佳能辦公設(shè)備營(yíng)銷：從微博到RAP試水新傳播

提起佳能，中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的是消費(fèi)級(jí)相機(jī)；而其在日本和歐美國(guó)家占據(jù)營(yíng)收主要份額的其實(shí)是辦公設(shè)備。

　　在佳能的產(chǎn)品體系里，商務(wù)B to B有多重要？

　　2012年9月6日，佳能中國(guó)有限公司以下稱佳能中國(guó)發(fā)布最新戰(zhàn)略部署：將加大中國(guó)商務(wù)影像市場(chǎng)的投入力度，實(shí)現(xiàn)更為多元的產(chǎn)品布局。佳能中國(guó)CEO小澤秀樹表示，B2B商務(wù)影像產(chǎn)品將成為佳能中國(guó)在相機(jī)業(yè)務(wù)以外的另一個(gè)業(yè)務(wù)支柱，要在2013年到2017年實(shí)現(xiàn)年均25%以上的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)100億美元的年?duì)I收額，并力圖到2017年在中國(guó)全線商務(wù)影像市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)20%的市場(chǎng)占有率。

　　提起佳能，中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的是消費(fèi)級(jí)相機(jī)；而其在日本和歐美國(guó)家占據(jù)營(yíng)收主要份額的其實(shí)是辦公設(shè)備。早在2010年，佳能中國(guó)就提出了“商務(wù)元年”的說(shuō)法，并做了品牌推廣等相關(guān)建設(shè)。而此次，佳能董事長(zhǎng)御手洗富士夫?qū)３痰奖本?，在發(fā)言中再次強(qiáng)調(diào)商務(wù)產(chǎn)品的重要性。

　　因此，在營(yíng)銷領(lǐng)域，佳能商務(wù)希望做到如下改變：

　　產(chǎn)品創(chuàng)新層面：將以“綜合色彩解決方案”作為核心，以提高工作效率、打印性價(jià)比為訴求，變賣“打印機(jī)”為賣“辦公解決方案”，包括擴(kuò)大中高速彩機(jī)銷售、耗材銷售等等；

　　目標(biāo)客戶層面：推進(jìn)佳能辦公產(chǎn)品向大、中、小商業(yè)用戶滲透，在佳能的謀劃中，中國(guó)有超過(guò)3000萬(wàn)家中小企業(yè)，市場(chǎng)需求潛力巨大；

　　渠道層面：深入挖掘中國(guó)3-6級(jí)市場(chǎng)、中西部城市的潛力，在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上完成更全面的覆蓋；

　　品牌推廣層面：從B2B向B2C轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)大眾化傳播。

　　下沉三四線 成敗渠道

　　“在中國(guó)佳能辦公用品的一級(jí)經(jīng)銷商一共有500到600家，我現(xiàn)在正在根據(jù)不同的市場(chǎng)情況對(duì)這些經(jīng)銷商進(jìn)行重組?！苯衲?月份剛剛從日本總部“空降”的佳能中國(guó)副總裁奧山隆對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。他已經(jīng)走訪了中國(guó)18個(gè)城市。

　　在兩年前，“下沉”就已經(jīng)成為佳能商務(wù)的渠道關(guān)鍵詞。佳能中國(guó)商務(wù)影像方案部總經(jīng)理江原大成向記者表示，之前他們除了16個(gè)分公司，還成立了“代表處”形式的分支機(jī)構(gòu)，包括蘇州、哈爾濱、烏魯木齊，南寧、南昌，長(zhǎng)沙等等，并希望未來(lái)能通過(guò)“代表處”這種方式去覆蓋三四級(jí)的城市。

　　不過(guò)顯然，面對(duì)如此復(fù)雜龐大的中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商才是“下沉”的主力，是完成售后和耗材銷售的不可或缺的部分?！跋Ｍ韧ㄟ^(guò)經(jīng)銷商開拓，然后我們跟進(jìn)提供服務(wù)，并且將產(chǎn)品從普通辦公設(shè)備擴(kuò)展到例如復(fù)合機(jī)在內(nèi)的產(chǎn)品銷售。”

　　那么，如何激勵(lì)經(jīng)銷商，包括開拓新市場(chǎng)、銷售升級(jí)產(chǎn)品、提供耗材等系列服務(wù)的熱情？

　　“佳能商務(wù)影像產(chǎn)品當(dāng)前的工作重點(diǎn)，就是如何向用戶推廣高附加價(jià)值的彩機(jī)產(chǎn)品和解決方案”，按照奧山隆的解釋，他們將向經(jīng)銷商提供一種更易于銷售的解決方案；同時(shí)，因?yàn)槿木€城市和一二線城市的銷售空間是不一樣的，對(duì)于開拓新市場(chǎng)的經(jīng)銷商，“佳能的評(píng)價(jià)不會(huì)一味地以營(yíng)業(yè)額作為整個(gè)評(píng)價(jià)的唯一指標(biāo)”。而經(jīng)銷商的“權(quán)利范疇”，則是以其能夠提供售后服務(wù)的范疇為前提的，按照地域進(jìn)行劃分，避免經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)——可能未來(lái)，售后和耗材才是商務(wù)辦公利潤(rùn)空間最大的領(lǐng)域。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在成為一個(gè)新興勢(shì)力?！霸陔娮由虅?wù)方面，我們和京東、卓越亞馬遜[微博]也都有合作，通過(guò)他們使我們的產(chǎn)品快速滲透到三四級(jí)城市?！苯蟪杀硎荆麄兣c京東是三年前開始合作的，在電子商務(wù)渠道上，佳能企業(yè)辦公設(shè)備銷售額的增長(zhǎng)每年都在50%以上。在一些人看來(lái)，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售搶走了傳統(tǒng)經(jīng)銷商很大一部分的銷售額，但是不提供售后服務(wù)這個(gè)網(wǎng)銷最大的弊端，反而成為經(jīng)銷商獲利的突破口。

