《頂級廚師》獲追捧 電視節(jié)目營銷模式受重視

這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節(jié)目將很多已經(jīng)離開電視的觀眾又吸引回來，創(chuàng)造了新一輪的收視狂潮。這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節(jié)目將很多已經(jīng)離開電視的觀眾又吸引回來，創(chuàng)造了新一輪的收視狂潮?；馃岬谋澈?，是如何將電視節(jié)目以產(chǎn)品方式營銷好，所以這一期封面專題，并非如何營銷電視品牌，而是如何營銷電視節(jié)目品牌。

北京CBD（商務(wù)中心區(qū)）白領(lǐng)宋茜已經(jīng)是《中國好聲音》的忠實粉絲，不僅每周五雷打不動地等在電視機(jī)前看節(jié)目，從網(wǎng)上下載節(jié)目音樂聽，還關(guān)注了《中國好聲音》官方微博，隨時留意節(jié)目動態(tài)。宋茜的同事卻關(guān)注著另外一檔名為《頂級廚師》的選秀節(jié)目，她覺得這是中國最好看的美食節(jié)目。

這個夏天，《頂級廚師》開創(chuàng)了繼《舌尖上的中國》后，電視觀眾對美食的再次追捧?！吨袊寐曇簟吠黄?.0%的收視率，15秒50萬元的廣告費證明著被評論員稱為“新電視里程碑”的節(jié)目實力。但火熱的節(jié)目并不只在電視，更在于電視以外。

好聲音的成功不僅僅在于電視中呈現(xiàn)的東西，更在于電視外進(jìn)行的策劃。

把節(jié)目當(dāng)產(chǎn)品一樣賣

把節(jié)目當(dāng)產(chǎn)品一樣賣，這就是《中國好聲音》和《頂級廚師》所做的工作。

對比兩檔節(jié)目，會發(fā)現(xiàn)二者的營銷之路有著某些相同性。在節(jié)目播放幾個月前就建立官方網(wǎng)站和微博，先期以國外版本節(jié)目視頻和文字介紹為宣傳點，隨后以明星評委來吸引觀眾，在報紙、雜志、戶外廣告等渠道投放海報、宣傳片。

隨著節(jié)目的播出，兩者的線下活動分別展開，在電視以外帶動觀眾對節(jié)目的關(guān)注。《頂級廚師》安排9米長的“美食路演車”在十個城市大擺流水席，推廣節(jié)目內(nèi)容、環(huán)節(jié)和美食理念。同時，節(jié)目組聯(lián)合美食類網(wǎng)站發(fā)起試吃主題線下活動。由于沒有海選，《中國好聲音》開播后，節(jié)目組也陸續(xù)開始20個一線城市的路演活動，推廣節(jié)目。

觀眾對節(jié)目的分享或是“吐槽”都讓新媒體成為節(jié)目組不可忽視的營銷平臺。《中國好聲音》播出當(dāng)天官方微博近100條包含視頻、圖片的微博，而且以好聲音直播、好聲音回顧、好聲音快報等近10個內(nèi)容模塊進(jìn)行精細(xì)化微博內(nèi)容營銷。

《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節(jié)目內(nèi)容相當(dāng)精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強(qiáng)了‘落地方案’”。東方衛(wèi)視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節(jié)目組將節(jié)目中出現(xiàn)的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業(yè)網(wǎng)站、門戶以及交互網(wǎng)站，供觀眾免費下載。

這些節(jié)目組對營銷非常重視，中國傳媒大學(xué)電視系教授孫振虎認(rèn)為這是很有道理的一種做法。“現(xiàn)在的節(jié)目已經(jīng)不是一部作品，而是一個產(chǎn)品。產(chǎn)品就勢必要考慮到事前的營銷和事后的推銷?！睂O振虎說。

東方衛(wèi)視副總監(jiān)、《頂級廚師》總導(dǎo)演陳曄覺得電視節(jié)目的營銷對節(jié)目成功的重要性可達(dá)到40%-50%。“酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，你的微博營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化營銷，網(wǎng)絡(luò)通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢，決定著你的節(jié)目第一集抓眼球或是在播出前受到關(guān)注的關(guān)鍵，當(dāng)然節(jié)目播出后還是看內(nèi)容和水準(zhǔn)，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點進(jìn)行持續(xù)宣傳。”陳曄說。

新媒體的互動營銷對節(jié)目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產(chǎn)品更好?！俄敿墢N師》第一集播出后，節(jié)目組看到網(wǎng)友對于節(jié)目節(jié)奏太快、規(guī)則看不懂的反饋，于是在后幾集節(jié)目中降低節(jié)奏，并不斷對神秘盒、壓力測試、創(chuàng)意菜等規(guī)則進(jìn)行反復(fù)講解，讓節(jié)目更加適合觀眾。

《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節(jié)目內(nèi)容相當(dāng)精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強(qiáng)了‘落地方案’”。東方衛(wèi)視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節(jié)目組將節(jié)目中出現(xiàn)的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業(yè)網(wǎng)站、門戶以及交互網(wǎng)站，供觀眾免費下載。

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