"雙12"不談業(yè)績(jī) 電商借"雙12"探路新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

或許意識(shí)到了電商集中大促對(duì)物流、品牌商、消費(fèi)力的過(guò)度消耗，在今年的“雙12”，電商試圖擺脫對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)度依賴。記者昨日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年“雙12”中，以淘寶為首的電商正在嘗試規(guī)避折扣、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)這些關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而將這場(chǎng)盛宴當(dāng)做新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的試驗(yàn)田。而在去年，“雙12”還只是“雙11”的簡(jiǎn)單復(fù)制。

　　“雙12”電商不談業(yè)績(jī)

　　今年的“雙12”與眾不同。從商家參與度上看，“雙12”的規(guī)模是史上最大的。記者昨日從淘寶網(wǎng)了解到，此次參加“雙12”促銷(xiāo)的店鋪和商品數(shù)量都遠(yuǎn)超過(guò)“雙11”，截至昨日零時(shí)，淘寶平臺(tái)共有110萬(wàn)商家報(bào)名參與活動(dòng)，商品數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)。同時(shí)，包括京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和中糧我買(mǎi)網(wǎng)在內(nèi)的數(shù)十家綜合類(lèi)及垂直類(lèi)B2C，也紛紛加入促銷(xiāo)陣營(yíng)。在一個(gè)月前的“雙11”促銷(xiāo)中，由于設(shè)定了嚴(yán)格的折扣門(mén)檻、統(tǒng)一的折扣上限，參與活動(dòng)的天貓商家僅為1萬(wàn)家。

　　截至昨日16時(shí),易迅網(wǎng)的訂單數(shù)已經(jīng)突破了15萬(wàn)單，預(yù)計(jì)到24時(shí)，易迅網(wǎng)的訂單數(shù)將有望突破20萬(wàn)單，銷(xiāo)售額將超越“雙11”。與易迅網(wǎng)相同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在昨日宣布，業(yè)績(jī)可能超越“雙11”。

　　不過(guò)，“雙12”的締造者淘寶網(wǎng)卻分外低調(diào)，沒(méi)有公布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。記者注意到，“雙12”期間并未發(fā)生支付崩潰、系統(tǒng)癱瘓現(xiàn)象。甚至有物流業(yè)人士預(yù)計(jì)，由于“雙12”快件量將遠(yuǎn)低于“雙11”，快遞領(lǐng)域不會(huì)出現(xiàn)高峰。這都從側(cè)面反映出“雙12”釋放出的信號(hào)，即不以銷(xiāo)量為最終目的，而是試著讓消費(fèi)者接受新模式，同時(shí)讓更多人認(rèn)識(shí)到更加多元化的電商。

　　作為“雙11”和“雙12”的主導(dǎo)者，阿里巴巴集團(tuán)也在利用“雙11”和“雙12”這兩個(gè)截然不同的營(yíng)銷(xiāo)形式，對(duì)旗下電商進(jìn)行著更加清晰的劃分。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里正在塑造“大天貓、小淘寶”的電商格局，即天貓傾向于大品牌入駐，淘寶則力挺“小而美”。電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，“天貓?jiān)谒茉斓蛢r(jià)、正品的形象，力求達(dá)到與其他自主經(jīng)營(yíng)型B2C一樣的信譽(yù)度。淘寶則在追求‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’”。

　　“玩”的心態(tài)應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)

　　如果說(shuō)“雙11”是電商價(jià)格戰(zhàn)的巔峰，那么“雙12”無(wú)疑是電商希望擺脫價(jià)格戰(zhàn)的首次集體嘗試：淘寶網(wǎng)首推“零門(mén)檻”準(zhǔn)入、自主定價(jià)；京東商城則靠“愛(ài)天使送貨”、“會(huì)員服務(wù)”吸引眼球。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與“雙11”的超低折扣和天量銷(xiāo)售相比，“雙12”更傾向于草根商家的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，甚至在刻意回避價(jià)格元素對(duì)消費(fèi)者的刺激。

　　這樣做的背后，是企業(yè)對(duì)未來(lái)模式的探索。艾瑞咨詢集團(tuán)高級(jí)分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，僅從淘寶網(wǎng)來(lái)看，它第一次向全網(wǎng)所有賣(mài)家推出“零門(mén)檻報(bào)名入口”，將活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)下放給賣(mài)家；同時(shí)，消費(fèi)者也不再是被動(dòng)地等待商家貨品、打折銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)淘寶網(wǎng)的平臺(tái)直接向賣(mài)家發(fā)出求購(gòu)信息。全場(chǎng)活動(dòng)只突出一個(gè)“逛”字。在淘寶+天貓銷(xiāo)售額超過(guò)1萬(wàn)億后，如何“玩”好“雙12”這個(gè)節(jié)日，成為其活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)。淘寶方面也表示，促銷(xiāo)的目的之一是，“希望能讓這種用心的營(yíng)銷(xiāo)和真誠(chéng)的溝通成為常態(tài)，幫助海量小店家找到最合適自己的發(fā)展路徑”。

