移動營銷藍(lán)海:智能手機(jī)開啟營銷新時(shí)代

智能手機(jī)必然帶來移動營銷的一場革命，所有人都相信這是一個未來，但是這需要不斷的探索和更多的成功案例來說服品牌主。

商業(yè)價(jià)值10月8日報(bào)道 智能手機(jī)必然帶來移動營銷的一場革命，所有人都相信這是一個未來，但是這需要不斷的探索和更多的成功案例來說服品牌主。

在投身移動營銷領(lǐng)域9年之后，張壘相信這個行業(yè)終于迎來了爆發(fā)的機(jī)會。

一年之前，張壘是一家國內(nèi)專注于移動營銷的無線傳媒廣告公司唯思智達(dá)CEO，今年年初，WPP旗下群邑中國與同屬WPP的全球領(lǐng)先的移動廣告公司Joule一道收購了唯思智達(dá)，成立新的公司MJoule。新公司接收群邑在華所有移動營銷業(yè)務(wù)，在集團(tuán)內(nèi)部，新成立的MJoule作為Joule全球網(wǎng)絡(luò)的一部分推進(jìn)中國市場的移動營銷發(fā)展，同時(shí)張壘繼續(xù)執(zhí)掌MJoule的帥印，向Joule的創(chuàng)始人Michael Collins匯報(bào)工作。

群邑中國CEO李倩玲如此評價(jià)這一次整合：“移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速成為品牌聯(lián)系消費(fèi)者的主流渠道，MJoule將確保群邑中國在這一領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先地位?！?/p>

事實(shí)上，在智能手機(jī)普及率越來越高，全球智能手機(jī)出貨量超越PC的背景下，移動營銷越來越被眾多大的國際品牌主和媒介公司所看重，相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，手機(jī)正成為移動營銷新藍(lán)海。

根據(jù)IAB移動營銷中心、IAB歐洲和HIS Screen Digest3家公司一起從全球范圍和地域范圍分別對移動廣告市場規(guī)模進(jìn)行的測量，2011年全球移動廣告市場價(jià)值超過53億美元，其中亞太地區(qū)的移動廣告支出超過19億美元，占到了整個市場的36%，數(shù)量龐大的智能手機(jī)用戶和巨大的消費(fèi)市場讓亞太地區(qū)越來越成為移動營銷的重要市場。

對于中國的移動營銷行業(yè)來說，這是一個巨大的機(jī)會。

手機(jī)，天然的營銷利器

作為全球領(lǐng)先的移動廣告公司Joule的創(chuàng)始人，Michael Collins自然是移動營銷的堅(jiān)定支持者。

“我們對手機(jī)移動營銷的理解不是以媒體形態(tài)和手機(jī)機(jī)型為導(dǎo)向，而是去看它能不能帶來更加精準(zhǔn)的互動營銷。手機(jī)營銷的一個最大價(jià)值在于精準(zhǔn)，能夠在合適的時(shí)間發(fā)送合適的內(nèi)容給合適的人群。沒有任何一個用戶會說自己喜歡商業(yè)廣告，90％的商業(yè)廣告跟用戶個人是沒有關(guān)系的，而借助手機(jī)的精準(zhǔn)匹配，品牌才能帶給用戶更加和諧的體驗(yàn)而不是干擾。”Michael Collins說。

在Michael Collins看來，相對于PC等傳統(tǒng)投放渠道，手機(jī)的一個獨(dú)特優(yōu)勢是LBS的功能，通過地理位置定位，營銷將向精準(zhǔn)再次大大邁進(jìn)一步。例如用戶在機(jī)場，工作或者接孩子，不同的場景會有不同的需求，這個時(shí)候基于位置更加個性化的廣告就會收到更好的效果。

當(dāng)然對于一些人關(guān)于手機(jī)屏幕太小不適合營銷的觀點(diǎn)，Michael Collins不以為然。

“跟PC相比，手機(jī)在屏幕大小上確實(shí)比較小，但是換一個角度去思考，對于營銷來說，這也是手機(jī)的優(yōu)勢：用戶在使用手機(jī)的時(shí)候會比使用PC時(shí)專注度更高，而能夠吸引用戶多少注意力本身就是營銷需要追求的?！盡ichael Collins說。

事實(shí)上，李彥宏認(rèn)為手機(jī)屏幕過小壓縮其廣告空間的觀點(diǎn)其實(shí)是一種PC時(shí)代的廣告思維，屏幕大小與廣告價(jià)值之間其實(shí)并無必然聯(lián)系。

根據(jù)廣告研究機(jī)構(gòu)Jumptap 在2012年第一季度分析了從10寸屏幕的三星Galaxy Tab到2.5寸的Sony Xperia Mini等8款代表性移動終端，結(jié)果發(fā)現(xiàn)屏幕尺寸大小并不決定廣告點(diǎn)擊率，屏幕最大的Samsung Galaxy Tab 點(diǎn)擊率只有0.53%，而7寸屏幕的Kindle Fire廣告點(diǎn)擊率卻高達(dá)1.02%。

屏幕的尺寸不僅不會壓縮手機(jī)的營銷空間，同時(shí)智能手機(jī)的一些特性讓它看起來天然更適合做營銷。

例如智能手機(jī)普遍具備的搖一搖、吹一吹這些特性，不僅啟發(fā)著手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)者，對于營銷來說能夠讓移動營銷做得更加好玩和有趣。

