中國(guó)服裝零售業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)掘品牌傳播新途徑

2012年12月21日，盛傳的所謂世界末日，在各種好奇、調(diào)侃、戲謔聲中安然過(guò)去了?？墒牵瑢?duì)于服裝商業(yè)環(huán)境而言，2012年卻發(fā)生了驚天動(dòng)地的變化。這一年，中國(guó)服裝行業(yè)不得不面臨商業(yè)環(huán)境的重建與新生，傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境被顛覆，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式和市場(chǎng)商機(jī)紛紛呈現(xiàn)。電商無(wú)疑拔得頭籌，成為渠道拓展的霸主。

　　網(wǎng)購(gòu)：跨越式發(fā)展的新中堅(jiān)

　　新聞回放

　　阿里巴巴集團(tuán)宣布，截至2012年11月30日晚9點(diǎn)50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)交易規(guī)模將超1.1萬(wàn)億元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)18.39萬(wàn)億元;今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額149422億元，從這幾個(gè)數(shù)字計(jì)算，電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　即將過(guò)去的2012年，上過(guò)電商網(wǎng)站、用過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越多，而回顧2012年的電商業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈，“每天都有人進(jìn)場(chǎng)，也有人黯然離場(chǎng)”;另一方面，身處風(fēng)口浪尖的電商表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)力勢(shì)頭。

　　這是一個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的時(shí)代。電子商務(wù)正以無(wú)法想象的力量，聚集著一切可能的資源，以獨(dú)特的節(jié)奏制約并變革著生產(chǎn)和消費(fèi)方式。不進(jìn)軍電子商務(wù)的大企業(yè)將失去未來(lái)，不考慮電子商務(wù)的小企業(yè)則沒(méi)有未來(lái)，“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。從PPG到VANCEL，電子商務(wù)有哪些成敗得失?從美邦“邦購(gòu)”到ZARA上線，電商將怎樣重構(gòu)價(jià)值鏈條?從B2B到B2C，電商將有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?

　　價(jià)格戰(zhàn)：8月“約架”“雙12”收官

　　新聞回放

　　2012年8月，發(fā)端于微博“約架”的一場(chǎng)史上最為高調(diào)、影響最廣泛的價(jià)格戰(zhàn)打響，迅速吸引消費(fèi)者眼球。電商的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)貫穿了全年，年底“雙11”、“雙12”這些由淘寶造節(jié)、其他電商蹭節(jié)的“節(jié)日”成為促銷(xiāo)由頭，熱鬧非凡。

　　近日，電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷(xiāo)備案被有關(guān)部門(mén)提上日程。專(zhuān)家表示，法案一旦實(shí)施，以促銷(xiāo)戰(zhàn)為主要營(yíng)收驅(qū)動(dòng)的國(guó)內(nèi)電商明年在價(jià)格戰(zhàn)上可能會(huì)有所收斂。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　經(jīng)過(guò)2012年頻繁的價(jià)格大戰(zhàn)后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所下降，電商需回到挖掘老客戶潛力、提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率上來(lái)。未來(lái)1年內(nèi)，電商促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)依然是主體，但效果會(huì)逐步下降。

　　隨著2012年電商價(jià)格戰(zhàn)的加劇，以及8月15日電商價(jià)格戰(zhàn)所反映出來(lái)的種種問(wèn)題，管理部門(mén)也將通過(guò)更多的市場(chǎng)管理手段替代以往的行政管理手段，去規(guī)范市場(chǎng)。電商網(wǎng)站在進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，修改價(jià)格現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，甚至一些電商網(wǎng)站會(huì)雇傭大學(xué)實(shí)習(xí)生在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)手動(dòng)更改并上傳商品價(jià)格。也因此，業(yè)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生一些商品0元或1元出售的“烏龍”事件。

　　但是，目前國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站大多處于虧損階段，一些中小垂直電商為避稅，甚至無(wú)法提供商品票據(jù)，而即使是一些大型的家電類(lèi)電商平臺(tái)，其“三包”服務(wù)也是由上游的家電廠商來(lái)直接提供。而促銷(xiāo)備案，又無(wú)疑將增加電商公司的種種手續(xù)和運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，對(duì)目前以價(jià)格促銷(xiāo)為主要營(yíng)收拉動(dòng)，和用戶宣傳的國(guó)內(nèi)電商造成打擊。

　　微營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)掘品牌傳播新途徑

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　　從2011年開(kāi)始，微博風(fēng)潮彌漫各行各業(yè)，2012年微博遍地開(kāi)花。不僅是個(gè)人注冊(cè)微博，企業(yè)也注冊(cè)微博。微博已成為老板和下屬，企業(yè)和消費(fèi)者之間很好的互動(dòng)平臺(tái)。

