星巴克靈隱寺開店背后的營(yíng)銷邏輯

靈隱寺開了星巴克，有人認(rèn)為文化入侵要不得，有人認(rèn)為商業(yè)運(yùn)作無(wú)可厚非，也有人認(rèn)為，這實(shí)則是星巴克利用網(wǎng)媒炒作的營(yíng)銷手段。不管怎樣，星巴克借著靈隱寺門店著實(shí)火了一把。

　　近日，一張身著星巴克員工服裝的服務(wù)生將星巴克咖啡贈(zèng)予靈隱寺僧人品嘗的照片在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來(lái)。一時(shí)間，星巴克與靈隱寺的“前衛(wèi)搭配”成為了坊間熱議的焦點(diǎn)，“大悲還是超大悲”調(diào)侃不脛而走，“今天你續(xù)悲了嗎？”已然成為了當(dāng)下最時(shí)髦的流行語(yǔ)。

　　靈隱寺開了星巴克，有人認(rèn)為文化入侵要不得，有人認(rèn)為商業(yè)運(yùn)作無(wú)可厚非，也有人爆料，這實(shí)則是星巴克利用網(wǎng)媒炒作“精心設(shè)計(jì)”的營(yíng)銷手段。不管怎樣，星巴克借著靈隱寺門店著實(shí)火了一把。

商業(yè)欺詐有還是沒有？

　　“星巴克靈隱寺門店”盛大開張的消息似乎觸發(fā)了人們敏感的神經(jīng)線。眾多杭州本地的消費(fèi)者懷著獵奇與好奇的心，來(lái)到靈隱寺一探究竟。

　　然而結(jié)果似乎令這些消費(fèi)者“大失所望”了：星巴克靈隱寺門店并非開在靈隱寺內(nèi)，或是靈隱寺門口，而是開在距靈隱寺圍墻近一公里的商業(yè)服務(wù)區(qū)內(nèi)。其商業(yè)服務(wù)區(qū)內(nèi)早已設(shè)有麥當(dāng)勞、肯德基等各式快餐。

　　“我一看是‘星巴克靈隱寺店’還以為是開在靈隱寺里的星巴克呢，所以就來(lái)看一看，誰(shuí)知道距離靈隱寺還有20多分鐘的路程呢?！庇泻贾菔邢M(fèi)者“慕名而來(lái)”，卻“失望而歸”。

　　有消息透露，“星巴克靈隱寺門店”在杭州工商部門注冊(cè)名實(shí)為“星巴克靈隱路門店”。記者發(fā)現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上搜索“星巴克”、“靈隱寺”等關(guān)鍵詞，即會(huì)發(fā)現(xiàn)“星巴克（靈隱寺店）”，且地址標(biāo)注為：西湖區(qū)法云弄靈隱寺內(nèi)。而靈隱寺的地址正是西湖區(qū)法云弄1號(hào)。

　　記者登錄星巴克中國(guó)官方網(wǎng)站查詢杭州市門店竟未發(fā)現(xiàn)“靈隱寺店”的信息，隨后撥通星巴克全國(guó)客戶服務(wù)電話進(jìn)行咨詢得到的答案竟是“網(wǎng)站信息有待更新”。

　　開在靈隱寺商業(yè)服務(wù)區(qū)內(nèi)的門店名究竟是“靈隱寺店”還是“靈隱路店”？星巴克到底“葫蘆里賣的是什么藥”？一字之差是失誤還是有意為之？看似“筆誤”的背后是否涉及了敏感的商業(yè)欺詐問題？

　　終于星巴克出面做出解釋：“星巴克靈隱寺店”實(shí)為“星巴克靈隱路店”，宣傳海報(bào)為工作人員一時(shí)大意。與此同時(shí)，星巴克中國(guó)的官方網(wǎng)站上登出相關(guān)聲明，對(duì)“靈隱寺店”的命名與位置進(jìn)行詳細(xì)的說明和解釋。

　　就此，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪到了北京淵遠(yuǎn)律師事務(wù)所的金漢來(lái)律師。金律師表示，星巴克此行為暫不能稱之為“商業(yè)欺詐”，所謂商業(yè)欺詐實(shí)屬商業(yè)行為，與法律上的專業(yè)概念有混淆。但是，星巴克將“靈隱路門店”宣傳為“靈隱寺門店”確已經(jīng)涉嫌構(gòu)成虛假宣傳，違背了正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則。

