淘品牌案例：aisleep整合營(yíng)銷(xiāo)的三次跨越

整合營(yíng)銷(xiāo)即IMC，是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，事實(shí)上就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體。用最簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是整合資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　在跨類(lèi)目的整合營(yíng)銷(xiāo)中，一般都是一家做東，和其他商家進(jìn)行流量置換。比如去年的“雙十一”活動(dòng)中，奔馳將250個(gè)“舊車(chē)換新車(chē)”的名額分配給9大商家作為店鋪的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，作為置換，這些商家的店鋪內(nèi)也會(huì)為奔馳提供相關(guān)推廣。

　　對(duì)于大多數(shù)在淘寶上面進(jìn)行銷(xiāo)售的商家來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)更多地傾向于淘?xún)?nèi)資源的整合。天貓、硬廣、淘金幣、淘寶試用中心、淘寶新品中心、手機(jī)淘寶、聚劃算、拍賣(mài)會(huì)、淘女郎，還有諸多淘寶的SNS相關(guān)資源都是賣(mài)家可利用的。

　　aisleep是杭州絲里伯睡眠科技有限公司的品牌。這個(gè)純電商公司早在2009年就入駐了天貓?jiān)詫毶坛牵撬嬲l(fā)展起來(lái)卻是在2011年3月以后，迅速的發(fā)展正是得益于優(yōu)秀的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　初次涉水：聯(lián)合同行

　　2011年3月，aisleep打算在天貓一展拳腳，但當(dāng)時(shí)aisleep在天貓上的銷(xiāo)售情況并不理想。為此，運(yùn)營(yíng)副總裁黃子媛和團(tuán)隊(duì)其他成員策劃了一次依托于國(guó)際睡眠日的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　在3月21日的國(guó)際睡眠日當(dāng)天，黃子媛沒(méi)有采取單純的“一家做東、流量置換”的營(yíng)銷(xiāo)合作方式，而是找了家紡類(lèi)目下的11位商家一起參與策劃。在她看來(lái)，整合現(xiàn)有資源能節(jié)省成本，并且獲得翻倍的效果。

　　這是aisleep初次嘗試整合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容，黃子媛回憶，當(dāng)時(shí)策劃方案出臺(tái)后，首先要做的就是招募合作商家，考慮到員工對(duì)其他類(lèi)目不熟悉，也考慮到同類(lèi)目產(chǎn)品之間的帶動(dòng)效應(yīng)更好，因此合作商家都是家紡類(lèi)目的成員。

　　招募完畢后，12家商家選擇了淘寶的淘金幣專(zhuān)場(chǎng)，并在硬廣方面也做了投入，在淘寶首焦專(zhuān)門(mén)放置了宣傳banner。這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合了三大類(lèi)資源，一是同類(lèi)目商家的合作，二是淘金幣活動(dòng)，三是硬廣資源。

　　但是，對(duì)于選品，黃子媛還是十分苦惱，因?yàn)?011年的淘金幣專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)并不成熟，多數(shù)買(mǎi)家只會(huì)在購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品成交之后領(lǐng)取淘金幣而進(jìn)入頁(yè)面。黃子媛坦承自己并不知道哪些因素會(huì)符合淘金幣用戶(hù)的消費(fèi)需求，因此選品非常困難，也需要非常謹(jǐn)慎。在對(duì)平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)真分析后，他們選擇了大眾化的，單價(jià)分別在30、60、90元三個(gè)階段的產(chǎn)品。

　　這次國(guó)際睡眠日活動(dòng)的主題叫做“床上那點(diǎn)事兒”。黃子媛表示：在做活動(dòng)的10天內(nèi)，有6天時(shí)間淘金幣的首焦都有他們的廣告。單單aisleep一家公司就在10天內(nèi)突破了100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。對(duì)于原先每個(gè)月只有二三十萬(wàn)銷(xiāo)售額的aisleep來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極大的突破。而正因?yàn)檫@場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在活動(dòng)的那幾天aisleep在類(lèi)目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占據(jù)了類(lèi)目第一的寶座。

　　營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：跨出類(lèi)目

　　去年國(guó)際睡眠日的活動(dòng)，aisleep整合了淘?xún)?nèi)同類(lèi)目資源，而在今年睡眠日的活動(dòng)中，aisleep開(kāi)始進(jìn)行跨類(lèi)目的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)其實(shí)可以分為兩塊，一塊是活動(dòng)前的預(yù)熱，一塊是活動(dòng)當(dāng)天的宣傳推廣。而這當(dāng)中最為重要的是前者。

　　這一次，aisleep將睡眠日的活動(dòng)主題定為“天黑請(qǐng)閉眼”。2012年2月10日，黃子媛和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)策劃，5天后，確定了參加活動(dòng)的商家。這些商家基本是各自類(lèi)目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家紡與喜臨門(mén)。雖然是五個(gè)不同類(lèi)目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有著聯(lián)系。aisleep銷(xiāo)售睡眠用的枕頭，NALA有突出夜間保養(yǎng)的化妝品，尚客茶品推出了幫助提升睡眠質(zhì)量的茶品，博洋家紡有床上用品，喜臨門(mén)的主要產(chǎn)品是床墊。五個(gè)商家圍繞共同的睡眠主題，讓產(chǎn)品特性有了微妙的統(tǒng)一。

