服裝營(yíng)銷(xiāo)模式迎來(lái)多元化時(shí)代

　　“現(xiàn)在生意不好做了，房租和人力成本上漲，產(chǎn)品還要打折”，北京西單森馬專(zhuān)賣(mài)店一名工作人員談及今年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，一臉失落。而森馬服飾此前在8月29日發(fā)布的中報(bào)業(yè)績(jī)也印證了這一現(xiàn)實(shí)。今年上半年，森馬服飾營(yíng)收和凈利雙雙下滑。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.11 億元，同比減少16.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.48億元，同比減少43.22%。這是繼今年一季度業(yè)績(jī)下滑后公司凈利潤(rùn)再度下降。

　　無(wú)獨(dú)有偶，記者注意到，不久前，中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)服裝零售企業(yè)李寧發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，其今年上半年凈利潤(rùn)下跌85%，至4430萬(wàn)元人民幣合700萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)下半年的毛利率將接近上半年的44.2%，低于一年前的47.3%。有業(yè)內(nèi)人士表示，高企的庫(kù)存、代理批發(fā)模式讓一些服裝零售企業(yè)陷入了更加艱難的境地。

代理制遭遇“滑鐵盧”

　　據(jù)了解，不同于傳統(tǒng)服裝制作企業(yè)的重資產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實(shí)行代理制，公司沒(méi)有工廠(chǎng)，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式一直是森馬服飾的先天優(yōu)勢(shì)。截至2011年底，公司店鋪數(shù)量達(dá)到7000余家，其中直營(yíng)店占7%~8%，約500家；加盟店約6500家。

　　專(zhuān)家表示，森馬服飾多年來(lái)正是靠著復(fù)制能力較強(qiáng)的代理制快速擴(kuò)張。但規(guī)模擴(kuò)大后，該模式的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。一方面，為抓住終端渠道，作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這些都會(huì)侵蝕其利潤(rùn)。北京西單森馬專(zhuān)賣(mài)店一名工作人員透露，有的渠道商身價(jià)過(guò)億，日子過(guò)得比做品牌的還好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，后者怎么能有超額利潤(rùn)?！?/br>

　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中間成本過(guò)高。一個(gè)明顯的對(duì)比是，國(guó)外快時(shí)尚成熟企業(yè)如西班牙的ZARA和日本的優(yōu)衣庫(kù)等都采取直營(yíng)店模式，而森馬和美邦等國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服飾企業(yè)大都采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)。這使得加盟商、代理商與企業(yè)之間無(wú)法形成有利于庫(kù)存控制的機(jī)制，造成庫(kù)存大，賬期長(zhǎng)的問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在銷(xiāo)售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商——批發(fā)商代理商——零售商”的代理分銷(xiāo)模式，這種模式對(duì)市場(chǎng)供需反應(yīng)遲緩且不準(zhǔn)確，常會(huì)造成代理商訂購(gòu)較多商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)備較多的商品以備補(bǔ)貨，這就會(huì)形成需求被放大的“假象”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至上半年，森馬存貨就達(dá)到14.73億元，比去年同期高出近三成，環(huán)比也增長(zhǎng)10%。存貨營(yíng)收比和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都有不同程度上升。

　　在業(yè)內(nèi)人士張春蔚看來(lái)，與外資品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌粗放的代理模式、龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，間接導(dǎo)致他們的庫(kù)存比例日益增多，品牌美譽(yù)度自然也大大下降。北京體育大學(xué)附近一家體育用品店的老板也表示，與國(guó)外的品牌直營(yíng)模式相比，這種模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很差的。一旦需求下滑，就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存高企。

　　值得注意的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)快時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷(xiāo)比維持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷(xiāo)比則在85%以上，幾乎沒(méi)有庫(kù)存壓力。與此同時(shí)，即便都是采取直營(yíng)和加盟結(jié)合的模式，森馬也相對(duì)落后于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美邦。原因在于，美邦前兩年已在直營(yíng)店上加大投入，直營(yíng)店收入占比強(qiáng)于森馬。

