又見(jiàn)“雙十一” 191億背后的營(yíng)銷(xiāo)策劃

12日凌晨0點(diǎn)8分，天貓官方微博迫不及待地發(fā)布了雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，短短24個(gè)小時(shí)，支付寶總銷(xiāo)售額突破191億，其中天貓132億，淘寶59億。與11月11日消費(fèi)者的瘋狂類(lèi)似，此刻的狂歡者變成了淘寶。

雙十一在淘寶的極力渲染下已經(jīng)開(kāi)始成為每一年既定的節(jié)日，人們?cè)诏偪竦叵聠?、等待、付款之后，似乎忘卻了1111原本是都市青年男女自嘲的產(chǎn)物，“購(gòu)物狂歡節(jié)”的名頭更加滿足了他們對(duì)這個(gè)日子的期待，沒(méi)人再記得要為單身漢“祭奠”，下單、秒殺成了這一天的主題。

相比較去年雙十一52億的銷(xiāo)售額，淘寶此番超額地完成了任務(wù)。在一年過(guò)后，淘寶也在營(yíng)銷(xiāo)方法上運(yùn)作得更為精煉和成熟，層層遞進(jìn)的促銷(xiāo)手段、無(wú)處不在的宣傳Logo都宣告著淘寶的成長(zhǎng)，更為重要的是，淘寶已經(jīng)創(chuàng)造了節(jié)日。

淘寶借“天時(shí)”

光棍節(jié)給了淘寶“天時(shí)”，更確切地說(shuō)，給了消費(fèi)者購(gòu)物暗示。

2009年，僅27個(gè)品牌參與了第一個(gè)“雙十一”，雖然在當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境看來(lái)，“光棍經(jīng)濟(jì)”還僅僅圍繞著諸如“一人吃飽全家不餓”的文化衫在做文章，但當(dāng)日5000萬(wàn)的單日銷(xiāo)售額還是讓人們看到了這一天的潛力，“購(gòu)物狂歡節(jié)”的概念第一次在互聯(lián)網(wǎng)上被淘寶正式提出。

隨后的2010和2011年，淘寶的動(dòng)作越來(lái)越大，2010年9.36億，2011年52億，狂歡的人群越多，銷(xiāo)售的額度越大，淘寶本身對(duì)于光棍節(jié)這一概念的利用也就越廣。購(gòu)物似乎和孤單開(kāi)始達(dá)成了一項(xiàng)默契的協(xié)議。從2009年雙十一當(dāng)天淘寶聯(lián)合的品牌就可以看出些端倪，單日銷(xiāo)售額最高的Jack & Jones，美特斯邦威、Kappa等清一色都是青少年品牌，甚至有著向男性偏移的趨勢(shì)。

在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授金立印看來(lái)，淘寶選在雙十一搞促銷(xiāo)是一個(gè)絕妙的主意，“消費(fèi)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人們一旦具有了某種程度的精神焦慮，例如孤單，饑餓等，往往會(huì)偏向于購(gòu)買(mǎi)一些自己本來(lái)不需要的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)自我彌補(bǔ)，這種消費(fèi)心理很容易被帶動(dòng)?！?淘寶的促銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了最切實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由。

從期望到意圖

今年六月以來(lái)，多場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)受到消費(fèi)者的口誅筆伐，為何單單就是淘寶，最終獨(dú)享了這份蛋糕，甚至沒(méi)有留下價(jià)格戰(zhàn)的痕跡和印象呢？

“這與淘寶的營(yíng)銷(xiāo)手段密切相關(guān)”，金立印對(duì)此的解讀是平臺(tái)本身的不同和消費(fèi)心理暗示的不同導(dǎo)致了最終結(jié)果的不同。淘寶的平臺(tái)性質(zhì)決定了它的角色與其他電商的區(qū)別，因此，淘寶的促銷(xiāo)集合了眾商家，而其他電商的促消只能算是企業(yè)層面的局部促銷(xiāo)。更深層次的原因在于消費(fèi)暗示，6月18日，京東生日所引發(fā)的與蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美庫(kù)巴之間的價(jià)格戰(zhàn)在消費(fèi)者還沒(méi)準(zhǔn)備好的情況下開(kāi)打，與其說(shuō)是給消費(fèi)者讓利，不如說(shuō)是一種互掐，消費(fèi)者只以旁觀者的心理來(lái)看熱鬧。但淘寶的營(yíng)銷(xiāo)策略完全不同，它誠(chéng)意邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參加一場(chǎng)精心策劃的嘉年華，讓消費(fèi)者成為主角，同時(shí)，無(wú)處不在地渲染氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不參與這場(chǎng)“盛世”就會(huì)留遺憾的心理暗示，這種方式顯然技高一籌。

