印象大紅袍：借力于文化旅游做營銷

“東周出孔子，南宋有朱熹。中國古文化，泰山與武夷?！币恢币詠恚澜缱匀慌c文化遺產(chǎn)地、儒釋道三教同山的武夷山，美麗的山水風(fēng)光和深厚的文化讓人們對“武夷山”印象深刻。

然而，在相當(dāng)一部分游客印象中，武夷山的旅游似乎只是“白天登山觀景、九曲泛舟漂流”的傳統(tǒng)旅游方式與審美方式。為了打破這種固有的思維觀念，著力打造精品文化旅游項目，不斷提升旅游形象，由著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍傾力打造的大型實景山水劇作便應(yīng)運而生了。從２０１０年３月開始，“爬天游峰、游九曲溪、看《印象大紅袍》”成為游武夷山的３個必選項。

《印象大紅袍》是一場山水實景演出，利用背景環(huán)境，巧妙的將光與影的完美結(jié)合，把夜晚中的武夷山變成一副美輪美奐、風(fēng)姿獨具的水彩畫。這樣可以從不同角度詮釋著武夷之美、文化之深、山水之奇，把悠遠厚重的茶文化內(nèi)涵用藝術(shù)形式予以再現(xiàn)，使之成為可觸摸、可感受的文化旅游項目，和美麗的自然山水濃縮成以一場高水準(zhǔn)的藝術(shù)盛宴。

據(jù)武夷山市旅游部門介紹，自2010年3月底公演至今年8月31日，“印象大紅袍”共演出948場，觀眾120萬人次，門票收入超1.5億元人民幣。這表明“印象大紅袍”既填補了武夷山旅游夜間文化生活的空白，又進一步提升了文化旅游內(nèi)涵，完善了旅游體系。據(jù)統(tǒng)計，在“印象大紅袍”效應(yīng)的拉動下，2011年武夷山接待中外游客711萬人次，旅游總收入達到122.6億元。

回顧這三年多來的歷程，尋找能取得這些成績的原因，不得不承認，應(yīng)該歸功于《印象大紅袍》始終從文化旅游項目的本質(zhì)出發(fā)，借力于文化旅游來做營銷。

搶占武夷山夜間旅游市場

以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世的美國吉列公司在1974年做出了一個“荒唐”的舉動，推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，他的同行都以為吉列發(fā)瘋了。結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。是偶然?是巧合?還是瞎貓撞上了死老鼠?統(tǒng)統(tǒng)不是。

1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關(guān)系。無疑，這是一個極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它、開發(fā)它，準(zhǔn)將大發(fā)利市。一言以蔽之，吉列公司決定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調(diào)查而作出的積極而又慎重的結(jié)論。

在市場競爭中，誰最早發(fā)現(xiàn)市場空點，搶先鉆進空點，誰就可以占領(lǐng)空點市場，做獨家生意，得先機之利，掌握爭奪顧客的主動權(quán)。如果又能在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價格、交貨期和服務(wù)等方面做得好，就自然會贏得顧客的歡迎和信賴，在廣大顧客中樹立和擴大自己的信譽，創(chuàng)起名牌，在競爭中穩(wěn)操勝券。 從搶占空檔這個角度來說，《印象大紅袍》可謂擁有了武夷山夜間旅游市場的最大魅力。

長期以來，武夷山的旅游呈現(xiàn)的是“白天登山游九曲，夜晚蒙頭睡大覺”的情景，晚上沒啥可游玩成為相當(dāng)一部分外地游客的抱怨微詞。在這種情況下，任何一個有足夠?qū)嵙枉攘Φ囊归g旅游項目上場，都將贏得最大的市場。被譽為視覺盛宴的《印象大紅袍》，它有鮮明的主題，以茶為主線，融歷史、民俗、山水、茶文化于一體，尤其突出了茶文化，極具武夷山特質(zhì)。它亦是藝術(shù)和高科技的完美結(jié)合。不僅將15塊電影銀幕完美融入到自然山水之中，呈現(xiàn)多屏幕矩陣式超寬實景電影場面，而且全部采用世界頂級燈光音響設(shè)備。在具備票房實力和魅力之后，《印象大紅袍》獨占武夷山夜間旅游市場的日子，只是等待一個最合適的時間而已了。