　　阿里集團(tuán)研究中心昨日發(fā)布的網(wǎng)商年度研究報(bào)告也認(rèn)為，“求規(guī)?！币呀?jīng)成為網(wǎng)商發(fā)展的過(guò)去時(shí)，“美”的模式將成為信息商業(yè)社會(huì)的重要特征和大勢(shì)所趨。據(jù)淘寶網(wǎng)方面發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至昨日14時(shí)，在所有“雙12”成交賣(mài)家中，中小賣(mài)家總數(shù)超過(guò)80%。

　　首度嘗試趣味營(yíng)銷(xiāo)

　　與“雙11”前的電商“拼媒體資源”不同，今年“雙12”，淘寶惟一的一個(gè)媒體活動(dòng)是發(fā)布了一款名為“Catch Me”的手機(jī)應(yīng)用。軟件結(jié)合了當(dāng)下大熱的LBS、圖像識(shí)別等技術(shù)，讓消費(fèi)者通過(guò)捕捉蝴蝶，獲得優(yōu)惠券、紅包、獎(jiǎng)品等。盡管看似劍走偏鋒，但這背后卻暗藏玄機(jī)。在蘇會(huì)燕看來(lái)，這種將優(yōu)惠寓于娛樂(lè)中的應(yīng)用，從短期來(lái)看將對(duì)淘寶“雙12”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到促進(jìn)作用；從長(zhǎng)期來(lái)看，其有希望借此實(shí)現(xiàn)線上線下商品交易的密切結(jié)合，探索出一條“O2O”的另類(lèi)道路。

　　此外，淘寶網(wǎng)在“雙12”期間還建立了“掃貨小分隊(duì)”，供好友“組團(tuán)”購(gòu)物?！瓣?duì)員”之間可相互推薦商品、共享折扣信息，簽到和分享商品還可獲得紅包或虛擬金幣。這種營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，被看做淘寶社會(huì)化購(gòu)物探索的延續(xù)。

　　蘇會(huì)燕認(rèn)為，由于淘寶上的商品數(shù)量太過(guò)龐大、同質(zhì)化程度又相對(duì)較高，消費(fèi)者需要導(dǎo)航入口去解決快速查找所需物品的問(wèn)題，這也是催生美麗說(shuō)、蘑菇街等社會(huì)化購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)和快速成長(zhǎng)的主要原因。“社會(huì)化購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站依靠他人的口碑評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者降低了信息獲取和甄別成本，由此獲得用戶的青睞。這也是未來(lái)電商發(fā)展方向之一。”

　　不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)仍需時(shí)日

　　作為今年最后一場(chǎng)電商行業(yè)盛宴，“雙12”釋放出強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型信號(hào)。但在業(yè)界看來(lái)，從龍頭企業(yè)試水特色營(yíng)銷(xiāo)，到整個(gè)行業(yè)脫離低價(jià)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，中國(guó)電商還有很長(zhǎng)的路要走。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士指出，從“6·18”到“8·15”，從“雙11”到“雙12”，隨著中國(guó)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)形式越來(lái)越多樣化，力度和范圍也越來(lái)越大。但無(wú)論形式和力度如何變化，從根本上看大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段仍停留在價(jià)格戰(zhàn)的層面，對(duì)提升全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平、改善用戶體驗(yàn)方面無(wú)法起到特別有效的引導(dǎo)。

　　記者了解到，雖然包括淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)在內(nèi)的企業(yè)率先打破“價(jià)格戰(zhàn)”的常規(guī)，從特色商品銷(xiāo)售、關(guān)愛(ài)用戶、溫情工藝等角度切入營(yíng)銷(xiāo)，但仍有不少企業(yè)將“雙12”看做提升銷(xiāo)量的戰(zhàn)場(chǎng)，并不遺余力地進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)。某電商品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然大家都在進(jìn)行一些探索，但無(wú)論從用戶角度還是企業(yè)角度都還難言成熟，短期內(nèi)中國(guó)電商不可能擺脫以低價(jià)為核心的競(jìng)爭(zhēng)手段。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人更直言“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是永恒的”。

來(lái)源：北京商報(bào)

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