純果樂攜手樂智公關(guān)推娛樂營銷 全線登陸中國

2011年歲末，康師傅控股和百事達成協(xié)議，以換股的形式結(jié)盟合作。有業(yè)內(nèi)人士指出，導(dǎo)致康師傅控股和百事集團巨頭聯(lián)姻的幕后誘因，就是百事集團旗下的果汁品牌純果樂。百事有意借助康師傅的分銷體系把"純果樂"迅速鋪開做大，而康師傅則寄望主攻高端市場的純果樂與自有果汁產(chǎn)品形成互補，此番聯(lián)姻令中國果汁市場競爭愈加激烈。究竟是什么令全力主攻中國市場僅兩年的純果樂品牌被如此看好？在不久前落幕的第十屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽中，負責(zé)百事集團公關(guān)宣傳事務(wù)的樂智公關(guān)憑借"純果樂品牌上市案例"獲得了"新品上市類"組別銀獎，也因此有機會一探純果樂這一中國果汁市場品牌的成長之路。

　　近年來，隨著大眾生活水平的不斷提高及消費品味的日趨多元，中國飲料市場的品類格局正在發(fā)生天翻地覆的變化：非碳酸飲料飛速增長，成為未來軟飲料銷售增長引擎之一，而其中果汁飲料作為第二大飲料品類正處于高速增長階段。需求量日漸膨脹的中國果汁領(lǐng)域的競爭態(tài)勢更是日趨激烈，源于美國佛羅里達州的純果樂，自然極為重視在中國這片競爭熱土上的市場拓展。

　　在國際市場上，純果樂擁有多元化的產(chǎn)品線，占據(jù)全球果汁市場超70%的市場份額。其子產(chǎn)品包括百分百純果汁、營養(yǎng)果汁、混合果汁、兒童果飲等。為了全力進攻中國市場，純果樂品牌進行了周密的規(guī)劃與部署。自2007年始，純果樂品牌首入中國，3年間已在幾大試點城市"試水"上市了部分旗艦產(chǎn)品。在幾年的運籌之后，純果樂決定于2010年正式以母品牌形象攜旗下多款子品牌--包括果繽紛、鮮果粒、百分百純果汁全線登陸中國。

　　全力出擊 娛樂營銷奪得先機

　　通過先期的詳細調(diào)研，純果樂品牌與其品牌策略宣傳團隊樂智公關(guān)發(fā)現(xiàn)，中國果汁市場的受眾群體集中于20-29歲這一年齡階段，對果汁口味的需求趨向多樣化發(fā)展，在不同時刻會呈現(xiàn)出對不同口味的需求變化。他們需要一個集大成而值得信賴、擁有多元化全面產(chǎn)品線的，天然、健康、營養(yǎng)的果汁品牌來喚醒他們更多潛在的未被滿足的口味需求。而對于純果樂品牌的受眾人群而言，"以綠色環(huán)保營造健康美好生活"的理念已越來越被這些中高層次的消費者接受，他們追求更高的生活品質(zhì)，同時擁有較強的社會責(zé)任感和自我保護意識，熱心公益、關(guān)注環(huán)保。

　　于是，在明確中國果汁市場發(fā)展現(xiàn)狀與方向、了解果汁市場消費群體對健康果汁飲品的需求與期待之后，純果樂品牌與樂智公關(guān)針對目標(biāo)消費群的主要特點，創(chuàng)意構(gòu)架了純果樂品牌環(huán)保公益形象締建計劃。以環(huán)保主張為傳播核心，確定邀請周迅加盟品牌，與品牌原代言人古天樂一同晉升品牌大使。2010年4月，純果樂品牌于北京三里屯"橙色大廳"召開發(fā)布會，以佛羅里達Tropicana純果樂母親樹樹枝移植進入中國果園的方式，正式宣告其母品牌及旗下產(chǎn)品正式進駐中國市場，展示品牌理念。新晉品牌大使周迅和古天樂現(xiàn)場分享心中"最美生活"的照片，揭示品牌環(huán)保主張并宣布啟動"保護天然果園"環(huán)保公益計劃。許巍操刀為純果樂創(chuàng)作主題曲《晨星》，共同倡導(dǎo)"保護天然果園，分享最好的水果，營造最美的生活"健康環(huán)保理念。

　　言出必行 全面啟動"保護天然果園"

　　發(fā)布會結(jié)束后，樂智公關(guān)即代表品牌組就品牌環(huán)保主張的最終執(zhí)行展開多方接洽。最終確定牽手周迅及其聯(lián)合國開發(fā)計劃署共同發(fā)起的"Our Part 我們的貢獻"環(huán)境意識傳播項目展開緊密合作，確定以聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）2010 年所倡議的"生物多樣性年"為公益命題，并對合作果園進行了逐一排查。為了尋找適合的果園，工作人員多方聯(lián)系、走訪、跟進多家果園單位，最終確定攜手OUR PART向中華環(huán)?；饡嵤┚栀?，助力北京昌平區(qū)玉佛果園的"蘇子葉驅(qū)蟲"工程。

　　而與此同時，由許巍為純果樂品牌度身打造的品牌主題曲《晨星》，以優(yōu)美純真的旋律、清新脫俗的曲風(fēng)，贏得全國百家音樂電臺的宣傳推介，并在12家全國主流音樂媒體上都取得首頁焦點圖推薦。主題曲《晨星》的推廣為純果樂品牌的理念宣傳拓寬了新的宣傳陣地，達成了與目標(biāo)受眾間的情感溝通。

　　成果展示 感動小細節(jié)構(gòu)建綠色大聯(lián)盟

　　同年8月，為了呈現(xiàn)純果樂品牌與周迅"Our Part 我們的貢獻"環(huán)保組織合作項目"保護天然果園"環(huán)保計劃所取得的成果，純果樂品牌與OUR PART 在瑞金賓館百合苑廳的陽光房內(nèi)攜手召開了一場"最美生活 環(huán)保中國"發(fā)布會，以一系列獨具匠心、令人感動的小細節(jié)呈現(xiàn)，宣誓品牌的公益環(huán)保理念，并邀請更多消費者共同參與環(huán)保行動。

　　據(jù)悉，該場活動除了品牌方，更邀請了聯(lián)合開發(fā)計劃署環(huán)境意識傳播項目"OURPART 我們的貢獻"、中華環(huán)?；饡?、北京玉佛果園等多位領(lǐng)導(dǎo)，各屆媒體120人次出席。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在2010年4月至10月末純果樂全年的集中公關(guān)戰(zhàn)役期間，圍繞純果樂品牌上市、倡導(dǎo)品牌核心傳播理念及環(huán)保主張，全國各主流平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的娛樂、時尚、行業(yè)新聞報道總量超過1000多篇，網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載率平均高達380%！含各類網(wǎng)絡(luò)新聞及轉(zhuǎn)載，媒體廣告價值累計超過2000萬。另據(jù)在全年公關(guān)活動開始后進行的幾輪市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，純果樂品牌全線產(chǎn)品于全國范圍內(nèi)上架率明顯提升，銷售渠道建設(shè)速度大為加快；全年產(chǎn)品銷量較上一年度增長幅度超過80%，市場份額再創(chuàng)新高；消費者對于純果樂品牌的知曉度和認可度大幅提高，兩項數(shù)據(jù)均超過60%。

來源：樂智公關(guān)

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