《二次曝光》的營(yíng)銷(xiāo)秘笈

中秋加“十一”的8天長(zhǎng)假構(gòu)成了“史上最長(zhǎng)黃金檔”。在這期間，《太極1：從零開(kāi)始》以下簡(jiǎn)稱(chēng)《太極1》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《銅雀臺(tái)》、《二次曝光》、《環(huán)形使者》五部新片拼殺慘烈。雖然《太極1》和《環(huán)形使者》的票房過(guò)億吸引了眾多眼球，但投資4500萬(wàn)元的《二次曝光》票房突破8000萬(wàn)元，成功收回成本才是最大贏家。身兼《二次曝光》制片人、編劇、監(jiān)制、聯(lián)合發(fā)行人的方勵(lì)告訴記者，大投入的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是他們的成功保證。

　　中秋加“十一”的8天長(zhǎng)假構(gòu)成了“史上最長(zhǎng)黃金檔”。在這期間，《太極1：從零開(kāi)始》以下簡(jiǎn)稱(chēng)《太極1》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《銅雀臺(tái)》、《二次曝光》、《環(huán)形使者》五部新片拼殺慘烈。雖然《太極1》和《環(huán)形使者》的票房過(guò)億吸引了眾多眼球，但投資4500萬(wàn)元的《二次曝光》票房突破8000萬(wàn)元，成功收回成本才是最大贏家。身兼《二次曝光》制片人、編劇、監(jiān)制、聯(lián)合發(fā)行人的方勵(lì)告訴記者，大投入的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是他們的成功保證。

　　《二次曝光》由女導(dǎo)演李玉執(zhí)導(dǎo)，范冰冰、馮紹峰和霍思燕領(lǐng)銜主演，是范冰冰和李玉的第三次合作。影片融合了懸疑、驚悚、心理、推理、愛(ài)情、劇情等多種元素，于9月29日全國(guó)公映。

　　與好萊塢分賬大片《環(huán)形使者》和三部投資過(guò)億的國(guó)產(chǎn)大片《太極1》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《銅雀臺(tái)》并肩而立，《二次曝光》也被冠上了“大片”的名號(hào)。然而，《二次曝光》的投資額只有4500萬(wàn)元。

　　不過(guò)《二次曝光》票房成績(jī)不俗，成為第一部收回成本的影片。《中國(guó)電影報(bào)》第40周票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，10月1日至7日，《二次曝光》6600萬(wàn)元的票房?jī)H次于《太極1》和《環(huán)形使者》，排名第三。累計(jì)的8300萬(wàn)元票房落后于早它3天上映的《銅雀臺(tái)》，排名第四。在國(guó)產(chǎn)片的排片場(chǎng)次和觀影人次方面，《二次曝光》都僅次于3D電影《太極1》，排名第二。

　　方勵(lì)表示，影片票房達(dá)到8000萬(wàn)元就已經(jīng)收回成本了，之前還有預(yù)售。此外，《二次曝光》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和國(guó)際版權(quán)在去年已經(jīng)賣(mài)出?！暗珖?guó)際版權(quán)收賬較晚，沒(méi)有考慮在里面?！?/p>

　　對(duì)于票房上取得的成功，方勵(lì)認(rèn)為，主要是影片的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)包括宣傳和發(fā)行兩方面，宣傳尤其重要。“一部電影，你的宣傳規(guī)模大，知道你這部電影的人數(shù)就多，觀眾自然就會(huì)多?！?/p>

　　秘笈1營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直追制作費(fèi)用

　　在《二次曝光》4500萬(wàn)元的投資中，制作成本和宣傳發(fā)行成本各為2000多萬(wàn)元，基本上是1：1的比例，這一比例堪比好萊塢。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)周星告訴記者，在美國(guó)電影市場(chǎng)，大體上一部片子的投資額是5000萬(wàn)美元，其中2000萬(wàn)美元用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，占到1/3到1/2強(qiáng)。

　　“好萊塢這種比較成熟的商業(yè)市場(chǎng)是這么大的投入，在中國(guó)市場(chǎng)上敢用1：1的比例進(jìn)行投入的比較少見(jiàn)?！痹谫Y金使用上，方勵(lì)介紹說(shuō)，他們是宣傳大于發(fā)行，宣傳資金占的比例約為2/3。《二次曝光》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到100多人。影片由勞雷影業(yè)和盛世新影聯(lián)合發(fā)行，六七十人參與其中；而負(fù)責(zé)宣傳的30多人中包括勞雷影業(yè)和盛世新影的宣傳團(tuán)隊(duì)、外聘的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)以及主要演員的宣傳團(tuán)隊(duì)。

　　秘笈2跨界立體營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大受眾

　　談到《二次曝光》宣傳的亮點(diǎn)，方勵(lì)首先提到了“跨界”。

　　盡管在前不久結(jié)束的“中國(guó)好聲音”總決賽中，包括《二次曝光》在內(nèi)的三個(gè)劇組的主創(chuàng)為選手頒獎(jiǎng)或與選手互動(dòng)廣受矚目，但《二次曝光》跨界音樂(lè)卻不止于此。7月底，《二次曝光》來(lái)到了張北草原音樂(lè)節(jié)；8月中旬，又“空降”青島世界城市音樂(lè)節(jié)與樂(lè)迷互動(dòng)。方勵(lì)表示，他們?nèi)ヒ魳?lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)做宣傳是因?yàn)椤艾F(xiàn)場(chǎng)的聽(tīng)眾大多都比較年輕，是電影的潛在觀眾群”。