今年暑期，肯德基中國推出夏日酷飲第2杯半價(jià)的營銷活動，推廣雪酷黑加侖紅茶、雪Q布丁奶茶等7款新品飲料。為了配合這次大的營銷推廣，MJoule就為肯德基在手機(jī)上設(shè)計(jì)了一次互動營銷活動。

在這個名為“搖出我的料”的移動營銷案例中，當(dāng)用戶進(jìn)入活動的手機(jī)網(wǎng)站，隨機(jī)顯示新品中的任意一杯飲料（杏桃果匯圣代，雪Q布丁奶茶，雪酷黑加侖紅茶），當(dāng)用戶搖晃手機(jī)隨機(jī)出現(xiàn)3種可能：

1、 什么也沒有，繼續(xù)搖；

2、搖出飲料中的成分（如雪Q布丁奶茶則為“你搖出了布丁，果然有料！快分享給你的好友，一起去KFC同享第二杯半價(jià)！”）。

3、搖出飲料中的添加成分，并獲得一個好料（笑話、資訊、夏天相關(guān)的知識等）。

這種搖一搖伴隨小折扣的移動營銷活動一經(jīng)推出深受年輕人的喜愛，同時(shí)用戶在游戲娛樂的過程中，肯德基夏日酷飲的幾種新品信息也隨之印入到用戶的腦海里。

移動營銷待破局

看起來，無論是營銷效果還是用戶的使用時(shí)長，手機(jī)都越來越有超越PC的趨勢，但是國內(nèi)的移動營銷雖然前景美好，卻依然道路曲折。

從最初做短彩信營銷到現(xiàn)在，MJoule的CEO張壘在移動營銷領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打近9年了。

在張壘看來，在智能手機(jī)真正普及之前，國內(nèi)的手機(jī)營銷還主要是短彩信營銷和wap廣告的天下。

“目前移動廣告的主流還是用戶接受度比較高的短彩信，通過短彩信做一些創(chuàng)意性的push加pull的結(jié)合的營銷。第二個則是wap廣告，現(xiàn)在來講流量還是最大的，尤其是2006年-2010年基本是wap廣告的時(shí)代，但是隨著智能手機(jī)越來越普及，這注定只是一個時(shí)代的產(chǎn)物。”張壘說。

智能手機(jī)必然帶來移動營銷的一場革命，所有人都相信這是一個未來，但是這需要不斷的探索和更多的成功案例來說服品牌主。

在張壘看來，目前移動營銷在中國無法邁向快車道的一個原因是大多數(shù)品牌主的保守態(tài)度。

“從時(shí)間上說，大多數(shù)用戶在手機(jī)上時(shí)間花費(fèi)超過10%，可是品牌主移動營銷預(yù)算可能連1%都不到。有很多廣告主考慮手機(jī)屏幕小，速度慢，或者擔(dān)心會不會跟pc用戶重疊度較高。有的案子可能只有5萬-10萬的預(yù)算，可是要花費(fèi)的成本，執(zhí)行流程跟一個500萬的案子差不多甚至更復(fù)雜?！睆垑菊f。

傳統(tǒng)的營銷思維一個核心就是效果為王，品牌主優(yōu)先考慮的是營銷的投入產(chǎn)出比，這就讓很多充滿創(chuàng)意但是成本較高的營銷探索無法持續(xù)得到有力支持，大多數(shù)品牌主和廣告公司寧愿選擇他們做了多年駕輕就熟的傳統(tǒng)營銷方式也不希望做過多的冒險(xiǎn)。

而張壘對于移動營銷的理解是把它看作導(dǎo)演一場話劇，NFC，AR，搖一搖，定位這些技術(shù)都是極好表現(xiàn)形式，要把他們的特點(diǎn)跟營銷完美結(jié)合需要一點(diǎn)藝術(shù)家的偏執(zhí)投入，不過對于很多品牌主來說就會認(rèn)為這些東西過于復(fù)雜，會有一種等等看，先放一放的觀望心態(tài)。

其實(shí)，品牌主對于移動營銷的創(chuàng)新嘗試并非源于他們過度死板，從根源上看，目前移動營銷效果監(jiān)測的不到位讓很多品牌主望而卻步。

“中國市場上所有手機(jī)廣告監(jiān)測的公司，他們的方法論都是沿用于PC時(shí)代，但是手機(jī)有自己不一樣的很多地方，比如它的影響力怎么計(jì)算，停留時(shí)間怎么計(jì)算都是不一樣的。如果沒有一套真正從手機(jī)出發(fā)的廣告檢測標(biāo)準(zhǔn)，品牌主是很難下定決心在這個領(lǐng)域加大投入的?！睆垑菊f。

正因如此，在與群邑整合成立MJoule公司之后，張壘的當(dāng)務(wù)之急是希望能夠聯(lián)合眾多第三方機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)起一個中國的手機(jī)營銷監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，希望借此給廣告主更多的信息，推動他們在手機(jī)營銷上投放更多預(yù)算。

“理想的情況是品牌主在開始決定做一個大的營銷策劃初期就能把手機(jī)的因素考慮進(jìn)來，而不是讓手機(jī)營銷僅僅作為眾多營銷渠道的一種補(bǔ)充，當(dāng)然要想給品牌主信心，除了我們需要建立標(biāo)準(zhǔn)讓他們看的見效果，更需要在移動營銷領(lǐng)域做出更多漂亮的案子?！睆垑菊f。

來源: 商業(yè)價(jià)值

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