文化搭臺(tái)，廚電企業(yè)謀求營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，讓無(wú)數(shù)人對(duì)歷史悠久的中國(guó)飲食文化贊嘆不已。從原始的茅草屋和簡(jiǎn)陋炊具到科技感十足的現(xiàn)代廚房，廚房電器的變革也印證了中國(guó)飲食文化傳承的每一步。

但相比《舌尖上的中國(guó)》的火爆，被稱(chēng)為中國(guó)家電行業(yè)最后一塊利潤(rùn)高地的廚電行業(yè)卻在降溫。2011年下半年以來(lái)，受房地產(chǎn)調(diào)控、市場(chǎng)需求萎縮等因素影響，廚電行業(yè)增速大幅放緩。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1～8月，油煙機(jī)零售量及零售額分別同比下降9.21%和4.71%；燃?xì)庠盍闶哿考傲闶垲~分別同比下降7.38%和4.53%。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，廚電企業(yè)紛紛采取各種措施應(yīng)對(duì)危機(jī)，其中“以文化為內(nèi)涵，以科技為支撐，以產(chǎn)品為核心”升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式，成為廚電企業(yè)轉(zhuǎn)型提升的突破口。

謀求營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

物質(zhì)資源會(huì)枯竭，唯有文化才能生生不息，廚電企業(yè)深諳此道。

2012年初，“FOTILE STYLE方太頂級(jí)廚電館”開(kāi)幕，這個(gè)業(yè)內(nèi)首個(gè)廚電館集產(chǎn)品展示、科技體驗(yàn)及烹飪文化傳播為一體，迅速成為上海桃江路上的新地標(biāo)。在國(guó)內(nèi)眾多廚電企業(yè)中，方太是最具文化底蘊(yùn)，也是最早將其企業(yè)文化融入品牌、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)。從“方太青竹簡(jiǎn)國(guó)學(xué)計(jì)劃”對(duì)“仁、義、理、智、信”理念的推崇，到蒸文化及綠色廚房計(jì)劃倡導(dǎo)的綠色、健康及簡(jiǎn)約的烹飪和生活方式，方太的文化營(yíng)銷(xiāo)已不僅局限在文化傳承者的角度，而是以更加積極的姿態(tài)成為健康生活方式的引導(dǎo)者。

在方太之后，包括老板、華帝等廚電企業(yè)參與其中的文化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)戰(zhàn)才真正打響。“有愛(ài)的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”是老板情感營(yíng)銷(xiāo)的有益嘗試。老板電器品牌總監(jiān)張暄對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，老板希望借此倡議拉近與消費(fèi)者的距離，未來(lái)還將展開(kāi)一系列圍繞家庭情感關(guān)懷的活動(dòng)。與此同時(shí)，華帝贊助大運(yùn)會(huì)及與中國(guó)帆船隊(duì)的深度合作，也使賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也成為其產(chǎn)品及品牌向高端化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。據(jù)了解，從2009年到2011年，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新及賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，華帝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分可觀。

可見(jiàn)，不論是情感營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還是體育營(yíng)銷(xiāo)，盡管方式千變?nèi)f化，但文化營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出的弱化產(chǎn)品信息，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面需求來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和增值的優(yōu)勢(shì)，使其正在成為廚電企業(yè)的利器。

文化營(yíng)銷(xiāo)成突破口

文化營(yíng)銷(xiāo)成為廚電企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。

2011年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)白電行業(yè)受外部一系列復(fù)雜因素的影響，增速普遍放緩，其中對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)依賴(lài)程度較高的廚電行業(yè)也深陷泥潭，風(fēng)光不再。

