渠道成本推高呼喚奶制品新營銷模式

　　專家建議，乳企應多開辟銷售渠道，以保證質量、降低成本為基本原則，根據生產廠位置、奶制品保存條件等選擇不同的銷售模式，也要重視電商模式帶來的商機

　　與歐美扁平化的分銷模式不同，我國奶制品分銷渠道層級較為復雜。以奶粉為例，“由于區(qū)域廣闊，國內包括奶粉等終端消費品一般不采取廠家直供，必須經過層層分銷才能最終傳遞到消費者手中，尤其是目前乳企正在搶占的二三線市場更是如此?！鄙虾Ｉ虡I(yè)經濟研究中心首席研究員齊曉齋表示，奶粉出廠后，會經過省級分銷商、地市分銷商和零售商等環(huán)節(jié)，而到達終端市場時，奶粉的售價自然高了很多。

　　調查發(fā)現，傳統(tǒng)銷售渠道成本高企將奶制品終端價格層層推高。為了應對渠道成本上升，目前有些企業(yè)已經開始嘗試推廣新的銷售方式。專家建議，乳企應多開辟銷售渠道，以保證質量、降低成本為基本原則，根據生產廠位置、奶制品保存條件等選擇不同的銷售模式，特別要重視電商模式帶來的商機。

　　成本壓力催生新的營銷模式

　　近幾年來，大超市陳列的奶粉品牌越來越少，而各品牌陳列的品種也越來越少，一些高端品牌奶粉還算系列齊全。為了降低銷售成本，提高市場競爭力，部分乳企將產品的銷售轉向了一些新的營銷模式。

　　社區(qū)奶制品超市就是其中之一。這類超市專門針對奶制品，將不同的品牌但是儲存要求類似的產品綜合在一起，方便消費者選用。記者在上海市徐家匯商圈的一家“牛奶超市”看到，小店主要銷售的都是常溫保存的液態(tài)奶，保質期也相對較長，店鋪也設立了一個冷藏冰箱用于陳列存儲條件要求較高的鮮奶。商家表示，“牛奶超市”進貨渠道比較多，例如在大超市促銷時也去大超市進貨，但大多數情況從乳企的經銷商進貨，門店的成本主要是租金、水電費。由于針對小區(qū)，貨物流轉快，一般保證和大超市價格相差不多即可。

　　此外，母嬰商店也成為嬰幼兒奶粉銷售的一個新趨勢。但知名的母嬰實體店也漸漸學習大超市的模式，延長回款周期等，不少奶粉企業(yè)坦言，進入母嬰商店主要看中的是媽媽們在選購母嬰用品時的“羊群效應”，提高商品影響力。

　　一些新品牌、小乳企進入市場時則選擇了電商渠道。上海有幾家生產奶粉的小企業(yè)就選擇了通過電商渠道進入市場。在淘寶等電商平臺設立“旗艦店”，專門雇傭員工負責網站的維護、生成訂單、發(fā)貨、售后等?！跋啾绕疬M入傳統(tǒng)渠道的層層鋪開的費用，即便包郵，乳企自己承擔運費，節(jié)省的渠道成本也不少?！睂＜艺J為，如果要打開銷路，企業(yè)必須提高商品的知名度，目前電商渠道主要還是依靠熟門熟路的回頭客。

　　另外，包括光明“隨心訂”等直送模式也漸漸鋪開。專家分析，這種模式要求生產地和消費地距離較近，一般不能超過500公里。同時需要建立起較為完善的冷鏈體系，商品從出廠到居民區(qū)最近的冷庫時，奶制品尤其是鮮奶不能脫離冷鏈。

　　專家認為，直送模式的優(yōu)勢在于，由于送貨員都是通過計件獲得工資，多送多得，加上市民的監(jiān)督，可以保證送貨員的工作效率。同時，由于貨款是一月一結，不管是消費者先預付后消費還是先消費后支付，相較起大超市三個月以上的資金回收期，直送的現金周轉快得多。

　　多辟蹊徑降低渠道成本

　　在一線市場基本飽和的情況下，二三線市場成為最大戰(zhàn)場，因此除了大手筆投放廣告外，區(qū)域性營銷的費用支出也十分龐大。專家認為，降低渠道成本必須解決供應鏈問題。企業(yè)應提高流通效率和管理水平，打通供應鏈上下游。

　　首先，以保證質量、降低成本為基本原則，根據生產廠位置、奶制品保存條件等選擇不同的銷售模式。比如電話訂購直送，就要求乳企在設立工廠時注意選址，同時要加強冷鏈建設，確?！白詈笠还铩钡纳唐焚|量。同時應加大對送奶工人的培訓，提高對消費者的人性化服務，例如“t+0”模式讓消費者節(jié)假日出游時訂貨和取消更方便等，讓消費者切實感受到企業(yè)的貼心服務。

　　“但電話訂購直送僅僅適合當地的企業(yè)，對想要進入市場的新企業(yè)或者廠址離居住區(qū)較遠的企業(yè)并不適合。”專家坦言，國內不同品牌的奶制品在不同地區(qū)的接受度不同，同時南方地區(qū)和北方地區(qū)對奶制品的保溫要求也不同。

　　同樣，“牛奶超市”也僅僅適合社區(qū)化的購奶需求，且其中的商品往往儲存溫度要求較低，流通較快，這類實體形式僅僅是大型超市在社區(qū)的補充。

　　第二，充分把握電商模式帶來的商機。業(yè)內人士表示，電子商務對傳統(tǒng)商務模式的沖擊必須引起乳企的重視?！皩嶋H上并不僅僅是奶粉、鮮奶等奶制品在大超市銷量減少，隨著消費者尤其是年輕消費者對電商的依賴逐漸提高，只要能通過網購就能買到的商品在線下的銷量都在減少。”專家是表示，尤其是嬰幼兒奶粉，在省下了層層經銷渠道的成本后，網購平臺的賣價更容易被消費者所接受。不僅是小型乳企在初入市場時應該選擇電商，大型乳企也應該重視，在可靠的電商平臺推出自己的旗艦店，做好實體店和電商平臺商品價格的平衡。另一方面，不管是奶粉還是液態(tài)奶，消費者最看重的還是保質期和商品的品質，這就需要控制物流流程。當然，這對于儲藏條件較高的以巴氏消毒為代表的鮮奶就不適合。

　　專家表示，盡管傳統(tǒng)銷售渠道成本高企，但實體營銷和線上營銷的互動還是必須的。隨著品牌知名度的提升，加上目前中國消費者對實物仍然更為信任，習慣在超市購買奶制品的消費者還是仍然較多。企業(yè)應通過線下和消費者的直接接觸，了解消費者的需求，提供更好的服務，擴大影響力。

　　乳業(yè)專家陳新認為，營銷模式僅僅是在奶制品質量這個“本”的基礎上，擴大市場影響力的“標”。確保企業(yè)在面對大超市時有話語權，根本上還是要提高奶制品質量。一方面是加大奶牛養(yǎng)殖等基礎投入，引導奶農科學養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強抵御奶源風險的能力。另一方面是保證產品生產環(huán)節(jié)的質量，把奶牛場飼料、藥物、添加物等的進出與使用過程、整個養(yǎng)殖過程、奶源及奶制品的貯運過程、甚至牧場和乳品加工廠的衛(wèi)生與加工環(huán)境等一統(tǒng)納入質量控制流程，尤其是在生產加工環(huán)節(jié)，提高乳企誠信形象，增強消費市場競爭力。（營玉）

來源：消費日報

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