改變營(yíng)銷的五種方式

據(jù)《36氪》報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代社會(huì)最具顛覆性的引擎，從購物到交往，它改變了我們的一切。隨著社會(huì)化平臺(tái)的運(yùn)用逐步增多，growth hacking也開始蔓延，初創(chuàng)企業(yè)開始改變對(duì)營(yíng)銷和增長(zhǎng)的思考方式。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品，力求“精益”的growth hacker正在對(duì)營(yíng)銷的基本假設(shè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

Referly的聯(lián)合創(chuàng)始人Danielle Morrill認(rèn)為，一度為少數(shù)人專屬地帶的在線營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)變成一種賭注，最好的growth hacker對(duì)我們所熟知的營(yíng)銷提出質(zhì)疑。指標(biāo)、可伸縮性、精益、迭代，這些術(shù)語一般出自產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之口。而對(duì)于growth hacking來說，最好的營(yíng)銷人員往往既是產(chǎn)品大師，又是軟件工程師。

Growth hacker對(duì)營(yíng)銷的顛覆有五種方式：重塑營(yíng)銷開支、把病毒式傳播構(gòu)建為核心戰(zhàn)略、開發(fā)新渠道、突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制、基于產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

增長(zhǎng)第一，預(yù)算第二

Growth hacking的學(xué)習(xí)和實(shí)現(xiàn)往往憑借的是對(duì)增長(zhǎng)的激情，出于需要通常不對(duì)營(yíng)銷預(yù)算設(shè)置上限。傳統(tǒng)營(yíng)銷把預(yù)算花在預(yù)先設(shè)定的渠道上，growth hacker對(duì)渠道卻沒有預(yù)設(shè)想法，對(duì)為了增長(zhǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷開支的必要性也很開放。試驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新是growth hacker營(yíng)銷策略的核心。為什么會(huì)這樣？因?yàn)轭A(yù)算會(huì)令人發(fā)瘋，迫使他們按照傳統(tǒng)方式思考，妨礙了創(chuàng)新。一旦營(yíng)銷人員有了預(yù)算，他們就會(huì)忍不住想要花掉，否則的話以后就沒有了。

而growth hacker不會(huì)這樣，他們的注意力放在套利上面。Growth hacker會(huì)尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費(fèi)還是付費(fèi)的并非其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。Growth hacker的任務(wù)是降低獲取成本。作為初創(chuàng)企業(yè)，你玩的就是套利游戲—用戶的獲取成本相對(duì)于其客戶生命周期價(jià)值（LTV）的套利游戲。

付費(fèi)渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)。并非所有的渠道都是對(duì)等的。有些產(chǎn)品本身就能找到增長(zhǎng)的特定渠道。如果從單個(gè)用戶身上就能賺很多錢，那么你可以利用付費(fèi)獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。

開支不是要關(guān)注的重點(diǎn)。利用好各種渠道并不重要。只有免費(fèi)用戶并不總是公司的理想目標(biāo)。最高回報(bào)才至關(guān)重要。Qualaroo的創(chuàng)始人Sean Ellis說，“Growth hacker并不總是反對(duì)靠錢去推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)—只是堅(jiān)持要實(shí)現(xiàn)套利的最大化而非按照固定預(yù)算來開支?！?/p>

病毒式傳播力

“病毒式傳播”對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷人員來說是不可預(yù)測(cè)的，但growth hacker一天都離不開它。Michael Birch說：“病毒式營(yíng)銷是growth hacking的核心?！睂?duì)于病毒傳播，增長(zhǎng)黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進(jìn)的做法，這種做法被設(shè)計(jì)進(jìn)了產(chǎn)品之中。Everlane 的聯(lián)合創(chuàng)始人Jesse Farmer 說：“Growth hacking通常與病毒式客戶獲取聯(lián)系緊密，因?yàn)樽詈玫脑鲩L(zhǎng)黑客能夠‘策劃’病毒式增長(zhǎng)?！睂?duì)已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗(yàn)的態(tài)度可打造出一個(gè)審慎的、可重復(fù)的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開發(fā)技術(shù)一樣。增長(zhǎng)黑客的流程是經(jīng)過深思熟慮的，是目的明確的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷技能在病毒式傳播方面是沒有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時(shí)也在重新構(gòu)想已有渠道。Danielle Morrill說：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growth hacking則不斷地進(jìn)行新的試驗(yàn)來發(fā)現(xiàn)新的分發(fā)渠道。對(duì)線上領(lǐng)域，傳統(tǒng)營(yíng)銷者運(yùn)用的是一組線下領(lǐng)域的既定戰(zhàn)術(shù)?！?增長(zhǎng)黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優(yōu)勢(shì)。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進(jìn)指標(biāo)的新辦法。增長(zhǎng)黑客相信，高速增長(zhǎng)來自于不常見、未被充分利用的渠道?？款A(yù)設(shè)渠道通常無法帶來驚人增長(zhǎng)。

突破極限

為了解封疆拓土之渴，增長(zhǎng)黑客愿意去接近SPAM領(lǐng)域。Growth hacking有時(shí)候會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷的“灰色地帶”。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起為其提供了一大片用戶群麥田，增長(zhǎng)黑客通過API的運(yùn)用可以創(chuàng)造性地大面積收割。

為了成為高產(chǎn)的收獲者，增長(zhǎng)黑客會(huì)最大限度地優(yōu)化策略，棄規(guī)則于不顧。Clarity 的創(chuàng)始人Dan Martell 說：“服務(wù)條款對(duì)于大多數(shù)增長(zhǎng)黑客來說都是次要的。增長(zhǎng)才是中心，而非規(guī)則的把握。但是，growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。優(yōu)化過度會(huì)誤導(dǎo)用戶體驗(yàn)而導(dǎo)致事與愿違。網(wǎng)絡(luò)欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔。”

自頂向下

營(yíng)銷習(xí)慣上被視為公司的推廣力量，跟研發(fā)和產(chǎn)品部門不同。增長(zhǎng)黑客足額把產(chǎn)品視為增長(zhǎng)的首要渠道。身為增長(zhǎng)黑客的Tagged聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Tseng說：“傳統(tǒng)上營(yíng)銷專注于用外部方法去吸引用戶和產(chǎn)品增長(zhǎng)。Growth hacking的辦法更加內(nèi)部化，通過整合創(chuàng)意和技術(shù)能力來在產(chǎn)品內(nèi)部建立用戶增長(zhǎng)機(jī)制。”

增長(zhǎng)黑客深入到產(chǎn)品當(dāng)中。為了成功策劃增長(zhǎng)，增長(zhǎng)黑客必須對(duì)業(yè)務(wù)有一個(gè)自頂向下的全面視角，其本人必須是產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷人員的綜合體。

Growth hacking的引入重塑了營(yíng)銷的概念。營(yíng)銷變得更加可衡量和可迭代。數(shù)據(jù)和技術(shù)技能變得越來越重要。在增長(zhǎng)黑客的努力下，營(yíng)銷正在進(jìn)行一場(chǎng)精益化的大轉(zhuǎn)變。

來源：36氪

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