如果縱向地把“雙十一”作為一個(gè)周期來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種心理暗示和逐步深入的營(yíng)銷(xiāo)策略從四年前已經(jīng)開(kāi)始了。從2009年第一次雙十一營(yíng)銷(xiāo)，淘寶四年的一以繼之是一個(gè)持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，除了經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)總結(jié)和技術(shù)本身的更新?lián)Q代之外，淘寶借助著四年的歷程向消費(fèi)者傳達(dá)著一個(gè)觀點(diǎn)——“雙十一是我的節(jié)日，更是你們的節(jié)日”。這四年是淘寶對(duì)節(jié)日本身的塑造，前三年都可以視為是今年的鋪墊?！懊磕觌p十一就可以大規(guī)模購(gòu)物了”，這是淘寶給予消費(fèi)者一年一度的期望，人們一旦有了期望，就產(chǎn)生了意圖，而意圖轉(zhuǎn)化為行為的可能性就很高。金立印認(rèn)為這種遞進(jìn)式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程很重要，其他電商的促銷(xiāo)策略比起淘寶的有點(diǎn)操之過(guò)急了。

后雙十一時(shí)代

天貓總裁張勇將雙十一定性為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會(huì)的成人禮。他認(rèn)為雙十一帶來(lái)的是一次對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會(huì)成熟度、健康度、完善度的大練兵，豐富的商品、有吸引力的價(jià)格、靠譜的配套服務(wù)包括交易系統(tǒng)、銀行支付和物流，在這一天都必須發(fā)揮出最大效能。后雙十一的時(shí)代，對(duì)電商而言，更多的是需要對(duì)自身平臺(tái)技術(shù)、交易系統(tǒng)、貨品體系、物流體系進(jìn)行反思和調(diào)整，人們這一天的購(gòu)買(mǎi)量是可以參照的數(shù)據(jù)，未來(lái)的方向，下一年度的計(jì)劃都可以依此制定，對(duì)電商而言，具有重要意義。

如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的熱情也是后雙十一時(shí)代的難題。雙十一實(shí)際上是一個(gè)透支消費(fèi)的過(guò)程，對(duì)商家而言，一時(shí)的火爆意味著之后銷(xiāo)售額的減少。那么，雙十一之后該賣(mài)什么？又該如何做營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)此金立印提出了建議，每一類(lèi)商品都自身的銷(xiāo)售邏輯。就雙十一的促銷(xiāo)而言，人們往往會(huì)借此給自己一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，購(gòu)買(mǎi)一些平時(shí)不舍得買(mǎi)的東西，根據(jù)這個(gè)消費(fèi)行為，商家可以在貨品組織結(jié)構(gòu)上做一些調(diào)整，雙十一期間以銷(xiāo)售價(jià)格較高的、非剛性需求的、享樂(lè)型產(chǎn)品為主。后雙十一時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)可以放在日常必需品上。

雙十一和后雙十一的營(yíng)銷(xiāo)或許只是我們剖析這一熱點(diǎn)的角度之一，其實(shí)支付寶總銷(xiāo)售額突破191億后帶來(lái)的是對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的反思，特別是空間相對(duì)被壓縮的傳統(tǒng)零售行業(yè)。有媒體評(píng)論指出，互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空的特性加劇了這一領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，就像美國(guó)的競(jìng)選，最終可能成為Winner take all。淘寶母公司阿里巴巴集團(tuán)主席馬云給了雙十一下的官方定性或許更易被消費(fèi)者接受。他說(shuō)：“中國(guó)需要消費(fèi)者日，315是消費(fèi)者維權(quán)日，阿里人希望11.11成為真正的消費(fèi)者日，商家感恩回饋消費(fèi)者?！瘪R云在努力淡化著雙十一的營(yíng)銷(xiāo)色彩，但無(wú)論如何，雙十一已然成為了節(jié)日，不管是借著光棍節(jié)的名頭，還是披著購(gòu)物的外衣。（胡吉）

來(lái)源：復(fù)旦管院

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