巧打營銷組合拳 全新速騰持續(xù)熱銷解密

2012年剛剛過去，回望這一年國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)了諸多關(guān)鍵詞?！跋拶彙薄ⅰ皫齑妗?、“新能源”、“釣魚島”……2012年的車市可以說由之前的“狂奔”逐漸回歸到如今的“理性”，整體市場放緩已成為主旋律。在如此微妙的環(huán)境下，不論是合資、自主還是進(jìn)口品牌，都紛紛調(diào)整市場策略，以尋找新的突破口。

　　一汽-大眾憑借在營銷活動、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、服務(wù)提升等方面不斷推陳，五度問鼎國內(nèi)車企銷量冠軍，上演了一場逆勢而上的大戲。特別是3月上市的全新速騰，已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月銷量突破2萬輛，市場份額高達(dá)30%，奠定了其A+級市場領(lǐng)導(dǎo)車型的地位。

　　優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局 提升服務(wù)水平

　　渠道建設(shè)是車企發(fā)展和銷量增長的重要手段。近年來一汽-大眾不斷加快在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的發(fā)展速度，以打造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道。

　　“近幾年一汽-大眾的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度保持在15%左右，特別是今年一汽-大眾持續(xù)增長的銷量與我們的網(wǎng)絡(luò)布局密切相關(guān)。從總體網(wǎng)絡(luò)布局來看，一汽-大眾2012年一級網(wǎng)絡(luò)新開業(yè)100家，二級網(wǎng)絡(luò)新開業(yè)20家，一級網(wǎng)絡(luò)總數(shù)量達(dá)560家，一級網(wǎng)絡(luò)地級市覆蓋率達(dá)到80%；2015年要實(shí)現(xiàn)一級網(wǎng)絡(luò)800家，二級網(wǎng)絡(luò)300家，90%的一級網(wǎng)絡(luò)地級市覆蓋率，”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠此前表示。

　　與此同時(shí)，一汽-大眾還優(yōu)化投資人結(jié)構(gòu)，并合理覆蓋重點(diǎn)市場和新興市場，全力推進(jìn)旗艦店、銷售服務(wù)店、城市展廳、特許服務(wù)店等多種形式的網(wǎng)絡(luò)形式，制定差異化的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)；二級網(wǎng)絡(luò)也納入一汽-大眾營銷體系管理，得到進(jìn)一步梳理和規(guī)范，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更加廣泛、布局更加合理。除了加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，2012年一汽-大眾全面推進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的升級改造、推廣透明車間，提升單店工位總數(shù)和服務(wù)面積。服務(wù)環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量的全面升級，有力促進(jìn)了客戶滿意度的提升。

　　體驗(yàn)營銷出擊 強(qiáng)化區(qū)域戰(zhàn)場

　　熟悉一汽-大眾的人都知道，近年來一汽-大眾之所以持續(xù)保持穩(wěn)定上升勢頭，與其一直打造多元化的營銷體系和創(chuàng)新營銷手段不無關(guān)系。不少行業(yè)專家和業(yè)內(nèi)人士表示，相比于以前，一汽-大眾現(xiàn)在更善于市場推廣，更精于產(chǎn)品營銷。

　　伴隨國內(nèi)一線城市限購等政策的出臺，包括一汽-大眾在內(nèi)的汽車廠家，都在積極拓展二三線甚至四五線城市的市場。針對這些市場的發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)需求，2012年一汽-大眾打破了傳統(tǒng)的銷售模式，提倡“體驗(yàn)營銷”，即走出展廳、主動出擊、貼近用戶。為此，一汽-大眾結(jié)合大篷車概念與形式，優(yōu)選二三線城市巡回路演/主題外展，打造流動式體驗(yàn)營銷平臺，主動與用戶溝通產(chǎn)品、銷售政策、金融政策、售后服務(wù)等信息，提升市場熱度及消費(fèi)者購買意向。

　　以9月底和10月初，在浙江宿遷站、壽光站的實(shí)施效果看，創(chuàng)新的“體驗(yàn)營銷”模式有效帶動了當(dāng)?shù)赝阡N量的增長。其中宿遷站的增長率達(dá)到了223%，壽光站更實(shí)現(xiàn)了516%跨越式增長。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在眾多車型中，全新速騰、寶來最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧，成交效果也最為明顯。不少消費(fèi)者表示，通過這種豐富且創(chuàng)新的互動體驗(yàn)，對一汽-大眾的品牌形象和技術(shù)優(yōu)勢有了更深的了解，特別是全新速騰“高品質(zhì)、高價(jià)值”的產(chǎn)品特點(diǎn)更加深入人心。

　　高質(zhì)量銷售助力市場熱銷

　　在過去的幾年中，一汽-大眾雖然銷量是逐年大幅攀升，但在銷售上的重要一環(huán)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化做得并不到位。為了使企業(yè)得到均衡發(fā)展，一汽-大眾始終強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量銷售”，即在產(chǎn)能一定的情況下，必須持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化更高級別產(chǎn)品的市場引導(dǎo)和銷售。通過3年多的努力，這一狀況目前得到了明顯的改觀。

　　胡詠介紹，今年前11個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌中捷達(dá)以外的產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)度已經(jīng)從2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。速騰品牌前11月銷量突破16.5萬輛，同比增長47.5%；全新速騰銷量突破14.5萬輛，市場分額位列A+級市場首位，月銷量也穩(wěn)定在2萬輛以上。

　　不僅僅是銷量增長全面開花，2012年曾經(jīng)是一汽-大眾市場軟肋的西部和華南兩大市場也有了很大起色，甚至可以說表現(xiàn)的十分搶眼。其中，一汽-大眾在西區(qū)份額升至9.0%，增長39.1%，排名上升至第2位，各省份額均上升，同比上升1.4個(gè)百分點(diǎn)；車型表現(xiàn)中，全新邁騰、全新速騰同比增長率分別為133.6%、71.1%；在南區(qū)市場，一汽-大眾市場份額升至8.8%，增長36.3%，排名上升至第1位，各省份額均上升，同比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)；車型表現(xiàn)中，全新邁騰、全新速騰同比增長率分別為125%、59.6%，創(chuàng)歷年之高。

　　“在乘用車市場當(dāng)中，A級車所占比重最大，而且A級車也是我們家庭用車中最主流的產(chǎn)品。經(jīng)過多年的發(fā)展，一汽-大眾在A級車市場中的產(chǎn)品線是最豐富的。目前捷達(dá)、寶來已經(jīng)是年銷20萬輛的車型了，希望全新速騰也要進(jìn)入年銷20萬輛俱樂部。從目前的勢頭看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)?！币黄?大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠表示。

來源：新華汽車

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