中國服裝零售業(yè)微營銷：發(fā)掘品牌傳播新途徑

2012年12月21日，盛傳的所謂世界末日，在各種好奇、調(diào)侃、戲謔聲中安然過去了?？墒牵瑢τ诜b商業(yè)環(huán)境而言，2012年卻發(fā)生了驚天動地的變化。這一年，中國服裝行業(yè)不得不面臨商業(yè)環(huán)境的重建與新生，傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境被顛覆，越來越多的營銷方式和市場商機(jī)紛紛呈現(xiàn)。電商無疑拔得頭籌，成為渠道拓展的霸主。

　　網(wǎng)購：跨越式發(fā)展的新中堅

　　新聞回放

　　阿里巴巴集團(tuán)宣布，截至2012年11月30日晚9點(diǎn)50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年國內(nèi)電子商務(wù)平臺交易規(guī)模將超1.1萬億元。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額實現(xiàn)18.39萬億元;今年前三季度，社會消費(fèi)品零售總額149422億元，從這幾個數(shù)字計算，電商交易規(guī)模預(yù)計約占社會消費(fèi)品零售總額的5%。

　　編輯點(diǎn)評

　　即將過去的2012年，上過電商網(wǎng)站、用過網(wǎng)購的人越來越多，而回顧2012年的電商業(yè)，競爭愈發(fā)慘烈，“每天都有人進(jìn)場，也有人黯然離場”;另一方面，身處風(fēng)口浪尖的電商表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)力勢頭。

　　這是一個不可錯過的時代。電子商務(wù)正以無法想象的力量，聚集著一切可能的資源，以獨(dú)特的節(jié)奏制約并變革著生產(chǎn)和消費(fèi)方式。不進(jìn)軍電子商務(wù)的大企業(yè)將失去未來，不考慮電子商務(wù)的小企業(yè)則沒有未來，“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的時代已經(jīng)來臨。從PPG到VANCEL，電子商務(wù)有哪些成敗得失?從美邦“邦購”到ZARA上線，電商將怎樣重構(gòu)價值鏈條?從B2B到B2C，電商將有怎樣的發(fā)展趨勢?

　　價格戰(zhàn)：8月“約架”“雙12”收官

　　新聞回放

　　2012年8月，發(fā)端于微博“約架”的一場史上最為高調(diào)、影響最廣泛的價格戰(zhàn)打響，迅速吸引消費(fèi)者眼球。電商的價格戰(zhàn)其實貫穿了全年，年底“雙11”、“雙12”這些由淘寶造節(jié)、其他電商蹭節(jié)的“節(jié)日”成為促銷由頭，熱鬧非凡。

　　近日，電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷備案被有關(guān)部門提上日程。專家表示，法案一旦實施，以促銷戰(zhàn)為主要營收驅(qū)動的國內(nèi)電商明年在價格戰(zhàn)上可能會有所收斂。

　　編輯點(diǎn)評

　　經(jīng)過2012年頻繁的價格大戰(zhàn)后，消費(fèi)者對價格的敏感度有所下降，電商需回到挖掘老客戶潛力、提高客單價和復(fù)購率上來。未來1年內(nèi)，電商促銷價格戰(zhàn)依然是主體，但效果會逐步下降。

　　隨著2012年電商價格戰(zhàn)的加劇，以及8月15日電商價格戰(zhàn)所反映出來的種種問題，管理部門也將通過更多的市場管理手段替代以往的行政管理手段，去規(guī)范市場。電商網(wǎng)站在進(jìn)行價格促銷時，修改價格現(xiàn)象時常發(fā)生，甚至一些電商網(wǎng)站會雇傭大學(xué)實習(xí)生在價格戰(zhàn)時手動更改并上傳商品價格。也因此，業(yè)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生一些商品0元或1元出售的“烏龍”事件。

　　但是，目前國內(nèi)電商網(wǎng)站大多處于虧損階段，一些中小垂直電商為避稅，甚至無法提供商品票據(jù)，而即使是一些大型的家電類電商平臺，其“三包”服務(wù)也是由上游的家電廠商來直接提供。而促銷備案，又無疑將增加電商公司的種種手續(xù)和運(yùn)營負(fù)擔(dān)，對目前以價格促銷為主要營收拉動，和用戶宣傳的國內(nèi)電商造成打擊。

　　微營銷：發(fā)掘品牌傳播新途徑

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　　從2011年開始，微博風(fēng)潮彌漫各行各業(yè)，2012年微博遍地開花。不僅是個人注冊微博，企業(yè)也注冊微博。微博已成為老板和下屬，企業(yè)和消費(fèi)者之間很好的互動平臺。

