大客戶戰(zhàn)略營銷的六大利器

當工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時候，真正以客戶為中心，以客戶需求為導向的營銷思路才真正明朗起來。客戶是企業(yè)利潤的來源，根據2/8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關鍵，大客戶的價值無意之中應該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正體現并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業(yè)去深入研究的學問。

第一：細分大客戶市場

為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務，滿足大客戶的需求、進一步地細分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場，最后再進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務產品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務的需求。同時，準確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務創(chuàng)新上把握先機。

第二：從個性化需求分析到個性化服務

充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細的大客戶檔案、了解客戶的網絡情況和業(yè)務情況、了解客戶技術創(chuàng)新的總體目標、了解大客戶的現用產品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。

同時根據每個企業(yè)不同的業(yè)務模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產品、服務和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務顯得尤為重要。個性化的完善服務，更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務的能力。大客戶的服務既有統(tǒng)一的普遍服務的原則，也要針對不同的客戶群有精細服務的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業(yè)務策略，切實提高大客戶滿意度。

第三：大客戶應該以非價格策略為主，價格策略為輔，提升大客戶價值

工業(yè)品行業(yè)應遵照市場經濟的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。

首先，建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感；根據客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務優(yōu)惠計劃；根據市場競爭狀況,對有流失風險的大用戶給予適當的折扣。最后，通過培訓提高客戶經理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。

第四：充分利用大客戶渠道營銷

為進一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經理個人責任制，明確客戶經理的職責和服務范圍，加強客戶經理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經理隊伍，增強大客戶渠道能力。

除了強化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務代理商的任務和權限，采取適當的合作措施，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應加強與國內外運營商的合作，利用業(yè)務互補拓展本企業(yè)的業(yè)務。

第五：建立完善的大客戶服務制度

服務是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務，首先應該樹立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務理念；其次，建立服務管理機構，完善各項保障制度，具體包括：設立大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負責制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務的便利性和滿意度；建立"內部客戶承諾"制度，促進內部業(yè)務流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務主管與客戶經理的緊密聯系和友好關系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務社會監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務；

第六： 大客戶營銷策略實施的有效后臺支持

工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應做好建立大客戶檔案的基礎工作，整理現有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力依據。其次，對客戶關系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關系及其特征，評價客戶關系的質量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系；再次，根據不同等級服務的要求實施不同級別的服務，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系。最后，而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動，增強客戶經理、客戶業(yè)務主管與高層管理人員個人關系，在省市級層面組織各類客戶聯誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關營銷。

IMSC從長期的實踐經驗中指出：在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關性。

經典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式

當前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據自身在大客戶營銷方面的不足，提高自身的營銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型？

問題分析：

1、公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒有一個客觀，準確的評判標準來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經營大客戶。
2、大客戶部門雖然已經建立，但是服務水準和服務項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
3、代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標準也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務有些混亂；同時也出現代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
4、市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄，行業(yè)通病。
5、最近一些大客戶流失嚴重的情況，經初步調查結果顯示，大部分客戶是因為服務不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實和個性化需求，提供個性化服務是關鍵

專家建議：根據我們一系列的市場分析和公司實際情況調查，我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍，在大客戶市場營銷策略中，綜合運用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。

丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景，13年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經歷， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項目經驗，1000多場的營銷培訓經驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍68本。

工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com
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