人們?yōu)槭裁床环锤形⒉I(yíng)銷-----戴爾的新玩兒法

人們很少聽到香港影星陳冠希隱晦的談?wù)摴P記本電腦，對(duì)他而言，這是一個(gè)敏感話題。但在一段只有32秒的視頻里，他用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話說(shuō)，“人生在外，最重要的不是朋友多，而是超長(zhǎng)待機(jī)”。

　　這段視頻在微博上廣泛傳播。一個(gè)月內(nèi)，超過(guò)200萬(wàn)人觀看了這段視頻。這也意味著，戴爾中國(guó)為自己新筆記本所做的營(yíng)銷起碼影響了200萬(wàn)個(gè)人。

　　這是這家以實(shí)用厚重形象著稱的企業(yè)在微博時(shí)代的新嘗試，也是被微博所改變的營(yíng)銷生態(tài)最新一次發(fā)力。

　　隨著中國(guó)微博用戶突破5億人，傳統(tǒng)的傳播方式似乎不那么新潮了，取而代之的迅速吸引人眼球，是花哨、直接并適合快速閱讀傳播的各種新式推廣。被稱作“微電影”的視頻短片成為其中的重要方式。

　　年初，以《科尼2012》為名的美國(guó)短片在國(guó)外和國(guó)內(nèi)都呈現(xiàn)病毒式的傳播，事后證明這是一次營(yíng)銷——一家美國(guó)NGO憑此片獲得了巨大的關(guān)注和資金支持。而在國(guó)內(nèi)，包括六神花露水在內(nèi)的企業(yè)也紛紛開始花費(fèi)巨額資金制作相似的視頻和短片。由于這些短片短小而有吸引力，人們往往忽視其背后的廣告意味，熱衷于進(jìn)行傳播。

　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告會(huì)更省錢，微傳播不需要反復(fù)投放，只要不刪微博，廣告就一直在”，遠(yuǎn)山文化傳播有限公司的合伙人邱欣宇告訴記者，“而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的尺度更大一些，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容本身，就有更大的寬容度和期待。‘

　　邱欣宇是人們熟知的一系列營(yíng)銷方式計(jì)劃著?！胺部腕w”、“動(dòng)感地帶”等策劃均出自他的手，陳冠希為戴爾拍攝的視頻短片，是遠(yuǎn)山和戴爾XPS系列產(chǎn)品合作的廣告系列之一。

　　這一系列廣告短片的主角挑選，能部分反映出微博視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)。除陳冠希外，戴爾中國(guó)還分別為蔡康永、蔣方舟、吳秀波等人量身定做了視頻。這些人都是在微博上擁有眾多支持者并且自身形象鮮明的人物，而這些視頻在制作時(shí)，也充分考量了他們的特點(diǎn)，注重話題性。

　　這些在人們眼中有點(diǎn)爭(zhēng)議，又帶著股新銳氣質(zhì)的任務(wù)聚集在一起，成為一次不小的傳播事件。只要點(diǎn)開視頻，人們可以看到自己欣賞甚至不無(wú)崇拜的臺(tái)灣主持人蔡康永自嘲自己“淺薄”，但他們未必意識(shí)到，這其實(shí)順帶著與筆記本的外形輕薄搭在一起。被稱為“少年天才”的蔣方舟扮成了兔女郎，大呼“我不是文藝青年！”。而吳秀波則用低沉的嗓音指著筆記本電腦說(shuō)：“紅得這么晚，怎么和我一樣?！?/p>

　　視頻主角并沒有像傳統(tǒng)廣告那樣，自顧自地推銷產(chǎn)品，而是在“說(shuō)人話”。與此相同的另一個(gè)例子是六神花露水制作的一個(gè)營(yíng)銷視頻《花露水的前世今生》，盡管文中反復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品形象，但由于這個(gè)視頻將許多人的童年記憶植入在視頻里，很多人主動(dòng)傳播，并不介意背后的營(yíng)銷意圖。

　　與許多知名企業(yè)一樣，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中摸爬滾打多年的戴爾中國(guó)心甘情愿地接受了微博的“規(guī)矩”，比如，他們拍攝的廣告片無(wú)一例外都選擇在晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)間發(fā)布，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，這是微博上活躍度最高的時(shí)間。

　　如今，戴爾中國(guó)的官方微博已經(jīng)有近18萬(wàn)的粉絲，和其他媒體官微一樣，這家電子產(chǎn)品公司的微博會(huì)寫上一位籍籍無(wú)名的用戶發(fā)布的評(píng)價(jià)。

　　這種對(duì)微博傳播法則的尊重。讓戴爾成為逐漸興起的微博營(yíng)銷時(shí)代最新的獲利者。“在自媒體時(shí)代，每一個(gè)小的源頭都可能引發(fā)大影響，一個(gè)用戶的一聲贊美和一句抱怨都可能意想不到的速度成就你的正向口碑或者公關(guān)危機(jī)，”微眾傳媒CEO在評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷時(shí)說(shuō)，“以他們?yōu)橹械姆?wù)⑩營(yíng)銷才是微博最具殺傷力的功能?！?/p>

　　“消費(fèi)者對(duì)微博上發(fā)布的視頻廣告防備的心里會(huì)減輕一些，看微博的人不會(huì)把它當(dāng)成廣告來(lái)看?！鼻裥烙钫f(shuō)。這個(gè)戴著眼鏡的圓臉男人自己也現(xiàn)身參與了其中一部廣告片的拍攝。在他看來(lái)，人們看了這些廣告“一旦覺得很有意思，人們會(huì)立即在網(wǎng)絡(luò)上尋找產(chǎn)品信息”。

來(lái)源：新浪資訊

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