旅游景區(qū)的“影視營銷”

目前旅游景區(qū)“影視營銷”主要有四種模式。

　　模式一：提供拍攝地，與熱播影視劇的品牌效應(yīng)捆綁

　　優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)作簡單，投入小。缺點(diǎn)：難以留下太深的印象甚至可能不會(huì)被注意到。典型案例：無錫三國影視城、橫店影視城。

　　無錫三國城是最典型的捆綁式“影視營銷”，該景區(qū)因《三國演義》而生，也因《三國演義》而聞名，該景區(qū)也一直將三國文化作為產(chǎn)品開發(fā)的核心。而在成為《水滸傳》的拍攝地后，無錫三國城又將水滸文化加入進(jìn)來，也取得了較好的營銷效果。 與無錫三國城相比，橫店影視城則是將自己與多部熱播影視劇關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行推廣，逐漸打出了自己的品牌。游客對(duì)于橫店影視城的好評(píng)多半與他們熟知的某部影視劇直接相關(guān)，足見該景區(qū)通過“影視營銷”所打造的核心優(yōu)勢已經(jīng)得到了廣大游客的認(rèn)同。

　　模式二：深度植入，與影視劇中的人物產(chǎn)生直接聯(lián)系

　　優(yōu)點(diǎn)：能夠產(chǎn)生深刻記憶。缺點(diǎn)：運(yùn)作復(fù)雜，投入較大。典型案例：西溪濕地。

　　西溪濕地通過在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的影片《非常勿擾》中植入廣告而迅速走紅，一時(shí)間成為國內(nèi)旅游景區(qū)“影視營銷”成功的范例。一名網(wǎng)友在給西溪濕地的點(diǎn)評(píng)中表示，他就是沖著《非誠勿擾》去的，很多網(wǎng)友也表達(dá)了類似的出游動(dòng)機(jī)。上述針對(duì)西溪濕地的評(píng)論是在影片熱播兩年后發(fā)布的，可見，成功的植入式“影視營銷”可以在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生較為深刻的影響。

　　模式三：專題電影，“影視營銷”的最高境界

　　優(yōu)點(diǎn)：利于形成集中、全面的品牌形象。缺點(diǎn)：投入巨大，僅適合少數(shù)擁有深厚文化底蘊(yùn)的景區(qū)。典型案例：少林寺。

　　最近，隨著CCTV8《少林寺傳奇之大漠英豪》的熱播，少林寺的火熱程度再上了一個(gè)新臺(tái)階。少林寺無疑是一個(gè)擁有得天獨(dú)厚文化旅游資源的景區(qū)，加上源遠(yuǎn)流長的歷史和對(duì)周邊旅游業(yè)的帶動(dòng)作用，使得當(dāng)?shù)卣斜匾灿锌赡転槠渑臄z一部量身定制的影視作品?！渡倭炙隆穫髌嫦盗袆〉臒岵タ梢钥醋鍪呛幽鲜≌疄橥茝V河南旅游品牌發(fā)起的一場宏大的“影視營銷”活動(dòng)，它不僅宣傳了少林寺，更對(duì)少林寺周邊的旅游熱起到了直接的拉動(dòng)作用。

　　模式四：公關(guān)炒作，借助知名影視劇形成輿論焦點(diǎn)

　　優(yōu)點(diǎn)：“四兩撥千斤”，低投入高回報(bào)。缺點(diǎn)：炒作是把“雙刃劍”，輿論風(fēng)向難以控制。典型案例：貴州織金洞。

　　2009年，貴州織金洞景區(qū)自曝被《新西游記》劇組“潛規(guī)則”，稱需要交280萬元才能作為該劇的外景拍攝地，對(duì)此張紀(jì)中怒斥其炒作。經(jīng)歷了幾個(gè)回合的媒體罵戰(zhàn)后，織金洞一下子成了輿論的焦點(diǎn)，加上其地處國家級(jí)貧困縣，更是贏得了不少媒體和公眾的同情和支持，大家在對(duì)“潛規(guī)則”口誅筆伐的同時(shí)，也都順便了解了一下這個(gè)藏于深山的美麗景區(qū)。

　　以上四種“影視營銷”模式各有其優(yōu)劣，適合于不同類型的景區(qū)在不同的形勢下運(yùn)用，基本不存在通行的模式。由美國好萊塢影人發(fā)起，歷時(shí)3年編創(chuàng)的野人題材電影《大腳印》將在神農(nóng)架生態(tài)旅游區(qū)開機(jī)拍攝。這是首部中美合作的“野人”題材電影，當(dāng)?shù)氐纳衤眉瘓F(tuán)籌資500余萬元參與其拍攝。這也是神農(nóng)架林區(qū)繼《驚情神農(nóng)架》、《情癲大圣》、《復(fù)活的三葉蟲》、《陳兵神農(nóng)架》之后的又一次影視營銷嘗試?！洞竽_印》影視營銷將采用深度植入模式，當(dāng)?shù)貙丫皡^(qū)營銷貫穿于拍攝初期的籌備、新聞發(fā)布、開機(jī)、拍攝、制作、播出、評(píng)獎(jiǎng)等全過程，使其成為近三年神農(nóng)架旅游營銷的軸心、神農(nóng)架走向國際市場的突破口。但是，景區(qū)“影視營銷”畢竟是非常規(guī)的營銷手段，并不一定適合所有景區(qū)，也不一定適合所有的市場，關(guān)鍵要找準(zhǔn)切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，在觀眾感覺不到廣告的情況下已經(jīng)悄然記憶，是植入的最高境界。影視營銷的效果是顯而易見的，但市場潛力被激發(fā)以后，還需要踏踏實(shí)實(shí)地做好分銷、推廣、組織、接待等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能贏得更大的市場。作者單位：湖北神農(nóng)架林區(qū)旅游委員會(huì)、神旅集團(tuán)

來源：中國旅游報(bào)

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