文化搭臺，廚電企業(yè)謀求營銷升級

曾經(jīng)風靡一時的央視紀錄片《舌尖上的中國》，讓無數(shù)人對歷史悠久的中國飲食文化贊嘆不已。從原始的茅草屋和簡陋炊具到科技感十足的現(xiàn)代廚房，廚房電器的變革也印證了中國飲食文化傳承的每一步。

但相比《舌尖上的中國》的火爆，被稱為中國家電行業(yè)最后一塊利潤高地的廚電行業(yè)卻在降溫。2011年下半年以來，受房地產(chǎn)調(diào)控、市場需求萎縮等因素影響，廚電行業(yè)增速大幅放緩。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年1～8月，油煙機零售量及零售額分別同比下降9.21%和4.71%；燃氣灶零售量及零售額分別同比下降7.38%和4.53%。面對嚴峻的市場環(huán)境，廚電企業(yè)紛紛采取各種措施應對危機，其中“以文化為內(nèi)涵，以科技為支撐，以產(chǎn)品為核心”升級營銷方式，成為廚電企業(yè)轉(zhuǎn)型提升的突破口。

謀求營銷轉(zhuǎn)型

物質(zhì)資源會枯竭，唯有文化才能生生不息，廚電企業(yè)深諳此道。

2012年初，“FOTILE STYLE方太頂級廚電館”開幕，這個業(yè)內(nèi)首個廚電館集產(chǎn)品展示、科技體驗及烹飪文化傳播為一體，迅速成為上海桃江路上的新地標。在國內(nèi)眾多廚電企業(yè)中，方太是最具文化底蘊，也是最早將其企業(yè)文化融入品牌、產(chǎn)品及營銷中的企業(yè)。從“方太青竹簡國學計劃”對“仁、義、理、智、信”理念的推崇，到蒸文化及綠色廚房計劃倡導的綠色、健康及簡約的烹飪和生活方式，方太的文化營銷已不僅局限在文化傳承者的角度，而是以更加積極的姿態(tài)成為健康生活方式的引導者。

在方太之后，包括老板、華帝等廚電企業(yè)參與其中的文化營銷升級戰(zhàn)才真正打響?！坝袗鄣娘?，為世界構(gòu)建更多幸福的家”是老板情感營銷的有益嘗試。老板電器品牌總監(jiān)張暄對《中國電子報》記者表示，老板希望借此倡議拉近與消費者的距離，未來還將展開一系列圍繞家庭情感關懷的活動。與此同時，華帝贊助大運會及與中國帆船隊的深度合作，也使賽事營銷也成為其產(chǎn)品及品牌向高端化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。據(jù)了解，從2009年到2011年，通過技術(shù)創(chuàng)新及賽事營銷，華帝的業(yè)績增長十分可觀。

可見，不論是情感營銷，體驗營銷還是體育營銷，盡管方式千變?nèi)f化，但文化營銷體現(xiàn)出的弱化產(chǎn)品信息，通過滿足消費者精神層面需求來實現(xiàn)品牌溢價和增值的優(yōu)勢，使其正在成為廚電企業(yè)的利器。

文化營銷成突破口

文化營銷成為廚電企業(yè)應對危機和轉(zhuǎn)型升級的突破口。

2011年下半年以來，國內(nèi)白電行業(yè)受外部一系列復雜因素的影響，增速普遍放緩，其中對房地產(chǎn)行業(yè)依賴程度較高的廚電行業(yè)也深陷泥潭，風光不再。

