營(yíng)銷90后：新環(huán)境 新傳播

　 2010年7月發(fā)展勢(shì)頭良好的李寧品牌采用了新的標(biāo)志和口號(hào)，直擊90后的品牌新定位及緊隨其后的傳播活動(dòng)，卻未能被90后接受。2011年品牌重塑后的李寧公司業(yè)績(jī)下滑，隨即對(duì)于“90后李寧”的品牌定位病垢之語不斷。李寧公司的業(yè)績(jī)下降，有諸多原因，在此本文只是從李寧品牌新的傳播活動(dòng)出發(fā)，探討新媒體環(huán)境下，品牌如何與新媒體環(huán)境中長(zhǎng)大的90后一代進(jìn)行有效的溝通。

　　品牌都會(huì)面臨企業(yè)成長(zhǎng)與品牌定位匹配性的問題，同時(shí)企業(yè)原有目標(biāo)群體的漸漸成熟，為了使自己的品牌保持活力，必然要迎合新一代的到來。李寧同時(shí)遭遇了這兩種情況。作為成長(zhǎng)中的中國(guó)本土品牌，李寧品牌提升自身的價(jià)值和形象這是必然的，這符合企業(yè)成長(zhǎng)的需要，并與其國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略相契合;同時(shí)隨著90后的成長(zhǎng)，他們漸漸地成為主導(dǎo)消費(fèi)潮流的新一代，李寧的迎合是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?br/>

　　品牌的轉(zhuǎn)型，響亮的口號(hào)“90后的李寧”，令人想起了“百事，新一代的選擇”。六十年代初業(yè)務(wù)毫無起色的百事，聽從廣告代理商BBDO的建議開始品牌轉(zhuǎn)型，從“廉價(jià)”的定位中走出，轉(zhuǎn)向“年輕人的飲料”。1983年重金聘請(qǐng)邁克爾·杰克遜拍攝廣告。這位紅極一時(shí)的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告一經(jīng)播出，百事銷量大增。但是百事當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境與李寧當(dāng)下不可同日而語。八十年代初，是大眾傳媒，特別是電視媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)期，現(xiàn)如今新媒體已全方位地滲透到年輕人的日常生活中，電視、報(bào)紙?jiān)?jīng)的大眾傳媒時(shí)代最具影響力的傳播通道，如今在年輕人的世界中漸漸被邊緣化。尤其是90后，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為其獲取信息的主要渠道。正如約瑟夫·斯特勞巴哈在《今日媒介：信息時(shí)代的傳播媒介》一書中所言：“技術(shù)進(jìn)步正在創(chuàng)造建立消費(fèi)者和品牌之間聯(lián)系的新途徑?！惫P者在課堂上詢問了聽課的90后學(xué)生，150人的課堂竟然只有個(gè)位數(shù)的同學(xué)知道李寧品牌的轉(zhuǎn)型。

　　品牌傳播新特質(zhì)

　　信息傳播的長(zhǎng)尾化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因?yàn)閿[脫了空間限制，企業(yè)可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品，聚合大量的消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)盈利，比如在亞馬遜網(wǎng)上書店能找到在實(shí)體連鎖書店無法看到的成千上萬種書。大眾傳播時(shí)代，品牌信息傳播的控制權(quán)掌握在企業(yè)手里，企業(yè)可以通過大眾傳媒向消費(fèi)者傳達(dá)其預(yù)定的品牌信息。而新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者可以隨意發(fā)表意見，同時(shí)也可以通過搜索引擎方便地查到各種品牌信息，這就形成品牌信息的長(zhǎng)尾。比如“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”、“美麗說”、“蘑菇街”，各種購(gòu)物網(wǎng)站的客戶評(píng)價(jià)和推薦等。如何利用這些長(zhǎng)尾信息，而非控制，其實(shí)也很難控制，成為企業(yè)所面對(duì)的問題。

　　規(guī)模傳播的個(gè)性化?！耙?guī)?；焙汀皞€(gè)性化”一直是具有工業(yè)化特征的大眾傳播時(shí)代無法調(diào)和的矛盾，但是新媒體的交互技術(shù)，可以化解這一矛盾。新媒體傳播并不局限于大眾傳播點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，交互技術(shù)能使網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)規(guī)模的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。新媒體的交互性使企業(yè)能夠通過網(wǎng)上訂購(gòu)、信息反饋、網(wǎng)絡(luò)行為跟蹤等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的技術(shù)，低成本獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，從而使品牌與眾多消費(fèi)者之間建立深入而人性化的關(guān)系成為可能。

　　時(shí)空延展性的統(tǒng)一。傳統(tǒng)的大眾媒體往往只具備時(shí)間延展性或空間延展性。比如報(bào)紙具有時(shí)間的延展性，可以任何時(shí)候閱讀，但不具備空間的延展性，無法讓人有身臨其境之感，而電視媒體剛好相反，能看到事件發(fā)生地的畫面，但播出之后不能再重復(fù)看。但新媒體技術(shù)使信息傳播消解了地域和時(shí)間的限制，為低成本地打造國(guó)際性乃至全球性的品牌成為可能。時(shí)間的延展性，可以方便記錄品牌信息接受和反饋過程，如消費(fèi)者的網(wǎng)上行為等，從而使品牌和顧客之間不僅能建立個(gè)性化的關(guān)系，還可以形成長(zhǎng)期信任關(guān)系和情感紐帶，比如網(wǎng)上盛行的各大品牌粉絲團(tuán)。