　　據(jù)一份國外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入，是普通營銷方式的1/10，而信息的到達(dá)速度，是普通營銷工具的5~8倍。對服裝企業(yè)而言，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐稍晚，而這也恰恰說明網(wǎng)絡(luò)市場還是等待開發(fā)的一片藍(lán)海，誰先進(jìn)入、周密策劃、先行搶占地盤，就會在行業(yè)競爭中贏得機(jī)遇、贏得市場。

　　編輯點(diǎn)評

　　近年來，服裝品牌企業(yè)承受這巨大壓力，如何在激烈的市場競爭中突圍，已經(jīng)成為擺在企業(yè)面前的重要課題。服裝企業(yè)的營銷方式已悄然升級。

　　用心的企業(yè)利用微博，來告訴消費(fèi)者如何消費(fèi)。像是和朋友聊天那樣，輕松自在的氛圍和實用的建議，吸引到不少消費(fèi)者粉絲，微博轉(zhuǎn)發(fā)量很高，良好的口碑一傳十、十傳百?？诒疇I銷、微博營銷，一箭雙雕。

　　百貨商場：正購物中心化

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　　11月7日，百聯(lián)東郊購物中心在滬南路正式開業(yè)，填補(bǔ)了上海浦東北蔡商圈綜合購物中心的空白。友誼股份透露，百聯(lián)東郊購物中心作為旗下第13家購物中心，是其發(fā)展市郊商業(yè)戰(zhàn)略的重要布點(diǎn)，在“十二五”期間，友誼股份還將新開10家購物中心，均將選址市郊或大型社區(qū)。

　　無獨(dú)有偶，今年，銀泰集團(tuán)在海寧、成都、奉化等地紛紛建立購物中心項目，銀泰網(wǎng)也成為百貨業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的先行軍，銀泰的精力似乎已由百貨業(yè)態(tài)全部轉(zhuǎn)移至購物中心和網(wǎng)絡(luò)。

　　編輯點(diǎn)評

　　中國零售業(yè)正在經(jīng)歷渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和賣方向買方市場轉(zhuǎn)變：渠道革命和價格平易將帶來行業(yè)格局重新劃分，扁平化和直營化將是大勢所趨;中長期來看消費(fèi)市場將進(jìn)入“消費(fèi)者為王”和“品牌為王”階段。

　　購物中心更主要的特征是滿足消費(fèi)者購物、休閑、娛樂、餐飲的多種消費(fèi)需求和享受。隨著購物中心更加注重創(chuàng)新打造年輕、時尚、個性化的購物體驗，將有越來越多的千店一面、模式難變的百貨被“單飛”，購物中心去百貨化的時代已到來，而百貨購物中心化將是百貨行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　專業(yè)市場：加大電商投入

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　　12月20日，江蘇省常熟市中服電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園正式開園。常熟中服電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園由常熟服裝城管委會投資設(shè)立，以常熟及周邊地區(qū)的電子商務(wù)企業(yè)為服務(wù)對象，圍繞紡織、服裝等在常熟當(dāng)?shù)鼐哂忻黠@產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢的類目為經(jīng)營核心，旨在電子商務(wù)大環(huán)境下促進(jìn)傳統(tǒng)線下市場和線上市場的共同發(fā)展，為中國服裝城——常熟打造新的增長點(diǎn)。常熟中服電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園計劃在2~3年時間里，實現(xiàn)園區(qū)企業(yè)年網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模突破20億元。

　　編輯點(diǎn)評

　　2012年，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)由前兩年的風(fēng)險資本驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)上線拉動。傳統(tǒng)零售流通類企業(yè)在大環(huán)境壓力下，進(jìn)軍電商的動力顯得更為充足。風(fēng)險資本驅(qū)動下的電商企業(yè)，先做大規(guī)模再向供應(yīng)鏈要話語權(quán);而傳統(tǒng)零售流通類企業(yè)在當(dāng)前則普遍的開始利用已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而向互聯(lián)網(wǎng)市場要話語權(quán)。

　　作為全國最大的服裝批發(fā)市場，常熟積累了一批優(yōu)秀的服裝品牌和制造商，他們即創(chuàng)造了產(chǎn)值巨大的線下服裝交易額，同時伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，他們長期以來一直是服裝電商賣家的貨源基地。通過線下貨源與線上經(jīng)銷兩種模式的就近結(jié)合，服裝專業(yè)市場可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集地已成熟的貨源、制造、物流等方面的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在電商領(lǐng)域?qū)⒂幸环鳛椤?

來源: TBS信息中心

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