東阿阿膠問(wèn)鼎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“金網(wǎng)獎(jiǎng)”最高獎(jiǎng)紀(jì)實(shí)

　　9月5日晚，第四屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在國(guó)家會(huì)議中心隆重舉行，歷時(shí)5個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)選終于揭開(kāi)了神秘面紗?！皷|阿阿膠桃花姬‘發(fā)現(xiàn)·美’整合營(yíng)銷推廣”案例贏得了評(píng)審團(tuán)的一致肯定，并最終成功問(wèn)鼎“金網(wǎng)獎(jiǎng)”最高獎(jiǎng)項(xiàng)———2012最具影響力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獎(jiǎng)。

　　精準(zhǔn)鎖定桃花姬目標(biāo)人群

　　“金網(wǎng)獎(jiǎng)”是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)IMCC主辦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)最具權(quán)威、最具影響力的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，自2009年發(fā)起以來(lái)，至今已舉辦四屆，被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界的“奧斯卡”。本次金網(wǎng)獎(jiǎng)的專家評(píng)審人數(shù)達(dá)到30名，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、廣告主、高校專家學(xué)者、媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，嚴(yán)格的評(píng)審對(duì)于參賽案例的水平提出了更高的要求。

　　此次金網(wǎng)獎(jiǎng)共收集來(lái)自全國(guó)各地的案例近千件，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的篩選和評(píng)審，大賽除設(shè)置整合營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、實(shí)效營(yíng)銷、廣告主、年度十大代理公司、年度新銳人物7大類獎(jiǎng)項(xiàng)之外，還特別設(shè)置了全場(chǎng)最高獎(jiǎng)項(xiàng)———2012最具影響力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獎(jiǎng)。

　　作為一家傳統(tǒng)中藥企業(yè)，東阿阿膠近年來(lái)一直探索在傳統(tǒng)藥品主業(yè)外挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。除了阿膠塊、復(fù)方阿膠漿等藥品，東阿阿膠把對(duì)養(yǎng)顏新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提上日程，從而構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)上最穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。隨后，配方取自于元曲，以都市白領(lǐng)女性為目標(biāo)人群的養(yǎng)顏食品———桃花姬進(jìn)入市場(chǎng)。

　　“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞。粉腮似羞，杏花春雨帶笑看。潤(rùn)了青春，保了天年，有了本錢。”桃花姬的配方即是基于元曲《秋葉梧桐雨之錦上花》而來(lái)。通過(guò)阿膠、黑芝麻、核桃仁的科學(xué)配伍，桃花姬入口香甜清脆，有著滋補(bǔ)身體、提高人體免疫力、滋陰補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏的作用，也就是“面若桃花”的基礎(chǔ)。定位為“熬好的阿膠”的桃花姬，以其方便、即食的特點(diǎn)，為繁忙的都市白領(lǐng)節(jié)省了很多時(shí)間和繁瑣的熬制工序，因此桃花姬被譽(yù)為“最便捷的美容秘方”，深受都市白領(lǐng)女性歡迎。

　　桃花姬“發(fā)現(xiàn)·美”系列活動(dòng)是由山東東阿阿膠股份有限公司聯(lián)手森博公關(guān)，共同開(kāi)展的一次大型營(yíng)銷推廣活動(dòng)，自2011年10月啟動(dòng)以來(lái)，在北京、上海、廣州、深圳等大型城市引起了較大反響?！疤一Аl(fā)現(xiàn)·美’線上線下整合互動(dòng)營(yíng)銷”精準(zhǔn)鎖定桃花姬的目標(biāo)人群———都市女白領(lǐng)，開(kāi)展了寫(xiě)字樓體驗(yàn)試吃、微博“尋找桃花Lady”評(píng)選、“東阿阿膠·艾美之旅”等系列活動(dòng)，活動(dòng)緊扣目標(biāo)人群，直接推動(dòng)了桃花姬的品牌價(jià)值和銷售增長(zhǎng)。

　　東阿阿膠整合營(yíng)銷見(jiàn)實(shí)力

　　為進(jìn)入保健市場(chǎng)，東阿阿膠對(duì)桃花姬采取了整合營(yíng)銷市場(chǎng)策略。找到了桃花姬與消費(fèi)者建立聯(lián)系紐帶的最佳點(diǎn)———女性對(duì)“美”的亙古不變的熱愛(ài)和孜孜追求。

　　2011年10月，桃花姬“發(fā)現(xiàn)·美”大型線上線下互動(dòng)行銷活動(dòng)在北京啟動(dòng)，并在上海、深圳、廣州等地復(fù)制。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗、領(lǐng)取大禮包、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等互動(dòng)活動(dòng)，桃花姬迅速成為各大寫(xiě)字樓白領(lǐng)女性之間的熱門話題。歷時(shí)半年，通過(guò)400座高檔寫(xiě)字樓的精準(zhǔn)派發(fā)、線上最美桃花

　　lady評(píng)選、美麗之旅、美麗沙龍等一系列活動(dòng)，直接體驗(yàn)桃花姬的人群超過(guò)100萬(wàn)人，募集有效會(huì)員35萬(wàn)人。在美麗之旅的微博直播中，單條微博的最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到3萬(wàn)余條，而飛往《非誠(chéng)勿擾2》的拍攝地———海南艾美酒店的“美麗之旅”，也成為白領(lǐng)女性最向往的活動(dòng)之一。

　　據(jù)了解，在桃花姬“發(fā)現(xiàn)·美”這個(gè)案例當(dāng)中，獲得評(píng)委一致肯定的地方，并不是公關(guān)推廣有多么吸引眼球，而是公關(guān)活動(dòng)的有效性。

　　首先，目標(biāo)人群的有效性。桃花姬推廣針對(duì)的是都市白領(lǐng)女性，而都市白領(lǐng)女性通常集中在兩個(gè)“地方”：高檔寫(xiě)字樓和網(wǎng)絡(luò)微博。因此“發(fā)現(xiàn)·美”活動(dòng)將公關(guān)推廣的所有“火力”都集中在這兩個(gè)領(lǐng)域。

　　其次，推廣手段的有效性。桃花姬是一款美容食品，要讓消費(fèi)者了解一款食品，最有效的辦法就是讓消費(fèi)者品嘗，因此“發(fā)現(xiàn)·美”活動(dòng)在寫(xiě)字樓大量派發(fā)了桃花姬的體驗(yàn)裝。另外，由于白領(lǐng)女性極為關(guān)注時(shí)尚、美容一類的話題，“發(fā)現(xiàn)·美”的系列活動(dòng)———“尋找桃花Lady”評(píng)選活動(dòng)、“東阿阿膠·艾美”美麗之旅、美麗沙龍等活動(dòng)，都以“美”為主線，處處蘊(yùn)含時(shí)尚氣息，極富浪漫和小資情節(jié)。

　　第三，將目標(biāo)人群對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)力。在桃花姬營(yíng)銷推廣期間，整合了4P資源（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）對(duì)桃花姬活動(dòng)進(jìn)行全面配合，并在線下、線上對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深度引導(dǎo)，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為購(gòu)買行動(dòng)提供便捷的通道。

　　在此營(yíng)銷模式的助推下，桃花姬實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和銷售的雙增長(zhǎng)。2011年第四季度，桃花姬銷售量占全年銷售的62%，同比增長(zhǎng)400%，并成為國(guó)內(nèi)知名保健品品牌之一。因此，此案例獲得“最具影響力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別大獎(jiǎng)”可謂實(shí)至名歸。（本報(bào)記者李雪墨）

來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)

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