　　品牌傳播新趨勢(shì)

　　學(xué)者們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后確實(shí)自我意識(shí)強(qiáng)，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、全球化浪潮，他們能夠“理性”、“務(wù)實(shí)”、“開放”、“坦然”，面對(duì)日常生活和突發(fā)事件他們講求人性，投身慈善和公益。也有學(xué)者指出“個(gè)性化的訴求”更能打動(dòng)90后。從品牌傳播的角度出發(fā)，90后最大特點(diǎn)是伴隨著新媒體發(fā)展而成長(zhǎng)的一代。新媒體不僅造就了90后的媒介使用習(xí)慣，更重要的是影響到他們的思維方式，甚至價(jià)值觀念。他們是直觀的，是“讀圖的一代”;他們是多元的，因?yàn)槟芙佑|到來自不同文化的信息;他們又是多變的，各種科學(xué)技術(shù)和人文的知識(shí)、信息都在飛速地發(fā)展和傳播。筆者曾經(jīng)布置了一個(gè)作業(yè)，讓90后的學(xué)生將自己視為一個(gè)品牌，用兩個(gè)字描述并作闡釋。結(jié)果他們用的最多的是“不同”，有一個(gè)學(xué)生對(duì)“不同”的解釋是“與眾不同，與以前的自己不同，與未來的自己不同?！倍顚幤放妻D(zhuǎn)型所采用的主題是“讓改變發(fā)生”，看似符合90后的特點(diǎn)，但本身就是不斷變化的一代何須尋求變化。

　　新媒體環(huán)境中選擇適合本品牌的傳播方式是每個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷工作者面臨的難題。企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播的模式從目前來看主要有三類：第一類是很少或幾乎不用傳統(tǒng)大眾媒介廣告?zhèn)鞑テ放疲浞诌\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播特性，通過創(chuàng)造消費(fèi)者偏好的品牌，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌;第二類是以電視廣告等大眾媒體廣告為主，把新媒體的營(yíng)銷溝通作為補(bǔ)充，彌補(bǔ)大眾傳播環(huán)境下品牌傳播體驗(yàn)感的不足;第三類是在大眾傳媒環(huán)境下根本無力進(jìn)行品牌傳播的中小型企業(yè)，甚至是個(gè)人，通過低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，比如關(guān)鍵詞廣告、微博、社交媒體，再加以出色的服務(wù)，建立與特定消費(fèi)群體緊密的關(guān)系。

　　不管何種模式，在新媒體環(huán)境下，品牌傳播將會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　從“分眾”到“聚眾”。新媒體環(huán)境下，是“聚眾”而非“分眾”對(duì)于品牌傳播更為重要。無論是企業(yè)網(wǎng)上粉絲團(tuán)的建立還是“親們”對(duì)“寶貝”的評(píng)價(jià)，都是聚集人氣、聚集受眾、聚集消費(fèi)者的過程。其實(shí)這與“長(zhǎng)尾”的經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式一脈相承。當(dāng)聚眾傳媒被分眾傳媒兼并時(shí)，筆者認(rèn)為：“盡管‘分眾’兼并了‘聚眾’，未來終究是‘聚眾’的未來?！?/br>

　　從“創(chuàng)意為王”到“內(nèi)容為王”。AIDMA法則讓廣告人分析廣告效果有了一個(gè)清晰框架，與此同時(shí)為了“引起關(guān)注”，必須尋求偉大的創(chuàng)意。在電視為主的大眾媒體時(shí)代，創(chuàng)意為王的理念深入每個(gè)廣告人心中。但在新媒體環(huán)境下，“引起關(guān)注”的任務(wù)交給技術(shù)工具，比如谷歌的關(guān)鍵詞搜索、淘寶的“直通車”、“淘客推廣”等，扎扎實(shí)實(shí)地制作好產(chǎn)品分類和介紹，提供給買家想知道的信息才最重要。期望僅僅通過一、兩個(gè)具有創(chuàng)意的廣告來吸引消費(fèi)者而創(chuàng)造銷售奇跡的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

　　關(guān)注無需媒體購(gòu)買的傳播。新媒體環(huán)境下，大量的傳播途徑或方式是無需進(jìn)行媒體購(gòu)買，商業(yè)運(yùn)行本身成為一個(gè)溝通的平臺(tái)，品牌傳播、廣告營(yíng)銷與企業(yè)運(yùn)營(yíng)等其他環(huán)節(jié)已難分難解。比如企業(yè)博客，有些公司產(chǎn)品開發(fā)人員的官方博客都成為其與粉絲的互動(dòng)平臺(tái)，粉絲甚至參與其產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過程，從最初的架構(gòu)理念到新產(chǎn)品的試用和反饋。更有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等很多電子商務(wù)企業(yè)，通過設(shè)置用戶評(píng)級(jí)及推薦，使得產(chǎn)品銷售與品牌信息的傳播結(jié)合在一起。

　　90后是伴隨著新媒體成長(zhǎng)的一代，而企業(yè)品牌是否能突破已有的經(jīng)驗(yàn)路徑，選擇合適的渠道和方式與新一代溝通，這是關(guān)鍵。（薛敏芝）

來源：中電新聞網(wǎng)

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