新消費(fèi)主義下的白象的多元化營銷之道

還在一成不變地用廣告狂轟濫炸?還在一廂情愿地追求著更大的廣告位和央視上短暫的驚鴻一瞥? 　

不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里——

　　新消費(fèi)主義下的白象的多元化營銷之道

　　還在一成不變地用廣告狂轟濫炸?還在一廂情愿地追求著更大的廣告位和央視上短暫的驚鴻一瞥?

　　這種套路或許能讓你在過去的很多年憑借財(cái)大氣粗賺個(gè)盆滿缽滿，但新消費(fèi)主義大行其道的今天，它已如昨日黃花，變得不再那么靈光。

　　新時(shí)代下，究竟?fàn)I銷該如何玩?針對(duì)此問題，記者于近日采訪了今年中國杰出營銷人金鼎獎(jiǎng)的得主——白象集團(tuán)執(zhí)行總裁楊冬云，他以近幾年白象的多元化營銷之路為例，闡述了新消費(fèi)主義下企業(yè)搭建全方位、多元化的營銷體系的方式。

　　對(duì)赤裸裸的廣告說NO

　　消費(fèi)者早已經(jīng)不是當(dāng)年被動(dòng)接受的消費(fèi)者了。楊冬云指出：新消費(fèi)主義的特點(diǎn)是消費(fèi)者更看重品牌、關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，消費(fèi)需求逐步由生存型向享受與發(fā)展型轉(zhuǎn)變。在此階段，品牌想簡單通過電視廣告等傳統(tǒng)的營銷手段來轟炸人們的視神經(jīng)，根本無法達(dá)到理想的效果。“而巨額的廣告投入的另一個(gè)后遺癥則是產(chǎn)品價(jià)格的水漲船高，對(duì)于一向主打性價(jià)比產(chǎn)品的白象而言，這顯然并非良策。

　　楊冬云告訴記者，慮及上述原因，白象并沒有追隨康師傅、統(tǒng)一等品牌押寶廣告的老路，而是另辟蹊徑，通過電視劇營銷、嵌入式營銷、選秀營銷、游戲營銷的組合，滿足新興消費(fèi)者求新求變的消費(fèi)心理。

　　電視劇營銷

　　為了迎合年輕消費(fèi)者，越來越多的商家打起了娛樂牌，但多數(shù)慣用的手法是以“娛樂節(jié)目”為載體進(jìn)行營銷宣傳，而白象則出奇制勝，選擇“電視劇”為載體。

　　2011年10月，白象冠名安徽衛(wèi)視的獨(dú)播大戲《美人天下》。從首映禮到播出中的掛角廣告，回播時(shí)的插片廣告，再到通過短信微博做網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，白象可謂見縫插針，充分利用媒體曝光。后來，與安徽臺(tái)一起策劃“美人面面觀”請(qǐng)紀(jì)連海、柳巖做主持，充分利用了熱劇余溫。

　　楊冬云介紹道，通過這部當(dāng)年年度收視率排名第五的電視劇，白象賺足了人氣。白象進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查顯示：品牌知名度上升10%，很多年輕消費(fèi)者尤其是90后群體，借由本劇認(rèn)識(shí)了白象。

嵌入式營銷

　　如果說《美人天下》，白象只是小試牛刀，在湖南衛(wèi)視的開年大戲《另一種燦爛生活》中，白象的嵌入式營銷則是大放異彩。

　　2012年1月6日年，湖南衛(wèi)視開年大戲《另一種燦爛生活》獨(dú)播上映。作為《另一種燦爛生活》的贊助商，白象方便面創(chuàng)新性的將“白象面館”實(shí)體店搬進(jìn)了劇中，面館整個(gè)裝潢無處不體現(xiàn)白象的視覺元素。不僅劇中主人公在面館所吃的面都是白象的主打產(chǎn)品，白象品牌也在整個(gè)電視劇中充分的曝光。

　　白象的這種嵌入，不同于傳統(tǒng)意義上將道具和臺(tái)詞生硬粗放的植入，其品牌與產(chǎn)品已經(jīng)無縫融入到《另一種燦爛生活》劇情，當(dāng)觀眾在追隨劇情發(fā)展的過程中，白象品牌也隨之在觀眾心中根深蒂固。甚至于有網(wǎng)友當(dāng)時(shí)調(diào)侃說，每天都在期待《另一種燦爛生活》“男主角白象”的精彩演出。

　　選秀營銷

　　除了電視劇，白象還參與了湖南衛(wèi)視大型選秀節(jié)目《快樂女聲》中的“女聲學(xué)院”單元。這檔節(jié)目的目標(biāo)人群符合白象定位，調(diào)性也符合，青年時(shí)尚類，而節(jié)目收視率的火爆讓白象大賺，僅僅花費(fèi)了冠名商OPPO十分之一的錢，卻帶來了更好的效果。

　　游戲營銷

　　而借助電視的營銷推廣之外，白象對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷模式也進(jìn)行了深度嘗試。2012年，由白象參與主導(dǎo)的一款網(wǎng)絡(luò)游戲“白象星空圣戰(zhàn)記”火熱上線。此次跨界合作，可以說是白象在營銷領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)新，符合其年輕，健康的形象，為其贏得更多的年輕消費(fèi)者贏得了機(jī)會(huì)。

　　“這些營銷手法更新穎，更活化，改變了方便面行業(yè)做品牌就砸廣告的傳統(tǒng)，同時(shí)，適當(dāng)?shù)母淖兞税紫髞碜赞r(nóng)村的老實(shí)巴交的形象，有了一些時(shí)尚感，年輕化的味道，這為白象未來的國際化形象塑造奠定了基礎(chǔ)?！睏疃浦赋?，新消費(fèi)主義下，品牌要想抓住消費(fèi)者的心，不僅僅是更高的曝光度，我們還需要提供更多新的媒介和樂趣。

來源:中國網(wǎng)

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