寶潔之市場(chǎng)觸覺 跟上營(yíng)銷數(shù)字化舞步

作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌包括沙宣、海飛絲及絲源復(fù)活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，先后登陸新浪微博和QQ空間，這是繼今年年初“寶潔將借助數(shù)字營(yíng)銷”傳聞后的又一個(gè)重大新聞。

　　談到大公司的時(shí)候，我們談些什么?

　　大象、堅(jiān)實(shí)、資源、聲望、臃腫的機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)、保守……

　　作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌包括沙宣、海飛絲及絲源復(fù)活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》，先后登陸新浪微博和QQ空間，這是繼今年年初“寶潔將借助數(shù)字營(yíng)銷”傳聞后的又一個(gè)重大新聞。

　　數(shù)字營(yíng)銷的世界光怪陸離，變化迅速，BBS和BLOG的興起似乎就在昨天，而今天已然黯淡。寶潔這頭大象能跟得上營(yíng)銷數(shù)字化的舞步嗎?傳統(tǒng)的大公司創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷，面臨著怎樣的困難?

寶潔跨品牌社交游戲營(yíng)銷

　　早在3年前，我們就開始關(guān)注社交媒體的市場(chǎng)潛力，關(guān)注社交媒體發(fā)展的趨勢(shì)—用戶基數(shù)很大，在國(guó)外有的游戲用戶達(dá)到幾千萬至上億;在中國(guó)用戶數(shù)也快達(dá)到一個(gè)億了。其中，社交游戲一個(gè)比較大的特點(diǎn)是女性用戶偏多，而且年齡偏低，這和寶潔洗護(hù)品類的目標(biāo)用戶相當(dāng)契合。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，我們就想是否可以將這種新的模式運(yùn)用于品牌推廣。我們先做市場(chǎng)調(diào)研，做可行性研究，接著是策劃工作，在內(nèi)部做了一系列協(xié)調(diào)，我們確實(shí)花了很多時(shí)間驗(yàn)證這樣的想法是否可以吸引消費(fèi)者。

　　雖然“寶潔將市場(chǎng)推廣重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷”是今年年初見諸媒體的，但《夢(mèng)幻沙龍》的調(diào)研及策劃其實(shí)很早以前就開始了。首先，這是一個(gè)跨品牌行動(dòng)，是寶潔從未涉及過的領(lǐng)域，所以前期我們要做很多準(zhǔn)備工作。寶潔長(zhǎng)期秉承“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而不是傳統(tǒng)的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的營(yíng)銷理念，所以，只有得到足夠的數(shù)據(jù)證明這是消費(fèi)者感興趣的游戲，我們才會(huì)立項(xiàng)提供資源和支持，正式推進(jìn)。只要是游戲，哪怕是簡(jiǎn)單的偷菜游戲，也需要3到4個(gè)月的開發(fā)周期?！秹?mèng)幻沙龍》比普通游戲復(fù)雜，光開發(fā)就用了半年時(shí)間，從去年11月到今年6月，做了很多工作，才走到今天。

　　確定采用社交游戲營(yíng)銷模式后，游戲的創(chuàng)意就自然而然產(chǎn)生了。寶潔是用BU業(yè)務(wù)單元區(qū)分組織架構(gòu)的，比如洗護(hù)發(fā)是一個(gè)BU，護(hù)膚和身體護(hù)理是一個(gè)BU，既然我們專門負(fù)責(zé)洗護(hù)發(fā)品類，“沙龍”概念就先跳了出來，它能和現(xiàn)實(shí)中我們給消費(fèi)者提供的服務(wù)有機(jī)結(jié)合，把品牌和產(chǎn)品特性融合到游戲里。

　　在內(nèi)部溝通上，由于寶潔采用品牌中心制，這個(gè)項(xiàng)目是跨品牌的，游戲里植入了7個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌，需要品牌之間的協(xié)調(diào)，加上涉及市場(chǎng)行為，必然要與市場(chǎng)部進(jìn)行深度溝通，要配合市場(chǎng)部的宣傳計(jì)劃。另一方面，如果涉及店內(nèi)銷售，又要和銷售部合作。除此之外，我們還要得到一些支持性部門的幫助，這個(gè)項(xiàng)目不只是跨品牌，還是跨部門，等于是一個(gè)矩陣型的結(jié)構(gòu)。

　　從外部合作看，《夢(mèng)幻沙龍》也是一次新的嘗試。以往寶潔做很多項(xiàng)目都是找互聯(lián)網(wǎng)公司，或者全球知名的廣告創(chuàng)意、公關(guān)公司做二次執(zhí)行。而這次與以往不同，不是簡(jiǎn)單的游戲定制，而是共同開發(fā)，這就需要專門的策劃團(tuán)隊(duì)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)、美工團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，要求都相當(dāng)高，合作對(duì)象必須有專業(yè)的游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。所以，我們摒棄了以往與公關(guān)、廣告、創(chuàng)意公司合作的模式，而是找到專業(yè)的游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)商，由他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)游戲的策劃、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，我們提供資源支持，他們運(yùn)行。不同于單純的執(zhí)行，這是一個(gè)合作運(yùn)營(yíng)的模式。

挑戰(zhàn)

　　回顧3年來的策劃過程，其中出現(xiàn)了許多前所未有的難題，內(nèi)外有很多要溝通、協(xié)調(diào)和了解的點(diǎn)，對(duì)參與這個(gè)項(xiàng)目的成員來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但很高興我們的團(tuán)隊(duì)克服了這些困難。對(duì)于寶潔中國(guó)來說，這也是一種全新的嘗試，不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷，比如廣告怎么制做怎么播放，都有套路。《夢(mèng)幻沙龍》是從無到有的，包括怎么找合作方，怎么和合作方談合作。要知道，游戲公司都是很賺錢的，他們不指望靠與品牌合作盈利，所以我們不能只是靠投入來打動(dòng)他們，還涉及很多資源互換。

　　在尋找游戲制作商時(shí)，我們不能依靠用錢吸引他們，中國(guó)排名前十的游戲公司，我們幾乎都聯(lián)系過了。項(xiàng)目開發(fā)初期，與這些公司取得聯(lián)系就幾經(jīng)周折。有些游戲公司連見都沒見就拒絕了，直接發(fā)郵件拒絕這種定制開發(fā)模式。我能理解，因?yàn)樗麄冏约洪_發(fā)就能賺錢，與企業(yè)合作畢竟有很多限制，比如要植入品牌、不能偏離品牌形象等等。

　　導(dǎo)致困難最大的原因有兩點(diǎn)，其實(shí)游戲公司真正主打中國(guó)市場(chǎng)的少，與我們合作的這家游戲公司也是，他們的主要市場(chǎng)在德國(guó)、巴西等，與國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外市場(chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)豐厚。因?yàn)閲?guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)方拿走大部分收入，而國(guó)外則是平臺(tái)方拿少部分，開發(fā)者拿大部分，所以在國(guó)內(nèi)做社交游戲不是那么賺錢。

　　從合作本身講，我們與游戲公司是互惠雙贏的，寶潔開放了許多資源與他們共享，這是很有價(jià)值、很省力的方式。我們有很多消費(fèi)者、品牌、宣傳能力、渠道、所有的市場(chǎng)投入資源等，其實(shí)是可以給游戲帶來用戶的，傳統(tǒng)游戲要花錢，比如十幾塊錢買一個(gè)用戶，甚至更貴，《夢(mèng)幻沙龍》就不需要這種花費(fèi)和投入，因?yàn)榭梢院蛯殱嵉男麄髻Y源做整合，實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。

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