老字號如何搭車黃金周營銷

“十一”長假將是北京旅游黃金時期，全國游客將蜂擁而至。作為老字號企業(yè)來說，這也是一年中集中可以向全國人們展示的黃金時期。但是，目前來看，老字號在針對“十一”的營銷中面臨著針對目標(biāo)不突出、方式不新穎等問題。如何在“十一”進(jìn)行有效的營銷，更好地展示自己，成為了老字號首先要思考的問題。

　　老字號企業(yè)營銷方向不明確

　　據(jù)了解，老字號企業(yè)張一元從9月15日到10月7日舉行一個以“佳節(jié)選茶禮·就到張一元”為主題的中秋國慶民俗風(fēng)情節(jié)，活動期間，張一元各店的促銷模式主要以回饋消費者的買贈為主。除張一元之外，稻香村、全聚德、西單商場等老字號企業(yè)，特別是在前門大街的老字號企業(yè)在節(jié)日期間都會有相應(yīng)的價格促銷活動。不難發(fā)現(xiàn)，目前老字號的促銷手段多以降價為主。不過記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少老字號企業(yè)對于“十一”沒有準(zhǔn)備任何相應(yīng)的促銷模式。

　　資料顯示，黃金周制度出現(xiàn)的動因之一就是刺激消費，拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)國內(nèi)旅游。從本世紀(jì)初調(diào)整休假時間以來，以旅游為代表的商業(yè)消費成了節(jié)日最大的經(jīng)濟(jì)點，節(jié)假日流動人群劇增，為商家提供了豐厚的顧客資源，如何吸引顧客購買商品成了各大商家節(jié)日大戰(zhàn)的核心。黃金周的來臨也預(yù)示著“假日經(jīng)濟(jì)”的來臨。以老字號聚集區(qū)前門為代表，縱觀前幾年老字號在“十一”期間的營銷活動，2009年國慶節(jié)，新前門大街正式開市，103家商戶全面開張迎客。2010年老字號舉行的買贈、節(jié)日禮包等活動大受歡迎，老字號在節(jié)日期間生意火爆。2011年在前門大街又舉行了第十三屆北京國際旅游節(jié)大型旅游宣傳活動，老字號的活動還是價格促銷。

　　離國慶節(jié)還有半個月，各大品牌、商場、超市早已開始為國慶營銷大戰(zhàn)預(yù)熱，直降、打折、買贈等都在通過各種渠道大規(guī)模進(jìn)行宣傳。所以，國慶節(jié)同樣也是老字號企業(yè)營銷的重要時期，不過在業(yè)界看來，選擇以價格為主的促銷模式顯然不應(yīng)是老字號企業(yè)的主要方向。

　　其實，老字號企業(yè)的旅游屬性在如今已經(jīng)越來越受到重視，但目前來看，“十一”黃金周期間老字號企業(yè)的營銷活動卻少有針對旅游市場的變化。肩負(fù)著文化重任的老字號如何在節(jié)日期間占領(lǐng)市場、推廣品牌，與旅游市場的距離還有很大拉近的空間。

　　應(yīng)著重挖掘老字號的旅游潛力

　　隨著新前門大街的重新開業(yè)，老字號作為歷史文化街區(qū)的重要旅游資源，在旅游市場扮演著越來越重要的角色，老字號代表的傳統(tǒng)文化和地區(qū)特色文化是吸引外地游客來京的重要消費點，如何發(fā)揮老字號的旅游屬性，吸引消費者，推廣品牌，開拓外地市場是近些年老字號針對旅游市場最需要考慮的問題。

　　“十一”黃金周期間是旅游人群流動最快的時期，特別是在北京這樣一個旅游資源集中的地區(qū)，老字號主要圍繞價格進(jìn)行的促銷活動很顯然與旅游市場的發(fā)展需求不同步。

　　北方交通大學(xué)旅游系主任張輝在采訪中告訴記者，僅僅是價格上的短期營銷不是老字號發(fā)展的長久之計，生活水平提高，旅游消費需求越來越廣泛，旅游市場發(fā)展進(jìn)入了黃金時期，了解地方風(fēng)貌和歷史文化風(fēng)貌是旅游者最關(guān)心的問題，老字號的吸引力剛好與北京旅游資源開發(fā)一致，因此老字號在旅游市場還有很大的發(fā)展空間。

