佳能辦公設(shè)備營銷：從微博到RAP試水新傳播

提起佳能，中國消費(fèi)者更熟悉的是消費(fèi)級相機(jī)；而其在日本和歐美國家占據(jù)營收主要份額的其實是辦公設(shè)備。

　　在佳能的產(chǎn)品體系里，商務(wù)B to B有多重要？

　　2012年9月6日，佳能中國有限公司以下稱佳能中國發(fā)布最新戰(zhàn)略部署：將加大中國商務(wù)影像市場的投入力度，實現(xiàn)更為多元的產(chǎn)品布局。佳能中國CEO小澤秀樹表示，B2B商務(wù)影像產(chǎn)品將成為佳能中國在相機(jī)業(yè)務(wù)以外的另一個業(yè)務(wù)支柱，要在2013年到2017年實現(xiàn)年均25%以上的增長，實現(xiàn)100億美元的年營收額，并力圖到2017年在中國全線商務(wù)影像市場實現(xiàn)20%的市場占有率。

　　提起佳能，中國消費(fèi)者更熟悉的是消費(fèi)級相機(jī)；而其在日本和歐美國家占據(jù)營收主要份額的其實是辦公設(shè)備。早在2010年，佳能中國就提出了“商務(wù)元年”的說法，并做了品牌推廣等相關(guān)建設(shè)。而此次，佳能董事長御手洗富士夫?qū)３痰奖本?，在發(fā)言中再次強(qiáng)調(diào)商務(wù)產(chǎn)品的重要性。

　　因此，在營銷領(lǐng)域，佳能商務(wù)希望做到如下改變：

　　產(chǎn)品創(chuàng)新層面：將以“綜合色彩解決方案”作為核心，以提高工作效率、打印性價比為訴求，變賣“打印機(jī)”為賣“辦公解決方案”，包括擴(kuò)大中高速彩機(jī)銷售、耗材銷售等等；

　　目標(biāo)客戶層面：推進(jìn)佳能辦公產(chǎn)品向大、中、小商業(yè)用戶滲透，在佳能的謀劃中，中國有超過3000萬家中小企業(yè)，市場需求潛力巨大；

　　渠道層面：深入挖掘中國3-6級市場、中西部城市的潛力，在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上完成更全面的覆蓋；

　　品牌推廣層面：從B2B向B2C轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)大眾化傳播。

　　下沉三四線 成敗渠道

　　“在中國佳能辦公用品的一級經(jīng)銷商一共有500到600家，我現(xiàn)在正在根據(jù)不同的市場情況對這些經(jīng)銷商進(jìn)行重組。”今年1月份剛剛從日本總部“空降”的佳能中國副總裁奧山隆對《成功營銷》記者表示。他已經(jīng)走訪了中國18個城市。

　　在兩年前，“下沉”就已經(jīng)成為佳能商務(wù)的渠道關(guān)鍵詞。佳能中國商務(wù)影像方案部總經(jīng)理江原大成向記者表示，之前他們除了16個分公司，還成立了“代表處”形式的分支機(jī)構(gòu)，包括蘇州、哈爾濱、烏魯木齊，南寧、南昌，長沙等等，并希望未來能通過“代表處”這種方式去覆蓋三四級的城市。

　　不過顯然，面對如此復(fù)雜龐大的中國市場，經(jīng)銷商才是“下沉”的主力，是完成售后和耗材銷售的不可或缺的部分。“希望先通過經(jīng)銷商開拓，然后我們跟進(jìn)提供服務(wù)，并且將產(chǎn)品從普通辦公設(shè)備擴(kuò)展到例如復(fù)合機(jī)在內(nèi)的產(chǎn)品銷售?！?/p>

　　那么，如何激勵經(jīng)銷商，包括開拓新市場、銷售升級產(chǎn)品、提供耗材等系列服務(wù)的熱情？

　　“佳能商務(wù)影像產(chǎn)品當(dāng)前的工作重點，就是如何向用戶推廣高附加價值的彩機(jī)產(chǎn)品和解決方案”，按照奧山隆的解釋，他們將向經(jīng)銷商提供一種更易于銷售的解決方案；同時，因為三四線城市和一二線城市的銷售空間是不一樣的，對于開拓新市場的經(jīng)銷商，“佳能的評價不會一味地以營業(yè)額作為整個評價的唯一指標(biāo)”。而經(jīng)銷商的“權(quán)利范疇”，則是以其能夠提供售后服務(wù)的范疇為前提的，按照地域進(jìn)行劃分，避免經(jīng)銷商之間的惡性競爭——可能未來，售后和耗材才是商務(wù)辦公利潤空間最大的領(lǐng)域。