　　在確認(rèn)完商家和淘寶資源之后，aisleep在3月7日左右完成了活動(dòng)落地頁(yè)的設(shè)置，隨即開(kāi)始活動(dòng)的預(yù)熱。

　　在眾多整合營(yíng)銷(xiāo)案例中，合作資源無(wú)外乎流量置換、品牌聯(lián)合以及人群共享三個(gè)內(nèi)容?！疤旌谡?qǐng)閉眼”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的跨類(lèi)目聯(lián)合主要基于流量置換與品牌聯(lián)合。在人群共享方面，黃子媛表示前期更多地在SNS上推廣。

　　SNS的推廣是活動(dòng)預(yù)熱的關(guān)鍵所在。aisleep采用的主要推廣方式便是微博、微電影。

　　在新浪微博上，aisleep發(fā)表了一系列有關(guān)睡眠質(zhì)量和健康的話(huà)題，建立“失眠者俱樂(lè)部”和“早睡班”兩個(gè)微群，并開(kāi)展了一系列有獎(jiǎng)活動(dòng)，譬如以“解救晚睡強(qiáng)迫癥”為主題進(jìn)行延伸，輔以“失眠糾結(jié)體”、“一句話(huà)證明你失眠”及暴走漫畫(huà)風(fēng)格的睡眠趣味圖片組合推廣。當(dāng)然，這些活動(dòng)不止由aisleep發(fā)起，參與營(yíng)銷(xiāo)的另外四個(gè)商家也組合進(jìn)行微博推廣，天貓和淘寶聚劃算的官方微博也參與了推廣。

　　從預(yù)熱期開(kāi)始到活動(dòng)結(jié)束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博關(guān)鍵詞指數(shù)在原有基礎(chǔ)上上升了300多倍。通過(guò)微博進(jìn)入店鋪的有200多人，aisleep的官方微博粉絲數(shù)也由活動(dòng)前的12211增至15092。

　　除了在微博上預(yù)熱，aisleep還聯(lián)合四個(gè)商家共同拍攝了世界睡眠日的主題微電影《天黑請(qǐng)閉眼》。微電影的主要內(nèi)容是女主角因睡眠不足而引發(fā)一天中的種種遭遇與不幸：事業(yè)不順、愛(ài)情擱淺、生活備受壓迫等。這部微電影在優(yōu)酷、酷6、騰訊視頻、56等大型視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行投放。通過(guò)QQ群、微博以及其他視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，微電影上線(xiàn)后的一周之內(nèi)，點(diǎn)擊播放次數(shù)超過(guò)了500萬(wàn)。

　　打通淘?xún)?nèi)：合淘營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂合淘營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很好理解，就是商家整合淘寶內(nèi)部的所有資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，天貓、淘寶集市、聚劃算以及淘金幣等各種頻道發(fā)揮的是渠道功能，而相對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)、SNS則起到了傳播的屬性。如何較好地利用渠道并進(jìn)行良性傳播是賣(mài)家整合淘寶資源的關(guān)鍵所在。

　　在黃子媛看來(lái)，整合現(xiàn)有的淘寶資源很重要?！疤旌谡?qǐng)閉眼”的活動(dòng)落地頁(yè)就是五家商家聯(lián)合制作的世界睡眠日專(zhuān)題促銷(xiāo)頁(yè)，五家商家的流量共享至專(zhuān)題頁(yè)頁(yè)面，并且在淘寶投放了硬廣。五家店鋪的硬廣以不同風(fēng)格在淘寶首頁(yè)分期展示，以時(shí)間軸的形式深化，并設(shè)有網(wǎng)頁(yè)開(kāi)關(guān)，可以讓網(wǎng)頁(yè)背景呈現(xiàn)出黑夜景象，表達(dá)“失眠有風(fēng)險(xiǎn)，天黑請(qǐng)閉眼”的概念。

　　五家商家除了投放首頁(yè)硬廣外，還聯(lián)合了聚劃算以及淘寶試用中心等促銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

　　3月13日至19日，商家率先在新品試用中心進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，活動(dòng)開(kāi)始后，3月20日，產(chǎn)品上架聚劃算夜場(chǎng)，并提供相關(guān)資源位。除此之外，aisleep還在淘寶C店進(jìn)行滿(mǎn)就減活動(dòng)，從側(cè)面推高了睡眠日活動(dòng)的銷(xiāo)量。

　　活動(dòng)期間，五家商家的總銷(xiāo)售額為1100萬(wàn)元，aisleep占到了300萬(wàn)元。

來(lái)源：天下網(wǎng)商

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