　　“當(dāng)下的一些商業(yè)宣傳，往往都涉及了虛假宣傳，夸大宣傳與縮小宣傳的案例是非常多的。以營(yíng)銷的借口為虛假宣傳開脫，似乎并不合理，企業(yè)宣傳應(yīng)該遵守國(guó)家相關(guān)法律。”金律師談及虛假宣傳時(shí)提出了自己的一些看法。

關(guān)注率飆升2987%

　　顯然，不管是“靈隱寺店”也好，還是“靈隱路店”也罷，靈隱寺與星巴克的搭配都給星巴克帶來(lái)了“意想不到”的可喜成果。

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的一周之內(nèi)，“星巴克”這一關(guān)鍵詞百度指數(shù)的用戶關(guān)注增長(zhǎng)了近40%，而媒體關(guān)注更是增至2987%?！靶前涂恕钡陌俣汝P(guān)注率在2012年9月24日這一日達(dá)到峰值，直逼12000。

　　眼尖的消費(fèi)者似乎看穿了星巴克背后的秘密：“筆誤”或是為了宣傳。而如今的結(jié)果似乎也正在漸漸證實(shí)著這種猜想。

　　“可以說，星巴克此次‘炒作’是非常成功的?！遍L(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)張建寧在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，暫且不考慮星巴克“筆誤”惹來(lái)的是是非非，單就“靈隱寺開店事件”而言，就吊足了消費(fèi)者的胃口，短短一周之內(nèi)，星巴克關(guān)注率飆升2987%，一方面抓住了矛盾沖突的點(diǎn)燃性話題———寺廟里的咖啡店；另一方面借助了傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)媒體以及“全民關(guān)注”的微博，話題一點(diǎn)即燃，迅速燃燒整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

　　事實(shí)上，“靈隱寺店”與“靈隱路店”一字之差，沒人知道究竟是“靈隱路門店”工作人員的一時(shí)疏忽，還是星巴克公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的精心制作。就連“施主，是大悲還是超大悲”的點(diǎn)睛之筆，是否出自網(wǎng)友之口，也有嫌疑。

　　“并不排除有專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幕后操作的可能性?！睆埥▽幪谷毁|(zhì)疑了爆料人的真實(shí)身份。

借靈隱寺門店之爭(zhēng)扳回一局

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷無(wú)處不在。各大門戶網(wǎng)站的廣告自然不用說，隨時(shí)彈出的對(duì)話框似乎也令網(wǎng)友們習(xí)以為常，微博的力量是無(wú)窮的。

　　正略鈞策合伙人王丹青在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，借助文化沖突營(yíng)銷對(duì)于星巴克來(lái)說已不是“首例”，回顧2007年星巴克入住故宮事件，雖然最后不了了之，以“無(wú)果”的結(jié)局收?qǐng)?，但是顯然此次“靈隱寺門店”的選擇似乎也是經(jīng)過“深思熟慮”的。如果說星巴克的營(yíng)銷戰(zhàn)略在此前的故宮之戰(zhàn)輸?shù)袅艘痪?，那么借此“靈隱寺門店之爭(zhēng)”星巴克正好扳回一局。由此可見，星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)為周密。

　　“如果說事件由始至終都是星巴克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一手策劃的話，那么不得不說，星巴克擁有一支營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)。從選擇切入點(diǎn)、到選擇宣傳渠道、編輯標(biāo)志性的口號(hào)以及傳播方式，無(wú)一不是注定了此次營(yíng)銷計(jì)劃的成功?！睆埥▽幈硎?。

　　不過，也有專家指出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用炒作的營(yíng)銷，只能短時(shí)間內(nèi)引起公眾強(qiáng)烈而廣泛的關(guān)注。但是由于網(wǎng)絡(luò)特征，這種營(yíng)銷持續(xù)的時(shí)間是較短的，效果也往往具有不可預(yù)知性，或給企業(yè)和品牌帶來(lái)一些負(fù)面的影響。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步與發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷與宣傳的手段及方式也越來(lái)越多，由此產(chǎn)生的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也有增長(zhǎng)之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)亟待完善。（見習(xí)記者范思綺）

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)報(bào)

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