　　與此同時，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在成為一個新興勢力。“在電子商務(wù)方面，我們和京東、卓越亞馬遜[微博]也都有合作，通過他們使我們的產(chǎn)品快速滲透到三四級城市。”江原大成表示，他們與京東是三年前開始合作的，在電子商務(wù)渠道上，佳能企業(yè)辦公設(shè)備銷售額的增長每年都在50%以上。在一些人看來，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售搶走了傳統(tǒng)經(jīng)銷商很大一部分的銷售額，但是不提供售后服務(wù)這個網(wǎng)銷最大的弊端，反而成為經(jīng)銷商獲利的突破口。

　　總體看來，經(jīng)銷商的變革將是佳能商務(wù)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。而過往在中國商務(wù)辦公用品市場，廠商與經(jīng)銷商的溝通、提供的支持、對消費(fèi)者的教育、售后的協(xié)助等等著實需要提升。而且，要變革的不僅僅是經(jīng)銷商的布局，還有售賣思路——“硬件+服務(wù)”的銷售模式需要替換之前的硬件銷售思維……這些不僅僅是佳能一個企業(yè)需要做的事情，而是同類型企業(yè)在培育渠道時所面臨的共同挑戰(zhàn)。

　　從微博到RAP 試水新傳播

　　眾多目標(biāo)戰(zhàn)略，要求佳能商務(wù)必須一改B to B品牌的低調(diào)作風(fēng)，要傳播最大化、傳播精準(zhǔn)化、傳播情感化。

　　從去年到今年，佳能商務(wù)將傳播基調(diào)定位為“佳能，你的工作伙伴”這一口號具體見本刊2011年12月刊《佳能辦公品牌“親民化”冒險》一文。除了傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模投放，江原大成所率部門還連續(xù)嘗試了徐靜蕾導(dǎo)演的《親密敵人》電影營銷、開辟“辦公那點事兒”@佳能商務(wù)-辦公那點事兒微博的社交營銷、與SOHO中國的中小企業(yè)客戶租戶或業(yè)主的產(chǎn)品試用合作等等。他們馬上還要與更多社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合作，推出了“佳能你的工作伙伴”RAP的美式說唱音樂，面向辦公室白領(lǐng)開展新一輪互動活動。

　　這些都是“從未有過”的嘗試，佳能商務(wù)影像在借鑒佳能消費(fèi)品牌營銷的同時，也在小心探索自己的調(diào)性。

　　不可否認(rèn)，由于佳能在相機(jī)領(lǐng)域給中國市場消費(fèi)者留下的印象過于鮮明，同一個LOGO、正紅色色調(diào)之下，想要再突破大多數(shù)人的第一印象，的確困難。而且在操作手法上，也有模仿佳能消費(fèi)品牌的痕跡。如果說佳能商務(wù)品類向上的關(guān)鍵在渠道，那么傳播更多應(yīng)該是教育與溝通的作用?！敖逃敝傅氖桥まD(zhuǎn)經(jīng)銷商與用戶的思維，包括對經(jīng)銷商的售賣打印機(jī)到售賣綜合解決方案的思維轉(zhuǎn)變、企業(yè)用戶從“買一臺打印機(jī)”到“引進(jìn)一個提高工作效率的工作伙伴”?！皽贤ā眲t是與企業(yè)客戶多做情感溝通，讓他們從感覺上能夠接受佳能商務(wù)影像方案的這種宣講。

　　盡管不能透露2012年的廣告投放額度，但是江原大成開始表現(xiàn)了對數(shù)字媒體的重視。“數(shù)字媒體是與終端客戶進(jìn)行溝通非常有效的手段，是最能接近終端客戶的。因此，我們絕對不會減少對數(shù)字媒體的廣告投放?！?/p>

　　佳能中國副總裁奧山隆也對媒體表示，佳能中國商務(wù)影像向入駐SOHO中國的50家中小企業(yè)提供激光打印產(chǎn)品免費(fèi)試用是“一種有趣的推廣模式”。這也是一種帶有測試性的營銷方式，通過這50家中小企業(yè)的試用，把意見都提供給佳能總公司的研發(fā)部門，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以研發(fā)出更加符合中國中小企業(yè)需求的產(chǎn)品。

　　【廣告主QA】

　　《成功營銷》：在這個戰(zhàn)役中，所面臨的最大挑戰(zhàn)是？

　　奧山?。喝绾巫屍髽I(yè)認(rèn)識到采購佳能的設(shè)備對自己的辦公效率是有好處的？如何讓客戶購買正品耗材？……我們面臨最大的挑戰(zhàn)，是如何改變客戶的想法，改變價值觀。

　　江原大成：最大挑戰(zhàn)是如何保證合作伙伴的利潤。因為只有讓我們的經(jīng)銷商有合理的利潤，才能夠向客戶提供更好的服務(wù)。因此，讓經(jīng)銷商的利潤能夠得到可持續(xù)保證，這對我來說是具有挑戰(zhàn)性，但也是很值得去做的事情。

來源：《成功營銷》

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