移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo):小屏幕傳遞大品牌

商業(yè)價(jià)值12月24日?qǐng)?bào)道 找到用戶(hù)內(nèi)在需求和興趣點(diǎn)，才是品牌產(chǎn)品與App創(chuàng)意結(jié)合的重點(diǎn)。

全球各大品牌商已經(jīng)意識(shí)到應(yīng)用商店可以為其提供推廣品牌、接觸消費(fèi)者，甚至銷(xiāo)售內(nèi)容的渠道。媒體、商業(yè)服務(wù)以及汽車(chē)制造業(yè)在這一方面的認(rèn)識(shí)更加深刻，非常積極地把應(yīng)用商店作為他們發(fā)布內(nèi)容的渠道。從2008年蘋(píng)果App Store、Google Play Store上線(xiàn)以來(lái)，大眾、奔馳、豐田、寶馬、本田、保時(shí)捷等國(guó)際汽車(chē)品牌，甲骨文、惠普、思科、英特爾、通用電氣、西門(mén)子、施樂(lè)、三星、飛利浦、戴爾等商業(yè)服務(wù)公司，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、GUCCI、耐克、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、宜家等消費(fèi)品公司都相繼在主流平臺(tái)應(yīng)用商店推出了自己的品牌App。

應(yīng)用商店數(shù)據(jù)分析公司Distimo去年10月發(fā)布的《2011 全球Top 100品牌及其在應(yīng)用商店中的狀態(tài)》報(bào)告指出，91%的品牌至少在一個(gè)平臺(tái)應(yīng)用商店中發(fā)布了自己的App，而此報(bào)告發(fā)表18個(gè)月之前的數(shù)據(jù)是51%。并且越來(lái)越多的品牌開(kāi)始同時(shí)推出iOS和安卓平臺(tái)App，增強(qiáng)品牌在智能手機(jī)上的曝光度和接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

今年10月Distimo發(fā)布的《蘋(píng)果App Store的表現(xiàn)：2012全球Top 100品牌》報(bào)告再次證明了這一趨勢(shì)。報(bào)告指出，大部分2012全球Top 100品牌在蘋(píng)果App Store中至少有一個(gè)App，只有12個(gè)品牌沒(méi)有發(fā)布App。2011年9月統(tǒng)計(jì)的沒(méi)有發(fā)布App的6個(gè)品牌也在2012年推出了自己的App。產(chǎn)品促銷(xiāo)類(lèi)App中，《宜家產(chǎn)品目錄》是下載量最大的。但也并非所有的品牌都在App Store中獲得了全球規(guī)模的成功，GE是在不同的國(guó)家難得的既叫好又叫座的App之一。

多數(shù)品牌在應(yīng)用商店推出App都不是為了掙錢(qián)，因?yàn)閹缀跛械呐c這些品牌相關(guān)的App都是免費(fèi)下載的。品牌App的功能策略多種多樣，有的App采取大而全的策略，意在展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的所有內(nèi)容，例如，宜家產(chǎn)品目錄、麥當(dāng)勞等方便用戶(hù)查詢(xún)使用。有的App采取一個(gè)App只體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)的策略，例如，Nike+ Running、阿迪達(dá)斯MiCoach等運(yùn)動(dòng)輔助應(yīng)用。有的App只為展現(xiàn)品牌文化為目的，例如Disney動(dòng)畫(huà)形象品牌壁紙。有的則是專(zhuān)門(mén)為使用自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的輔助App。

品牌App營(yíng)銷(xiāo)能否成功地影響到用戶(hù)，則要看品牌App是否滿(mǎn)足了用戶(hù)的某些訴求。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于品牌App的使用主要基于自身的興趣與需求，這些人是更愿意主動(dòng)選擇信息的消費(fèi)群體。品牌忠誠(chéng)、實(shí)用工具以及創(chuàng)意游戲是用戶(hù)下載品牌APP的主要原因。產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息、品牌新聞等品牌App傳遞的內(nèi)容更能得到用戶(hù)的青睞。

如何做品牌App營(yíng)銷(xiāo)呢？

倫敦2012奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球盛會(huì)可以說(shuō)掀起了品牌App營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。倫敦2012奧運(yùn)會(huì)及其官方合作伙伴首次推出以?shī)W運(yùn)為主題的移動(dòng)App。奧運(yùn)會(huì)官方推出的Join In、Results、手機(jī)游戲三款A(yù)pp，讓手機(jī)用戶(hù)無(wú)時(shí)無(wú)處不在感受奧運(yùn)會(huì)的激情。可口可樂(lè)推出的《樂(lè)玩奧運(yùn)之音》（MY Beat Maker）可以感知玩家的手機(jī)動(dòng)作，并將運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為屬于自己的節(jié)奏的音樂(lè)。三星作為倫敦奧運(yùn)會(huì)的無(wú)線(xiàn)合作伙伴推出《三星希望接力跑》，邀請(qǐng)全國(guó)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為奧運(yùn)加油助威，在強(qiáng)身健體的同時(shí)為公益獻(xiàn)力。

倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，品牌App營(yíng)銷(xiāo)熱潮并沒(méi)有減退?？煽诳蓸?lè)顯然嘗到了App營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，今年10月又在安卓平臺(tái)上推出了史詩(shī)級(jí)海洋冒險(xiǎn)安卓游戲《螃蟹與企鵝》，把可口可樂(lè)瓶蓋植入到游戲獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中，通過(guò)螃蟹部落給企鵝家族重新帶來(lái)歡樂(lè)的正能量傳遞歷程，巧妙地向玩家傳達(dá)了可口可樂(lè)“暢爽開(kāi)懷”的新理念。

全球知名玩具制造商樂(lè)高積木也加入這一行動(dòng)中來(lái)，2012年10月推出《喬治的生活》安卓游戲，這是世界上第一款將真實(shí)的樂(lè)高積木與移動(dòng)設(shè)備App結(jié)合的交互游戲，這款游戲完全是為樂(lè)高積木迷而生，因?yàn)槟阒挥匈?gòu)買(mǎi)了樂(lè)高積木《喬治的生活》實(shí)體玩具才能玩，這不僅僅促進(jìn)了樂(lè)高積木實(shí)體玩具的銷(xiāo)售，增加了與樂(lè)高迷的互動(dòng)，更加向智能手機(jī)消費(fèi)群體傳達(dá)了樂(lè)高持續(xù)創(chuàng)新的品牌價(jià)值。

沃爾沃集團(tuán)也嗅到了手機(jī)游戲的魅力，《變形車(chē)》汽車(chē)跑酷休閑安卓游戲就是出自汽車(chē)制造商沃爾沃，在游戲中玩家要操縱各種功能的汽車(chē)，例如卡車(chē)、消防車(chē)、垃圾車(chē)、掃雪車(chē)、公共汽車(chē)、裝載機(jī)、甚至游艇，這些大塊頭會(huì)在行駛途中通過(guò)收集道具“變身”，在前進(jìn)的同時(shí)完成汽車(chē)遇到的任務(wù)。沃爾沃通過(guò)手機(jī)游戲的方式將自家工具車(chē)的品牌價(jià)值傳遞給普通用戶(hù)。

從以上這些案例來(lái)看，無(wú)論是利用像倫敦奧運(yùn)會(huì)這樣全球性的盛會(huì)，還是通過(guò)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)找到用戶(hù)內(nèi)在需求和興趣點(diǎn)，才是品牌產(chǎn)品與App創(chuàng)意結(jié)合的重點(diǎn)，這也是小屏幕傳遞大品牌的奧秘。

來(lái)源：商業(yè)價(jià)值

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