　　總體看來(lái)，經(jīng)銷商的變革將是佳能商務(wù)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。而過(guò)往在中國(guó)商務(wù)辦公用品市場(chǎng)，廠商與經(jīng)銷商的溝通、提供的支持、對(duì)消費(fèi)者的教育、售后的協(xié)助等等著實(shí)需要提升。而且，要變革的不僅僅是經(jīng)銷商的布局，還有售賣思路——“硬件+服務(wù)”的銷售模式需要替換之前的硬件銷售思維……這些不僅僅是佳能一個(gè)企業(yè)需要做的事情，而是同類型企業(yè)在培育渠道時(shí)所面臨的共同挑戰(zhàn)。

　　從微博到RAP 試水新傳播

　　眾多目標(biāo)戰(zhàn)略，要求佳能商務(wù)必須一改B to B品牌的低調(diào)作風(fēng)，要傳播最大化、傳播精準(zhǔn)化、傳播情感化。

　　從去年到今年，佳能商務(wù)將傳播基調(diào)定位為“佳能，你的工作伙伴”這一口號(hào)具體見(jiàn)本刊2011年12月刊《佳能辦公品牌“親民化”冒險(xiǎn)》一文。除了傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模投放，江原大成所率部門還連續(xù)嘗試了徐靜蕾導(dǎo)演的《親密敵人》電影營(yíng)銷、開辟“辦公那點(diǎn)事兒”@佳能商務(wù)-辦公那點(diǎn)事兒微博的社交營(yíng)銷、與SOHO中國(guó)的中小企業(yè)客戶租戶或業(yè)主的產(chǎn)品試用合作等等。他們馬上還要與更多社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，推出了“佳能你的工作伙伴”RAP的美式說(shuō)唱音樂(lè)，面向辦公室白領(lǐng)開展新一輪互動(dòng)活動(dòng)。

　　這些都是“從未有過(guò)”的嘗試，佳能商務(wù)影像在借鑒佳能消費(fèi)品牌營(yíng)銷的同時(shí)，也在小心探索自己的調(diào)性。

　　不可否認(rèn)，由于佳能在相機(jī)領(lǐng)域給中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者留下的印象過(guò)于鮮明，同一個(gè)LOGO、正紅色色調(diào)之下，想要再突破大多數(shù)人的第一印象，的確困難。而且在操作手法上，也有模仿佳能消費(fèi)品牌的痕跡。如果說(shuō)佳能商務(wù)品類向上的關(guān)鍵在渠道，那么傳播更多應(yīng)該是教育與溝通的作用?！敖逃敝傅氖桥まD(zhuǎn)經(jīng)銷商與用戶的思維，包括對(duì)經(jīng)銷商的售賣打印機(jī)到售賣綜合解決方案的思維轉(zhuǎn)變、企業(yè)用戶從“買一臺(tái)打印機(jī)”到“引進(jìn)一個(gè)提高工作效率的工作伙伴”?！皽贤ā眲t是與企業(yè)客戶多做情感溝通，讓他們從感覺(jué)上能夠接受佳能商務(wù)影像方案的這種宣講。

　　盡管不能透露2012年的廣告投放額度，但是江原大成開始表現(xiàn)了對(duì)數(shù)字媒體的重視?！皵?shù)字媒體是與終端客戶進(jìn)行溝通非常有效的手段，是最能接近終端客戶的。因此，我們絕對(duì)不會(huì)減少對(duì)數(shù)字媒體的廣告投放?！?/p>

　　佳能中國(guó)副總裁奧山隆也對(duì)媒體表示，佳能中國(guó)商務(wù)影像向入駐SOHO中國(guó)的50家中小企業(yè)提供激光打印產(chǎn)品免費(fèi)試用是“一種有趣的推廣模式”。這也是一種帶有測(cè)試性的營(yíng)銷方式，通過(guò)這50家中小企業(yè)的試用，把意見(jiàn)都提供給佳能總公司的研發(fā)部門，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以研發(fā)出更加符合中國(guó)中小企業(yè)需求的產(chǎn)品。

　　【廣告主QA】

　　《成功營(yíng)銷》：在這個(gè)戰(zhàn)役中，所面臨的最大挑戰(zhàn)是？

　　奧山?。喝绾巫屍髽I(yè)認(rèn)識(shí)到采購(gòu)佳能的設(shè)備對(duì)自己的辦公效率是有好處的？如何讓客戶購(gòu)買正品耗材？……我們面臨最大的挑戰(zhàn)，是如何改變客戶的想法，改變價(jià)值觀。

　　江原大成：最大挑戰(zhàn)是如何保證合作伙伴的利潤(rùn)。因?yàn)橹挥凶屛覀兊慕?jīng)銷商有合理的利潤(rùn)，才能夠向客戶提供更好的服務(wù)。因此，讓經(jīng)銷商的利潤(rùn)能夠得到可持續(xù)保證，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是具有挑戰(zhàn)性，但也是很值得去做的事情。

來(lái)源：《成功營(yíng)銷》

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