品牌“三劍客”打破營銷困境

隨著品牌的急劇增長，消費者的消費經(jīng)驗逐漸走向成熟，趨于理性。中國企業(yè)的品牌發(fā)展道路，從早期的粗放型模式，到后來“明星+央視”的知名度品牌模式，再到如今更為深耕細作的新模式，品牌營銷呈現(xiàn)百家爭鳴的場面。

打造“行業(yè)標準”

　　在產(chǎn)品過剩、品牌超載的時代，消費者理所當然地購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品，更多目光聚焦在產(chǎn)品而非品牌上。該領(lǐng)域的消費者并非遵循“品牌第一”，而是認定產(chǎn)品再購買。誰能代表行業(yè)內(nèi)最質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，就能獲得消費者購買的肯定。如此一來，在行業(yè)內(nèi)未劃分標準的情況下，誰先搶奪天機，在消費者心智中設(shè)立一定的標準，誰就有行業(yè)內(nèi)絕對的話語權(quán)。

　　樂百氏與農(nóng)夫山泉吵得沸沸揚揚的水話題，就是一個標準從制定到推翻再重新制定的經(jīng)典案例。樂百氏率先制定純凈水的標準是24層凈化，而這道自行設(shè)定的標準，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)難以超越。農(nóng)夫山泉反其道而行之，大打天然水的旗幟，并劃定弱堿水標準，將消費者飲用水觀念朝向“天然水更健康”的方向引導。

爭當“品類領(lǐng)袖”

　　品類能成為當下市場營銷最受關(guān)注的熱點詞匯，營銷界巨擘特勞特先生的定位理論功不可沒。定位理論認為消費者會優(yōu)先考慮某品類的主導品牌，如果你的品牌能夠領(lǐng)導某品類，那你的產(chǎn)品被消費者選中的機率就大大增加。

　　從無到有，從有到普及，各個行業(yè)不乏佼佼者，休閑食品行業(yè)的波力海苔在行業(yè)內(nèi)最早生產(chǎn)紫菜改造而成的海苔，在海苔類市場奪得頭籌。面對層出不窮的后來者，波力食品依靠波力海苔打造的江山，橫向開發(fā)了波力卷、波利魚趣等食品，再次挖掘食品市場的新品類，規(guī)?；l(fā)展打造品牌影響力。

深化“體驗感受”

　　品牌的終極目標是讓消費者產(chǎn)生品牌歸屬感，“消費體驗”成為諸多品牌與消費者情感溝通的主要渠道。而這種溝通體驗需要消費者通過一個關(guān)鍵詞，描述心智中品牌價值印象。所以品牌的構(gòu)建就應(yīng)該在“體驗感受”上做足文章。

　　汽車領(lǐng)域“安全”一詞最直接的品牌聯(lián)想必定是沃爾沃，而“舒適”非奔馳無他，寶馬給車友的第一印象是“駕馭”。一詞道盡消費者最直接的品牌感受。如今很多大品牌，賣的已不是一個產(chǎn)品，而是一種消費者心智中最為渴望的感受。

來源：企業(yè)黨建參考報

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