　　討論老字號“十一”市場營銷最大的問題，營銷定位不準(zhǔn)確是根本。節(jié)日期間，很多老字號都打著回饋消費者的口號進(jìn)行買贈、打折活動，對于北京當(dāng)?shù)氐娜巳簛碚f無疑具有非常大的吸引力，但老字號集中分布在前門、大柵欄這樣的文化旅游街區(qū)，節(jié)日期間也主要是外地游客來京旅行，品味老字號文化、體驗老北京風(fēng)情是游客選擇老字號旅游街區(qū)的主要原因，采取價格策略吸引消費者固然能吸引一部分旅游人群購買老字號產(chǎn)品，但事實上，旅游者沒有真正體會到老字號的文化內(nèi)涵，很難對老字號形成品牌認(rèn)同，老字號日常的文化宣傳被忽略，還白白浪費了老字號向外地推廣品牌的機(jī)會。具體如何針對旅游市場營銷，張輝認(rèn)為，梳理老字號的歷史文化，推動老字號博物館的發(fā)展，給外地游客一個展示老字號的平臺，既滿足了旅游者體驗、了解文化的旅行目的，同時還實現(xiàn)了老字號的品牌宣傳，利益雙贏。此外，基于“北京禮物”的創(chuàng)意做一些老字號集體構(gòu)成的節(jié)日特色大禮包，便捷而又主題鮮明，也是貼近旅游市場的好點子。

　　朗沃營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳杰認(rèn)為，老字號的營銷包括節(jié)日營銷主要停留在價格上，還有一個重要原因是老字號自身的經(jīng)營規(guī)模不適合老字號做大規(guī)模的主題營銷活動。

　　老字號不能錯過“十一”黃金周

　　老字號企業(yè)在“十一”期間到底該如何扮演自己的角色？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，老字號必須首先明確自己的市場定位，節(jié)日營銷是大部分企業(yè)抓金的好時機(jī)，但并不是所有的老字號企業(yè)都適合在節(jié)日期間人云亦云地進(jìn)行價格營銷。

　　北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李明利說，老字號品牌營銷主要有兩個目標(biāo)，一個是鞏固本地市場，另外一個是開拓外地市場。本地人群認(rèn)可的老字號才是外地人最希望看到和體驗的老字號，地域性決定絕大部分老字號日常營銷主要針對本地市場。繼續(xù)以前門為例，前門地區(qū)老字號的日常品牌營銷主要是圍繞老字號的歷史文化和傳統(tǒng)技能傳承，針對本地消費群，鞏固本地消費群的同時，利用本地人群對品牌的認(rèn)可度發(fā)展外地市場。節(jié)日期間前門地區(qū)來往人數(shù)激增，老字號消費群增加，同時人群性質(zhì)也有所變化，以外地游客為主，是老字號走向外地、開拓外地市場的重要契機(jī)和基礎(chǔ)，因此，節(jié)日期間老字號的營銷中心也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變，從本地營銷發(fā)展到旅游營銷。

　　張輝認(rèn)為，對于老字號來說，節(jié)日期間的重點不在如何利用消費人群的購買契機(jī)和欲望吸引消費者購買老字號產(chǎn)品，而是利用外地消費人群進(jìn)行品牌的長遠(yuǎn)營銷。針對節(jié)日營銷，老字號節(jié)日使力一定要用在點上，要明確節(jié)日期間整體營銷策略轉(zhuǎn)變后的重心。營銷專家建議，圍繞老字號企業(yè)文化和歷史，為旅游人群量身定做營銷計劃，一定能最大限度地利用“十一”黃金周這難得的旅游機(jī)會。

　　此外，老字號的產(chǎn)品和質(zhì)量還必須迎合旅游市場的需求，老字號在品種、包裝、質(zhì)量上必須有適合旅游人群的改動或創(chuàng)新。

　　老字號與旅游市場更親密的結(jié)合是未來老字號發(fā)展的必然趨勢，針對節(jié)日旅游市場推動品牌營銷是助推老字號未來發(fā)展趨勢的重要步驟。

來源：北京商報

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