又見“雙十一” 191億背后的營銷策劃

12日凌晨0點8分，天貓官方微博迫不及待地發(fā)布了雙十一的銷售數(shù)據(jù)，短短24個小時，支付寶總銷售額突破191億，其中天貓132億，淘寶59億。與11月11日消費者的瘋狂類似，此刻的狂歡者變成了淘寶。

雙十一在淘寶的極力渲染下已經(jīng)開始成為每一年既定的節(jié)日，人們在瘋狂地下單、等待、付款之后，似乎忘卻了1111原本是都市青年男女自嘲的產(chǎn)物，“購物狂歡節(jié)”的名頭更加滿足了他們對這個日子的期待，沒人再記得要為單身漢“祭奠”，下單、秒殺成了這一天的主題。

相比較去年雙十一52億的銷售額，淘寶此番超額地完成了任務(wù)。在一年過后，淘寶也在營銷方法上運作得更為精煉和成熟，層層遞進(jìn)的促銷手段、無處不在的宣傳Logo都宣告著淘寶的成長，更為重要的是，淘寶已經(jīng)創(chuàng)造了節(jié)日。

淘寶借“天時”

光棍節(jié)給了淘寶“天時”，更確切地說，給了消費者購物暗示。

2009年，僅27個品牌參與了第一個“雙十一”，雖然在當(dāng)時的外部環(huán)境看來，“光棍經(jīng)濟(jì)”還僅僅圍繞著諸如“一人吃飽全家不餓”的文化衫在做文章，但當(dāng)日5000萬的單日銷售額還是讓人們看到了這一天的潛力，“購物狂歡節(jié)”的概念第一次在互聯(lián)網(wǎng)上被淘寶正式提出。

隨后的2010和2011年，淘寶的動作越來越大，2010年9.36億，2011年52億，狂歡的人群越多，銷售的額度越大，淘寶本身對于光棍節(jié)這一概念的利用也就越廣。購物似乎和孤單開始達(dá)成了一項默契的協(xié)議。從2009年雙十一當(dāng)天淘寶聯(lián)合的品牌就可以看出些端倪，單日銷售額最高的Jack & Jones，美特斯邦威、Kappa等清一色都是青少年品牌，甚至有著向男性偏移的趨勢。

在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授金立印看來，淘寶選在雙十一搞促銷是一個絕妙的主意，“消費心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人們一旦具有了某種程度的精神焦慮，例如孤單，饑餓等，往往會偏向于購買一些自己本來不需要的東西來實現(xiàn)自我彌補，這種消費心理很容易被帶動?！?淘寶的促銷為消費者提供了最切實的購買理由。

從期望到意圖

今年六月以來，多場電商價格戰(zhàn)受到消費者的口誅筆伐，為何單單就是淘寶，最終獨享了這份蛋糕，甚至沒有留下價格戰(zhàn)的痕跡和印象呢？

“這與淘寶的營銷手段密切相關(guān)”，金立印對此的解讀是平臺本身的不同和消費心理暗示的不同導(dǎo)致了最終結(jié)果的不同。淘寶的平臺性質(zhì)決定了它的角色與其他電商的區(qū)別，因此，淘寶的促銷集合了眾商家，而其他電商的促消只能算是企業(yè)層面的局部促銷。更深層次的原因在于消費暗示，6月18日，京東生日所引發(fā)的與蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、國美庫巴之間的價格戰(zhàn)在消費者還沒準(zhǔn)備好的情況下開打，與其說是給消費者讓利，不如說是一種互掐，消費者只以旁觀者的心理來看熱鬧。但淘寶的營銷策略完全不同，它誠意邀請消費者來參加一場精心策劃的嘉年華，讓消費者成為主角，同時，無處不在地渲染氣氛，讓消費者產(chǎn)生了不參與這場“盛世”就會留遺憾的心理暗示，這種方式顯然技高一籌。

如果縱向地把“雙十一”作為一個周期來看，會發(fā)現(xiàn)，這種心理暗示和逐步深入的營銷策略從四年前已經(jīng)開始了。從2009年第一次雙十一營銷，淘寶四年的一以繼之是一個持續(xù)性的營銷過程，除了經(jīng)驗的學(xué)習(xí)總結(jié)和技術(shù)本身的更新?lián)Q代之外，淘寶借助著四年的歷程向消費者傳達(dá)著一個觀點——“雙十一是我的節(jié)日，更是你們的節(jié)日”。這四年是淘寶對節(jié)日本身的塑造，前三年都可以視為是今年的鋪墊?！懊磕觌p十一就可以大規(guī)模購物了”，這是淘寶給予消費者一年一度的期望，人們一旦有了期望，就產(chǎn)生了意圖，而意圖轉(zhuǎn)化為行為的可能性就很高。金立印認(rèn)為這種遞進(jìn)式的營銷過程很重要，其他電商的促銷策略比起淘寶的有點操之過急了。

后雙十一時代

天貓總裁張勇將雙十一定性為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會的成人禮。他認(rèn)為雙十一帶來的是一次對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會成熟度、健康度、完善度的大練兵，豐富的商品、有吸引力的價格、靠譜的配套服務(wù)包括交易系統(tǒng)、銀行支付和物流，在這一天都必須發(fā)揮出最大效能。后雙十一的時代，對電商而言，更多的是需要對自身平臺技術(shù)、交易系統(tǒng)、貨品體系、物流體系進(jìn)行反思和調(diào)整，人們這一天的購買量是可以參照的數(shù)據(jù)，未來的方向，下一年度的計劃都可以依此制定，對電商而言，具有重要意義。

如何持續(xù)吸引消費者的熱情也是后雙十一時代的難題。雙十一實際上是一個透支消費的過程，對商家而言，一時的火爆意味著之后銷售額的減少。那么，雙十一之后該賣什么？又該如何做營銷？對此金立印提出了建議，每一類商品都自身的銷售邏輯。就雙十一的促銷而言，人們往往會借此給自己一個購買的理由，購買一些平時不舍得買的東西，根據(jù)這個消費行為，商家可以在貨品組織結(jié)構(gòu)上做一些調(diào)整，雙十一期間以銷售價格較高的、非剛性需求的、享樂型產(chǎn)品為主。后雙十一時代，營銷重點可以放在日常必需品上。

雙十一和后雙十一的營銷或許只是我們剖析這一熱點的角度之一，其實支付寶總銷售額突破191億后帶來的是對整個社會消費結(jié)構(gòu)的反思，特別是空間相對被壓縮的傳統(tǒng)零售行業(yè)。有媒體評論指出，互聯(lián)網(wǎng)跨時空的特性加劇了這一領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，就像美國的競選，最終可能成為Winner take all。淘寶母公司阿里巴巴集團(tuán)主席馬云給了雙十一下的官方定性或許更易被消費者接受。他說：“中國需要消費者日，315是消費者維權(quán)日，阿里人希望11.11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者?！瘪R云在努力淡化著雙十一的營銷色彩，但無論如何，雙十一已然成為了節(jié)日，不管是借著光棍節(jié)的名頭，還是披著購物的外衣。（胡吉）

來源：復(fù)旦管院

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