奔馳:推出Tweet Race玩轉(zhuǎn)口碑營銷

比起Audi大膽跨步，直接用網(wǎng)絡(luò)世代Kuso的語匯，來溝通自家最高階A8房車的做法，Mercedes Benz相對就保守的多。同樣輕松詼諧的調(diào)性，Benz會這樣表現(xiàn)：Sunday Driver篇:請到兩位前F1世界冠軍車手，一位是七冠王的車神Michael Schumacher，一位是兩座年度冠軍杯Mika H?kkinen。

看到如此穩(wěn)建經(jīng)營品牌的M Benz，在超級杯期間利用twitter來進行營銷活動，是一件值得關(guān)注的大事。一來是因為TA不是網(wǎng)絡(luò)世代為主；再者是豪華房車品牌，面對數(shù)位時代她會如何經(jīng)營，引起我的好奇。

《Tweet Race》是一個兩階段的活動，基本玩法跟我相當推崇，具劃時代營銷意義的《Ford Fiesta Movement》類似，不過，Benz讓social media的角色變得更加吃重。

M Benz早在2010年底就開始鋪陳這場在Super Bowl期間進行的《Tweet Race》。首先，Benz在FACEBOOK上辦了一場征求四位網(wǎng)絡(luò)A咖的活動，只要你自認你很善于操作網(wǎng)絡(luò)，有一大堆粉絲、追隨者，熱愛汽車，更愛奔馳是啊! 誰不愛呢，加入FACEBOOK粉絲專頁，成為粉絲，以及MBtweetraceHQ的 推特追隨者就可以參加評選。進入第二回合的候選者，會被要求拍攝一部介紹「你有多愛奔馳，以及為什么你夠資格擔任此一角色」的影片，最后雀屏中選的四位幸 運兒，將在第二階段2/2~2/4帶一位你的朋友副駕駛，開著一輛由推特碎碎念的tweets來決定油量的奔馳汽車，前往Super Bowl舉辦的達拉斯球場，參觀超級杯比賽。優(yōu)勝者的正副駕駛，將可以各得一輛全新2012年式C Class雙門轎跑車一部。

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活動網(wǎng)頁的地圖是各隊的進度，下方則是tweets油表

這四位參賽者，分別從紐約、芝加哥、洛杉磯、以及坦帕市出發(fā)，駕著CL550、E550、GL350 SUV、S400油電混合，四種不同車種，由于這個比賽比的不是誰最早開到目的地，而是在活動期間，那一隊能夠在social media上引起最多的響應(yīng)，所以這些車全都經(jīng)過改裝，才能符合「多少tweets才能有多少油」的游戲規(guī)則遠程可以控制給油或者是熄火停止前進。

對那一組參賽者有興趣就follow他們的twitter，幫助他們達成目標

改裝過的奔馳，可以透過手機搖控:

Benz為了讓活動與網(wǎng)友互動的更精彩，每一隊都配了一位網(wǎng)絡(luò)專家教練，指導這些參賽者發(fā)揮社群的最大力量。在活動期間主辦單位會有各式各樣的任務(wù)挑戰(zhàn)， 例如:在開往目的地的途中，找尋當?shù)氐闹袑W、大學體育館、或是正式比賽球場，拍下照片，上傳到twitter，每被retweet一次，就能贏得分數(shù)；或 是看到各個城市指標就拍照；經(jīng)過任何一輛Benz，拍照，不同年代、車型，都有不同的分數(shù)，你也可以請求網(wǎng)友協(xié)助，總共有二十幾個任務(wù)任君選擇。參與活動 的網(wǎng)友也有機會中獎，除了從優(yōu)勝的隊伍中隨機抽出一位VIP外，由參賽隊伍與主辦單位選出最有貢獻的推友們，可得奔馳的行李箱組。

這活動不只有得分項目，也有不能超速、被開罰單、一個小時內(nèi)未完成主辦單位的指示等等扣分的規(guī)定?？傊褪潜M可能按規(guī)定完成任務(wù)，讓這次活動的訊息，傳得越多、傳得越廣、參與者越多，越好。

Tweet Race，進化版的口碑營銷?!

在臺灣的現(xiàn)況，雖然有很多品牌不愿承認，但事實上都找了知名部落客撰文，或是到討論區(qū)去”操作”活動聲量，說好聽，叫做口碑營銷，事實上都快成了數(shù)字營銷的潛規(guī)則，讓品牌主、代理商，達成活動目標的安心做法。

大家都知道口耳相傳的威力，也希望活動能讓自然人產(chǎn)生口碑，但在各個都沒有把握的情況下，只好主動散播火種，以便煽一點風，就能坐收燃起燎原大火之效。但最近的幾個案例，快要讓這樣的做法潰堤。

Tweet Race其實也是一樣的目的，像是進化版的口碑營銷。找網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的部落客擔綱演出，利用這群人的號召力，制造口碑。但差別是，Tweet Race明擺著講「這群人就是參與我的活動」，更重要的是，產(chǎn)出物不是只有一篇分享文這樣簡單，而是活動期間又是照片、又是影像、又是推特、又是部落格等 一系列點點滴滴的分享。不論參與者或是網(wǎng)友，都是你情我愿，不會有被欺騙的感覺。內(nèi)容是貼近網(wǎng)友關(guān)心的、有趣的，而不是一篇篇的產(chǎn)品推銷文。

高級品為什么也鐘情社群媒體?

動輒4~5百萬的豪華房車品牌的消費者，與社群媒體的普羅大眾是有落差的，如果要精準的對目標對象說話，雜志、直效營銷恐怕比twitter、FACEBOOK準確的多，但為什么這兩年由平價的福特領(lǐng)軍，一路到M Benz都往社群媒體靠攏，隨便一投就是數(shù)千萬的營銷預算?

社會化媒體只適合年輕族群的TA商品嗎? 不多說，這個答案就留給大家去思考了。

來源：網(wǎng)易汽車綜合

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