　　以2010年為例，美邦直營(yíng)店在門(mén)店總量中占比為19%,而森馬當(dāng)年的直營(yíng)店比例僅為4%。因此,當(dāng)年美邦費(fèi)用率較高，但這一階段過(guò)去后，其直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了：今年上半年，在森馬服飾凈利潤(rùn)下降四成的同時(shí)，美邦凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%。

　　東興證券分析師程遠(yuǎn)認(rèn)為，“從品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，美邦在品牌建設(shè)和渠道管理方面的能力均略強(qiáng)于森馬，而森馬目前的渠道拓展策略更加適應(yīng)資本市場(chǎng)的胃口，但長(zhǎng)期來(lái)看風(fēng)險(xiǎn)大于美邦?！?/br>

多元化時(shí)代來(lái)臨？

　　專(zhuān)家坦言，其實(shí)即便是在“渠道為王”、“決勝終端”的今天，代理模式依然有其存在的理由。但與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的不斷變化，尤其是在金融危機(jī)的沖擊下，一些服裝企業(yè)似乎意識(shí)到，可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的渠道才是發(fā)展的“王道”。加之，ZARA、H&M、GAP等歐美快時(shí)尚品牌示范效應(yīng)的影響，一股對(duì)自建“直營(yíng)渠道”的集體熱捧近年來(lái)正在服裝行業(yè)內(nèi)暗涌：美特斯邦威，2009年上半年斥資5.17億元在全國(guó)圈地，開(kāi)設(shè)大量直營(yíng)店；雅戈?duì)?，將原有?000家店鋪壓縮到2000家，并加大直營(yíng)店比例；Steve&Vivian，正式運(yùn)營(yíng)不到兩年，在全國(guó)一二線(xiàn)城市就已開(kāi)設(shè)近20家直營(yíng)店，包括七匹狼運(yùn)動(dòng)也開(kāi)始了對(duì)渠道的精耕，采用和當(dāng)?shù)卮砩坦餐M建分公司的做法加強(qiáng)渠道控制權(quán)等等，并且這一態(tài)勢(shì)有愈演愈烈之勢(shì)。

　　專(zhuān)家告訴記者，首先，競(jìng)爭(zhēng)加劇抬高了終端運(yùn)營(yíng)成本，直營(yíng)渠道可縮減流通成本從而確保終端的成本優(yōu)勢(shì)；直營(yíng)渠道還可以提煉成功盈利模式向全國(guó)復(fù)制推廣；更重要的是，直營(yíng)渠道擺脫了中間渠道商的隔閡，品牌商得以自己掌控終端，更加機(jī)動(dòng)靈活自主性強(qiáng)，使終端運(yùn)營(yíng)更趨精細(xì)化，市場(chǎng)運(yùn)作更具規(guī)劃性、計(jì)劃性和系統(tǒng)性；另外，直營(yíng)渠道更利于品牌的管理和維護(hù)，有利于品牌的長(zhǎng)效發(fā)展。

　　事實(shí)上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的廣泛和深入，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，性?xún)r(jià)比更透明，將進(jìn)一步促進(jìn)品牌商對(duì)直營(yíng)渠道的倚重。在此條件下，傳統(tǒng)代理商將承受來(lái)自品牌商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重壓力：一方面，自己的品牌商以直營(yíng)渠道敲山震虎，向代理商提出嚴(yán)要求和高期望（做不好就取消）；另一方面，對(duì)手品牌商直營(yíng)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，難以抗拒沖擊；加上其他渠道對(duì)傳統(tǒng)份額的瓜分，傳統(tǒng)代理商可謂飽受其苦。

　　與此同時(shí)，新興的電子商務(wù)渠道也開(kāi)始發(fā)力。據(jù)相關(guān)報(bào)道，近期業(yè)內(nèi)的一則消息，讓很多供貨商感到壓力。今年開(kāi)始，部分鞋服訂貨會(huì)出現(xiàn)“一日訂貨會(huì)”?！皝?lái)一天就回去了，以往訂貨會(huì)長(zhǎng)則一周，短則三四天，只開(kāi)一天的局面非常罕見(jiàn)。”一家知名服企營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)透露，此前發(fā)生在戶(hù)外體育用品訂貨會(huì)上的“一日游”現(xiàn)象，現(xiàn)在在服裝行業(yè)也開(kāi)始蔓延。

