奢侈品營銷的“天龍八部”

國內眾多酒企都在高調推出高端產(chǎn)品，把高端產(chǎn)品運作成國際奢侈品更是這些酒企的夢想。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但營銷手段并不神秘。

　　消費者偏愛某奢侈品牌，實質上是鐘情于品牌特有的文化和價值?，F(xiàn)在奢侈品品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細節(jié)，并進行放大，賦予品牌特有的文化內涵和價值。

　　消費者偏愛某個奢侈品牌，實質上是鐘情于品牌本身特有的文化和價值?，F(xiàn)在各大奢侈品品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細節(jié)，并進行放大，賦予品牌特有的文化內涵和價值。

　　中國已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費市場。目前中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元，預計到2015年，中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29%。

　　由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的消費更像炫耀性消費。什么是炫耀性消費呢？經(jīng)濟學家凡勃倫認為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

　　國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的。筆者總結了奢侈品營銷的8點技巧，姑且稱之為奢侈品營銷的“天龍八部”吧。

　　重公關，樹口碑

　　奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶party，或者采取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。

　　奢侈品的作秀營銷

　　對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進門之前，關于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團，輪番攻打過了消費者的內心世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為品牌創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

　　宣傳、推廣品牌頂級用戶

　　對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。

　　萬寶龍贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，授予那些對文化藝術有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎者變成自己品牌的使用者，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。

　　價值定位

　　在奢侈品營銷的活動中，價值定位無疑是最重要的，請注意，這里所說的“價值”，并不是通俗意義上的“價格”?！皟r值”是消費者能夠切實感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感；而“價格”不過是“價值”的一種外在表現(xiàn)而已。

　　對于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意；　每一個奢侈品品牌都會不加掩飾地說“我就是我”，絕不會去刻意強調“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點”。

　　奢侈品的消費，不論是在中國還是在西方，都講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個“純”的味，做的就是“正宗”，奢侈品消費者看重的也就是這塊兒。

　　顧客導向服務與促銷技巧

　　到國外的品牌專賣店進行購物，您經(jīng)常會被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個觀光客，但她們不會輕易放棄，而是一再請求顧客填寫具體姓名和詳細地址等?；貒痪煤?，您就會收到對方發(fā)來的商品目錄或促銷信息的郵件。也就是說，國外頂級品牌的營銷服務絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。當然，專程趕到國外進行購物的人，肯定是該品牌的忠實顧客。

　　有一次，筆者還收到從國外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個月還是三個月，該營業(yè)員肯定會為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會在全球范圍內積極為我尋找———這就是頂級品牌所獨有的“顧客導向服務”。

　　頂級品牌的超高服務

　　坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會為來店顧客免費供應香檳酒。原本在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。

　　紐約和芝加哥的拉夫·勞倫專賣店中還有叫做“PURPLELEVEL”的專門經(jīng)營頂級商品的臨街店面，其店內布局就像是一個高檔的起居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調酒師正是該店的營業(yè)員。在這里，顧客通常會一邊品嘗雞尾酒，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝。同時，現(xiàn)場還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。

　　追求創(chuàng)意，強調商業(yè)價值

　　創(chuàng)意仍然至關重要，因為奢侈品必須用新的設計思路和靈感來吸引消費者。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三者緊密結合起來。根據(jù)市場脈動開展設計是把創(chuàng)意與商業(yè)結合的第一步，其次，既要為那些恣意狂縱的設計找到合適的舞臺，又要堅持把商業(yè)重點放在更為主流的設計上。

　　傳遞品牌理念，不自大

　　店面是品牌和消費者真正接觸的地方。就算企業(yè)傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，一個壞的服務有可能直接影響整個品牌形象，甚至使長期積累下來的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個營業(yè)員都要樹立強烈的主人翁意識和責任感。

　　在頂級奢侈品牌店的營業(yè)員當中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。

來源：華夏酒報

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