　　其實(shí)，在踏上“中國(guó)好聲音”總決賽舞臺(tái)前，《二次曝光》已經(jīng)與“中國(guó)好聲音”的節(jié)目組進(jìn)行了合作。電影主題曲《在我想起來(lái)》就是由“好聲音”學(xué)員李代沫和吉克雋逸演唱的。

　　《二次曝光》還和淘寶網(wǎng)進(jìn)行了合作。片方把多件電影道具提供給淘寶網(wǎng)做義賣(mài)，全部收入捐給公益事業(yè)。淘寶為片方提供廣告資源，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的宣傳廣度。此外，方勵(lì)個(gè)人還贈(zèng)給14所大學(xué)每所500張電影票。方勵(lì)告訴記者，這些大學(xué)大多是理工科大學(xué)，“理工科大學(xué)可能沒(méi)有文科大學(xué)看電影的人數(shù)多，我送電影票就是希望引起大家的興趣和話(huà)題”。

　　秘笈3提前三周29元預(yù)售電影票

　　和萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)的合作預(yù)售也是《二次曝光》營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)創(chuàng)新。

　　萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)是萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系。方勵(lì)告訴記者，“萬(wàn)達(dá)想嘗試電子商務(wù)，我們想嘗試新鮮事物，兩家一拍即合”。9月7日，雙方聯(lián)手開(kāi)啟“全國(guó)百場(chǎng)電子票務(wù)預(yù)售系統(tǒng)”，在全國(guó)提供100場(chǎng)9月29日13:14場(chǎng)次的電影票進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，票價(jià)為了契合影片29日上映，定為29元。觀眾此次預(yù)購(gòu)不是團(tuán)購(gòu)，購(gòu)票者可以通過(guò)預(yù)售系統(tǒng)實(shí)時(shí)選座。預(yù)購(gòu)者還可參加抽獎(jiǎng)，獲取電影紀(jì)念品。

　　從9月7日預(yù)售開(kāi)始到9月29日電影上映，一共有3周的時(shí)間。方勵(lì)表示，提前3周預(yù)售看不到趨勢(shì)，是有一定風(fēng)險(xiǎn)?！叭绻粓?chǎng)只有一個(gè)人買(mǎi)票，電影也要放?！钡麄冞x擇了大膽嘗試。好在29元的成本票價(jià)讓電影票的預(yù)售情況良好，也達(dá)到了片方希望的宣傳效果。

　　秘笈4體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)步步為營(yíng)

　　《二次曝光》的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在影片上映前三個(gè)月就開(kāi)始了。談到為什么把“體驗(yàn)”的戰(zhàn)線(xiàn)拉得如此之長(zhǎng)，方勵(lì)解釋道，“這部電影層次、元素比較多，我們提前把這些元素提出來(lái)，在宣傳的過(guò)程中慢慢把電影獨(dú)特的氣質(zhì)元素讓大家分享”。

　　體驗(yàn)的方式多種多樣。他們制作了官方網(wǎng)站，剪輯了主題曲MV 和10款預(yù)告片，制作了20多款海報(bào)，還拍攝了紀(jì)錄片。

　　方勵(lì)介紹說(shuō)，他們的官方網(wǎng)站是學(xué)習(xí)的《盜夢(mèng)空間》?！拔覀円彩且粋€(gè)幻覺(jué)電影，給觀眾一個(gè)預(yù)熱，讓大家感受到這不是一個(gè)普通的、平鋪直述的故事?！庇浾唧w驗(yàn)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)解開(kāi)女主角幻覺(jué)、發(fā)現(xiàn)劇情線(xiàn)索、收看預(yù)告片的過(guò)程。

　　而結(jié)合電影影像為主題曲《在我想起來(lái)》制作的MV在合作方優(yōu)酷網(wǎng)上線(xiàn)以后，當(dāng)天點(diǎn)擊量就達(dá)到幾十萬(wàn)，總共有幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也非?？捎^。

　　專(zhuān)家建言

　　北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)周星表示，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，用較大比例的投入來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)的。過(guò)去傳統(tǒng)的宣傳想獲得好的市場(chǎng)回報(bào)不太可能。

　　當(dāng)然這有一個(gè)前提，電影本身有諸多因素值得做營(yíng)銷(xiāo)，比如明星、導(dǎo)演、風(fēng)格、探索的程度等。這些因素具備的話(huà)，投資總量又不大，用等值的或略少一點(diǎn)的投入來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)達(dá)到收益的效果。

　　《二次曝光》導(dǎo)演李玉本身具有品牌效應(yīng)，范冰冰有明星效應(yīng)，影片有特色——把人的意識(shí)和人本有的恍惚之間真實(shí)的東西揭示出來(lái)，4500萬(wàn)元的投資額也不算太大，制片方只要有一定的思路，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也好，跨界也好，在年輕人中就會(huì)有比較好的影響力。

　　不過(guò)4500萬(wàn)元的投入可能剛好卡在一個(gè)比較平衡的點(diǎn)上，如果投入8000萬(wàn)元的話(huà)可能就會(huì)有一些危險(xiǎn)，且未必會(huì)達(dá)到如今的收益。

來(lái)源：北京商報(bào)

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