　　“這個(gè)現(xiàn)象很正常，我們業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不僅是訂貨會(huì)，甚至整個(gè)代理模式，都可能因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展，最終退出歷史舞臺(tái)。”言及該現(xiàn)象，石獅電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、拍鞋網(wǎng)總裁汪建聰一鳴驚人，“坦白講，代理模式只是基于過(guò)去市場(chǎng)信息不夠透明，而形成的一種階段性的路徑依賴(lài)?；陔娮由虅?wù)的高速發(fā)展，代理商很難形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)此以往，會(huì)大幅壓縮利潤(rùn)空間，影響其市場(chǎng)生存。”

　　“電子商務(wù)的興起，在某種程度上，的確改變著品牌代理的傳統(tǒng)認(rèn)知?！睒I(yè)界人士郭偉表示。另外，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的不斷加速，還有一些新興渠道模式也紛紛涌現(xiàn)，如電視銷(xiāo)售、郵購(gòu)銷(xiāo)售、品牌連鎖直銷(xiāo)店的興起等，并以其特有優(yōu)勢(shì)迸發(fā)出強(qiáng)大活力。可以肯定的是，服裝行業(yè)的渠道多元化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

記者觀(guān)察　代理模式將何去何從？

　　行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)加劇相輔相成。競(jìng)爭(zhēng)加劇也促進(jìn)了渠道多元化進(jìn)程。但是，專(zhuān)家認(rèn)為，就中國(guó)市場(chǎng)而言，在不短的時(shí)期內(nèi)，代理分銷(xiāo)模式仍將存在并發(fā)揮重要作用。畢竟中國(guó)市場(chǎng)從疆域和容量來(lái)說(shuō)都非常巨大，而且區(qū)域差異較大，代理商的資源支持和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，對(duì)品牌王國(guó)的快速建立起著至關(guān)重要的作用；而且，國(guó)產(chǎn)品牌大都建立時(shí)間短，很多品牌外強(qiáng)中干，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平和資源上都很欠缺，還沒(méi)有充分的實(shí)力條件來(lái)直接管理和運(yùn)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)。因此，很多品牌商仍將借助優(yōu)質(zhì)代理商的資源和力量維護(hù)品牌王國(guó)江湖地位。

　　不過(guò)，在渠道多元化時(shí)代，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)代理商將面臨新的機(jī)遇和更多的挑戰(zhàn)。一方面，新型渠道的興起為代理商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和盈利渠道，新老渠道的復(fù)合經(jīng)營(yíng)可使部分優(yōu)秀代理商快速贏得新的市場(chǎng)份額，成為多品牌、多渠道經(jīng)營(yíng)的代理專(zhuān)業(yè)戶(hù)；另一方面，新型渠道削弱了傳統(tǒng)代理分銷(xiāo)的籌碼，瓜分了坐地批發(fā)的市場(chǎng)份額，甚至可能直接被直營(yíng)渠道所取代，這就給一些只習(xí)慣批發(fā)分銷(xiāo)的代理商帶來(lái)沉重壓力和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)渠道多元化的沖擊，傳統(tǒng)代理商應(yīng)起而思變。一方面要有策略地多開(kāi)設(shè)自營(yíng)店以加大生存籌碼，同時(shí)加強(qiáng)終端零售管理水平，提高終端競(jìng)爭(zhēng)力，確保份額不降能升；另一方面要加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道的管理，研究新型渠道的特點(diǎn)，牢牢掌握渠道資源，制定應(yīng)對(duì)策略；同時(shí)開(kāi)辟新渠道資源，開(kāi)展多渠道的經(jīng)營(yíng)提高業(yè)績(jī)；或者，有條件的代理商可開(kāi)展互補(bǔ)性多品牌代理，降低對(duì)單一品牌的依賴(lài)性；或者與其他區(qū)域代理商進(jìn)行聯(lián)合，自創(chuàng)品牌。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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