲得更多優(yōu)惠。

　　微信公眾平臺(tái)還將開通更多功能，或借助第三方，幫助公共賬號(hào)利用數(shù)據(jù)挖掘使用戶定位更精準(zhǔn)。

　　這對(duì)品牌營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好消息。對(duì)微信草根賬號(hào)來(lái)說(shuō)，仍有很多值得思考的的地方。

　　管鵬認(rèn)為，通過微信為用戶推送路況信息或提供導(dǎo)航服務(wù)，電商導(dǎo)購(gòu)是草根微信賬號(hào)值得深挖的方向。

　　去年4月，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站美麗說(shuō)接入微信開放平臺(tái)，用戶可以將自己在美麗說(shuō)中的內(nèi)容分享到微信中，充分利用熟人的口碑傳播作用。

　　微信在新版更新中減去了朋友圈中的諸多分享功能，管鵬通過與微信內(nèi)部人士溝通向網(wǎng)易科技透露，未來(lái)將逐步嘗試開放分享功能，從中可以看出微信團(tuán)隊(duì)對(duì)發(fā)展微信營(yíng)銷的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，而那些寄生在微信平臺(tái)的營(yíng)銷人們，只能摸著微信的“脾氣”過河。

來(lái)源： 網(wǎng)易科技報(bào)道

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