“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，除了大環(huán)境不樂(lè)觀，也有其行業(yè)特殊性”。中怡康副總裁賈東升對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示。在他看來(lái)，對(duì)普通消費(fèi)者而言，油煙機(jī)和燃?xì)庠畹暮诵募夹g(shù)能夠被評(píng)述，但很難被感知、比較和評(píng)價(jià)，因此與冷冰冰的販賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo)相比，利用文化認(rèn)同感將更容易拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。記者在采訪中了解到，消費(fèi)者對(duì)煙灶技術(shù)的認(rèn)知的確存在偏差。中國(guó)家用電器研究院的一位工程師對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者介紹，煙灶在研發(fā)和生產(chǎn)中涉及空氣動(dòng)力學(xué)、材料學(xué)、智能控制技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，再加上中國(guó)的廚房環(huán)境復(fù)雜、烹飪方式豐富，一些國(guó)外企業(yè)的技術(shù)并不能拿來(lái)就用，企業(yè)必須展開(kāi)本地化創(chuàng)新。

盡管營(yíng)銷(xiāo)方式的變革背后可能潛藏企業(yè)的無(wú)奈，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響卻不容忽視。當(dāng)前廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，以方太、老板為代表的一線企業(yè)已經(jīng)在高端領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打很多年，但如何在已有品牌積累的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，相對(duì)于以往產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)只是簡(jiǎn)單將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者被動(dòng)去接受的略顯簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)方式，文化營(yíng)銷(xiāo)更注重潛移默化和心理體驗(yàn)，對(duì)于帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)完成營(yíng)銷(xiāo)方式從粗放到精細(xì)、從膚淺到深刻的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而使其成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的突破口和推動(dòng)力，具有積極意義。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是“核”

如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，才是廚電行業(yè)謀轉(zhuǎn)型、求發(fā)展的必經(jīng)之路。

盡管文化與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合可以碰撞出火花，但如何同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求還需不斷探索。對(duì)此，方太集團(tuán)副總裁孫利明認(rèn)為，企業(yè)在尋找文化營(yíng)銷(xiāo)與受眾個(gè)性化需求的平衡點(diǎn)上，一定要做到結(jié)合品牌的長(zhǎng)期愿景、融合品牌個(gè)性元素，要尊重主要消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，并確保至少5～10年的產(chǎn)業(yè)預(yù)見(jiàn)能力。

與此同時(shí)，賈東升也強(qiáng)調(diào)，要避免文化營(yíng)銷(xiāo)淪為噱頭。他認(rèn)為，企業(yè)還必須扎扎實(shí)實(shí)做技術(shù)，因?yàn)樽屑?xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大多是技術(shù)實(shí)力雄厚、市場(chǎng)占有率名列前茅的企業(yè)。

以方太為例，據(jù)孫利明介紹，方太堅(jiān)持每年將不少于收入的5%投入研發(fā)，擁有200余人的研發(fā)人才團(tuán)隊(duì)，2個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室電氣、燃?xì)猓袠I(yè)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，擁有占地6000平方米的世界上規(guī)模最大、設(shè)施最先進(jìn)的廚電實(shí)驗(yàn)室，并新成立了專(zhuān)業(yè)研究顧客需求的寧波創(chuàng)新研究院。截至2011年年底，方太已擁有了400多項(xiàng)專(zhuān)利，其中42項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。正是基于對(duì)技術(shù)的持續(xù)探索和積累，方太高效靜吸科技自動(dòng)巡航增壓技術(shù)日前獲得了中國(guó)家電研究院頒發(fā)的“技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

在孫利明看來(lái)，對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)，文化是“殼”，核心競(jìng)爭(zhēng)力才是“核”。他表示，方法論的創(chuàng)新固然重要，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，才是整個(gè)廚電行業(yè)謀轉(zhuǎn)型、求發(fā)展的必經(jīng)之路。其中作為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新最核心的部分，以高效、節(jié)能為代表的技術(shù)創(chuàng)新將是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主要方向。

廚電企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一覽

2010年：“方太青竹簡(jiǎn)國(guó)學(xué)計(jì)劃”啟動(dòng)
2011年：華帝成為亞沙會(huì)贊助商
2012年1月：“FOTILE STYLE方太頂級(jí)廚電館”開(kāi)幕
2012年3月：老板倡導(dǎo)“有愛(ài)的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”
2012年5月：德意電器“吸煙”有益健康創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
2012年8月：老板有機(jī)形態(tài)廚房文化科技體驗(yàn)館“廚源”揭幕
2012年9月：方太蒸文化及綠色廚房計(jì)劃啟動(dòng)

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)

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