加多寶唱響中國(guó)營(yíng)銷“好聲音”

娛樂這一快車，已成為當(dāng)下真正的稀缺資源。加多寶一擲6000萬元，使其在與王老吉的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，開始大幅領(lǐng)先，加多寶借《中國(guó)好聲音》這一娛樂高地，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌切換，一飛升天。

　　《中國(guó)好聲音》的出場(chǎng)，遭到加多寶、娃哈哈、長(zhǎng)隆集團(tuán)等商家的哄搶。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，媒體泛濫的時(shí)代，娛樂成為為數(shù)不多的，能對(duì)消費(fèi)者起號(hào)召作用的營(yíng)銷手段之一。近些年來，大型綜藝及真人秀節(jié)目之所以層出不窮，就因?yàn)閷?duì)于電視臺(tái)而言，這些節(jié)目是讓商家慷慨解囊的最有說服力的理由。像《快樂大本營(yíng)》這樣的節(jié)目，廣告年收入動(dòng)輒就達(dá)上十億元之巨。

　　娛樂因素使電視時(shí)段的營(yíng)銷得以完成，也讓商家爭(zhēng)搶注意力的目的順利達(dá)到?！吨袊?guó)好聲音》的確是不可錯(cuò)過的精彩。節(jié)目一出世，其收視率便以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高居同時(shí)段所有節(jié)目榜首，其重播收視率也超越了今年所有音樂類節(jié)目的首播收視。而在一些音樂網(wǎng)站上，名不見經(jīng)傳的《中國(guó)好聲音》學(xué)員作品的收聽率也高過相當(dāng)多的一線歌手，位居TOP50前30位。而來自傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體與各媒體的關(guān)注所形成的洪峰，氣勢(shì)洶洶，無人能擋?！吨袊?guó)好聲音》裹挾著巨量的注意力占有了輿論的主流版面、主流時(shí)段，也在民間形成了口碑性的營(yíng)銷勢(shì)能。

　　加多寶的處境曾經(jīng)一度為人們所擔(dān)憂，養(yǎng)育了多年的王老吉品牌忽然被收回，企業(yè)前景陷入巨大的不確性之中。甚至連加多寶公司內(nèi)部也下調(diào)了全年的銷售額，從上年度的200余億下調(diào)到100億以內(nèi)。加多寶與王老吉的纏斗一開始僅停留在司法及文宣層面，加多寶期待以打官司來最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移，但卻被爆出加多寶以行賄為手段，非法獲取王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，反倒讓品牌美譽(yù)度受損。在冠名《中國(guó)好聲音》之前，加多寶的廣告訴求都集中在改名之上，沒有逃出討遺產(chǎn)的訴求，而非自立門戶的做法。

　　加多寶花6000萬拿下《中國(guó)好聲音》，借娛樂上位，把加多寶帶到一個(gè)新的階段。加多寶已成為一個(gè)獨(dú)立的品牌為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。加多寶從《中國(guó)好聲音》獲得的不僅限于品牌的最大化曝光率，而且，《中國(guó)好聲音》的巨大口碑產(chǎn)生的附加值轉(zhuǎn)移，也極大地提高了加多寶在終端的指名購買率，在兩個(gè)月的時(shí)間里，加多寶涼茶銷量同比增加了50%。在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過了70%，加多寶涼茶的銷售創(chuàng)造了階段性新高峰。

　　加多寶實(shí)際上還能分享著加多寶《中國(guó)好聲音》的后續(xù)效應(yīng)，《中國(guó)好聲音》評(píng)委的專業(yè)化、感性化的表達(dá)非常適合大眾的價(jià)值觀口味，而《中國(guó)好聲音》學(xué)員的平民化、理想者的形象也讓加多寶的形象更加正面，而這批學(xué)員未來將成為中國(guó)娛樂界的傳奇，這些都可以讓加多寶獲得聯(lián)想收益。娛樂化才剛剛開始，而娛樂化的續(xù)集正待展開。

　　加多寶的娛樂化其實(shí)并非從《中國(guó)好聲音》開始，事實(shí)上，自原紅罐涼茶更名為加多寶以來，加多寶集團(tuán)就先后冠名了《向上吧，少年》、《勢(shì)不可擋》等欄目，借助這些娛樂節(jié)目，加多寶在少年、青年群體中投下了品牌認(rèn)知的種子，同時(shí)，收獲了文化娛樂、時(shí)尚快樂的品牌新形象。

　　借助娛樂因素做營(yíng)銷并非一個(gè)簡(jiǎn)單的冠名與贊助。打個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，娛樂因素是一塊石頭，在不同的人眼中有不同的價(jià)值。有些品牌視之為路邊的一塊頑石，但另一些品牌卻將其雕琢成為藝術(shù)品，使其能服從或服務(wù)于自身的營(yíng)銷目的。作為一個(gè)后來者，長(zhǎng)隆集團(tuán)與《中國(guó)好聲音》的場(chǎng)地合作，就是一個(gè)娛樂創(chuàng)新的典型案例。長(zhǎng)隆品牌盡管沒有出現(xiàn)在長(zhǎng)長(zhǎng)的贊助名單之中，但長(zhǎng)隆卻享受了實(shí)實(shí)在在的娛樂傳播和娛樂營(yíng)銷效應(yīng)。長(zhǎng)隆的游戲往往會(huì)在無意中被發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)好聲音》這樣收視長(zhǎng)紅的節(jié)目原來是在長(zhǎng)隆錄制的，無疑會(huì)對(duì)長(zhǎng)隆的品牌產(chǎn)生更深的印象。借著《中國(guó)好聲音》的傳播，長(zhǎng)隆也可以走出區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，把長(zhǎng)隆推銷到全國(guó)觀眾面前。

　　適合的是最美的，娛樂是有必要的，也是必需的，但要做到既娛樂又經(jīng)濟(jì)，則需要更多的創(chuàng)新。

來源：東莞信息港

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