“企業(yè)營銷方式的變革，除了大環(huán)境不樂觀，也有其行業(yè)特殊性”。中怡康副總裁賈東升對《中國電子報》記者表示。在他看來，對普通消費者而言，油煙機和燃氣灶的核心技術(shù)能夠被評述，但很難被感知、比較和評價，因此與冷冰冰的販賣式營銷相比，利用文化認同感將更容易拉近企業(yè)與消費者的距離。記者在采訪中了解到，消費者對煙灶技術(shù)的認知的確存在偏差。中國家用電器研究院的一位工程師對《中國電子報》記者介紹，煙灶在研發(fā)和生產(chǎn)中涉及空氣動力學、材料學、智能控制技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等多個學科領域，再加上中國的廚房環(huán)境復雜、烹飪方式豐富，一些國外企業(yè)的技術(shù)并不能拿來就用，企業(yè)必須展開本地化創(chuàng)新。

盡管營銷方式的變革背后可能潛藏企業(yè)的無奈，但長遠來看，其對整個行業(yè)的影響卻不容忽視。當前廚電行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定，以方太、老板為代表的一線企業(yè)已經(jīng)在高端領域穩(wěn)扎穩(wěn)打很多年，但如何在已有品牌積累的基礎上，進一步鞏固消費群體的忠誠度是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)專家認為，相對于以往產(chǎn)品營銷和技術(shù)營銷只是簡單將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，讓消費者被動去接受的略顯簡單粗暴的傳統(tǒng)方式，文化營銷更注重潛移默化和心理體驗，對于帶領整個行業(yè)完成營銷方式從粗放到精細、從膚淺到深刻的轉(zhuǎn)變，進而使其成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的突破口和推動力，具有積極意義。

核心競爭力是“核”

如何進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，才是廚電行業(yè)謀轉(zhuǎn)型、求發(fā)展的必經(jīng)之路。

盡管文化與營銷的結(jié)合可以碰撞出火花，但如何同時滿足消費者的個性化需求還需不斷探索。對此，方太集團副總裁孫利明認為，企業(yè)在尋找文化營銷與受眾個性化需求的平衡點上，一定要做到結(jié)合品牌的長期愿景、融合品牌個性元素，要尊重主要消費人群的個性化需求，并確保至少5～10年的產(chǎn)業(yè)預見能力。

與此同時，賈東升也強調(diào)，要避免文化營銷淪為噱頭。他認為，企業(yè)還必須扎扎實實做技術(shù)，因為仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，進行文化營銷的企業(yè)大多是技術(shù)實力雄厚、市場占有率名列前茅的企業(yè)。

以方太為例，據(jù)孫利明介紹，方太堅持每年將不少于收入的5%投入研發(fā)，擁有200余人的研發(fā)人才團隊，2個國家級實驗室電氣、燃氣，行業(yè)內(nèi)唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心，擁有占地6000平方米的世界上規(guī)模最大、設施最先進的廚電實驗室，并新成立了專業(yè)研究顧客需求的寧波創(chuàng)新研究院。截至2011年年底，方太已擁有了400多項專利，其中42項發(fā)明專利。正是基于對技術(shù)的持續(xù)探索和積累，方太高效靜吸科技自動巡航增壓技術(shù)日前獲得了中國家電研究院頒發(fā)的“技術(shù)創(chuàng)新獎”。

在孫利明看來，對于文化營銷，文化是“殼”，核心競爭力才是“核”。他表示，方法論的創(chuàng)新固然重要，提高核心競爭力，進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，才是整個廚電行業(yè)謀轉(zhuǎn)型、求發(fā)展的必經(jīng)之路。其中作為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新最核心的部分，以高效、節(jié)能為代表的技術(shù)創(chuàng)新將是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主要方向。

廚電企業(yè)文化營銷活動一覽

2010年：“方太青竹簡國學計劃”啟動
2011年：華帝成為亞沙會贊助商
2012年1月：“FOTILE STYLE方太頂級廚電館”開幕
2012年3月：老板倡導“有愛的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”
2012年5月：德意電器“吸煙”有益健康創(chuàng)意營銷活動
2012年8月：老板有機形態(tài)廚房文化科技體驗館“廚源”揭幕
2012年9月：方太蒸文化及綠色廚房計劃啟動

來源：中國電子報

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