　　據(jù)一份國(guó)外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入，是普通營(yíng)銷(xiāo)方式的1/10，而信息的到達(dá)速度，是普通營(yíng)銷(xiāo)工具的5~8倍。對(duì)服裝企業(yè)而言，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐稍晚，而這也恰恰說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還是等待開(kāi)發(fā)的一片藍(lán)海，誰(shuí)先進(jìn)入、周密策劃、先行搶占地盤(pán)，就會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇、贏得市場(chǎng)。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　近年來(lái)，服裝品牌企業(yè)承受這巨大壓力，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，已經(jīng)成為擺在企業(yè)面前的重要課題。服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式已悄然升級(jí)。

　　用心的企業(yè)利用微博，來(lái)告訴消費(fèi)者如何消費(fèi)。像是和朋友聊天那樣，輕松自在的氛圍和實(shí)用的建議，吸引到不少消費(fèi)者粉絲，微博轉(zhuǎn)發(fā)量很高，良好的口碑一傳十、十傳百?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，一箭雙雕。

　　百貨商場(chǎng)：正購(gòu)物中心化

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　　11月7日，百聯(lián)東郊購(gòu)物中心在滬南路正式開(kāi)業(yè)，填補(bǔ)了上海浦東北蔡商圈綜合購(gòu)物中心的空白。友誼股份透露，百聯(lián)東郊購(gòu)物中心作為旗下第13家購(gòu)物中心，是其發(fā)展市郊商業(yè)戰(zhàn)略的重要布點(diǎn)，在“十二五”期間，友誼股份還將新開(kāi)10家購(gòu)物中心，均將選址市郊或大型社區(qū)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，今年，銀泰集團(tuán)在海寧、成都、奉化等地紛紛建立購(gòu)物中心項(xiàng)目，銀泰網(wǎng)也成為百貨業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的先行軍，銀泰的精力似乎已由百貨業(yè)態(tài)全部轉(zhuǎn)移至購(gòu)物中心和網(wǎng)絡(luò)。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　中國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和賣(mài)方向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變：渠道革命和價(jià)格平易將帶來(lái)行業(yè)格局重新劃分，扁平化和直營(yíng)化將是大勢(shì)所趨;中長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入“消費(fèi)者為王”和“品牌為王”階段。

　　購(gòu)物中心更主要的特征是滿足消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲的多種消費(fèi)需求和享受。隨著購(gòu)物中心更加注重創(chuàng)新打造年輕、時(shí)尚、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，將有越來(lái)越多的千店一面、模式難變的百貨被“單飛”，購(gòu)物中心去百貨化的時(shí)代已到來(lái)，而百貨購(gòu)物中心化將是百貨行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)：加大電商投入

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　　12月20日，江蘇省常熟市中服電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)園。常熟中服電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園由常熟服裝城管委會(huì)投資設(shè)立，以常熟及周邊地區(qū)的電子商務(wù)企業(yè)為服務(wù)對(duì)象，圍繞紡織、服裝等在常熟當(dāng)?shù)鼐哂忻黠@產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)的類(lèi)目為經(jīng)營(yíng)核心，旨在電子商務(wù)大環(huán)境下促進(jìn)傳統(tǒng)線下市場(chǎng)和線上市場(chǎng)的共同發(fā)展，為中國(guó)服裝城——常熟打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。常熟中服電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃在2~3年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)園區(qū)企業(yè)年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模突破20億元。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　2012年，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)由前兩年的風(fēng)險(xiǎn)資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)上線拉動(dòng)。傳統(tǒng)零售流通類(lèi)企業(yè)在大環(huán)境壓力下，進(jìn)軍電商的動(dòng)力顯得更為充足。風(fēng)險(xiǎn)資本驅(qū)動(dòng)下的電商企業(yè)，先做大規(guī)模再向供應(yīng)鏈要話語(yǔ)權(quán);而傳統(tǒng)零售流通類(lèi)企業(yè)在當(dāng)前則普遍的開(kāi)始利用已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而向互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)要話語(yǔ)權(quán)。

　　作為全國(guó)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)，常熟積累了一批優(yōu)秀的服裝品牌和制造商，他們即創(chuàng)造了產(chǎn)值巨大的線下服裝交易額，同時(shí)伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，他們長(zhǎng)期以來(lái)一直是服裝電商賣(mài)家的貨源基地。通過(guò)線下貨源與線上經(jīng)銷(xiāo)兩種模式的就近結(jié)合，服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集地已成熟的貨源、制造、物流等方面的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在電商領(lǐng)域?qū)⒂幸环鳛椤?

來(lái)源: TBS信息中心

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