在情感逐步加深的過程中做營銷

有這樣一個真實的小故事。一個人乘坐北方航空公司的飛機去長沙出差。飛機降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時，遞給了他兩塊小方步，說：“先生，請用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽?，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。

大紅袍，是武夷山人民的驕傲，與大紅袍有關(guān)的事情容易引起武夷山人民的關(guān)注，容易與他們拉近距離。當(dāng)《印象大紅袍》的宣傳牌在武夷山國家旅游度假區(qū)里隨處可見的時候，隨處可聽見人們的議論“印象大紅袍？演什么？跟茶有關(guān)么？”為了答疑解惑，更為了傾聽當(dāng)?shù)匕傩盏脑u價，印象大紅袍有限公司在2010年1月底和2月底分兩個階段進行試演，先后邀請武夷山市黨政部門領(lǐng)導(dǎo)、人大代表、政協(xié)委員、旅行社業(yè)務(wù)人員、全體導(dǎo)游、竹筏公司筏工、員工家屬及部分市民代表觀看演出，同時面向社會推出了家庭親情套票、旅行社套票等促銷活動。

兩個階段的試演，《印象大紅袍》一共舉行近40場試演，幾乎場場爆棚，超過5萬人次體驗了融合武夷山水和茶文化的視聽盛宴。成功了！最了解大紅袍，與大紅袍有深切感情的武夷山人民接受了《印象大紅袍》！

在這種條件下，2010年3月28日，張藝謀、王潮歌、樊躍聯(lián)手創(chuàng)作的“印象大紅袍”金票拍賣會在武夷山舉行，這次競拍吸引了來自國內(nèi)外各地的數(shù)十家旅行社團體。最終，經(jīng)過激烈的競拍，福建省海外環(huán)球旅行社以高達416萬元的天價拍得金票，同時成為“印象大紅袍”第一家頂級合作伙伴。結(jié)果一出，各大媒體以“震撼”、“天價”來形容這次競拍，也再一次證明了《印象大紅袍》的強大號召力。

2010年3月29日，《印象大紅袍》全球公演。當(dāng)天，印象大紅袍舉行公演慶典活動，省、南平市和武夷山市領(lǐng)導(dǎo)，廣西、云南、浙江、海南等各地政府代表，以及商業(yè)界、演藝界精英參加了此次盛會，國內(nèi)外主流媒體、臺灣東森電視臺、臺灣中天新聞臺、香港鳳凰衛(wèi)視等120余家媒體單位近200位記者在第一時間報道了慶典盛況，社會反響積極，社會各屆熱議印象大紅袍山水實景演出，興起了“印象大紅袍”熱。

實際上，從一開始，印象大紅袍有限公司就與媒體保持密切關(guān)系。早在節(jié)目試演階段，公司便邀請了國內(nèi)、省內(nèi)眾多知名媒體進行大份量、高密度的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，并且開設(shè)了官方網(wǎng)站、官方博客，配合以公司硬廣告投入、酒店內(nèi)植入廣告等多種宣傳渠道，形成良好的宣傳氛圍。

在“微博”逐步成為具有較大影響力的媒體時，印象大紅袍有限公司不僅注冊了“印象大紅袍”官方微博，并且公司上下都注冊了個人微博，不僅適時發(fā)布演出信息，也發(fā)布了大量的個人心情、感悟。

通過“衍生品”進一步營銷《印象大紅袍》

“把文化和產(chǎn)業(yè)進行捆綁，是營銷的一種重要策略。當(dāng)文化成為一種品牌之后，它將依托產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，展示出其強勁的生命力?！?印象大紅袍有限公司總經(jīng)理鄭彬如此認為。在這種理念指導(dǎo)下，具有代表性的“印象大紅袍”專屬茶產(chǎn)品問世了，這是《印象大紅袍》整體文化營銷的重要一環(huán)，也是未來“印象”系列品牌打造“印象王國”的文化主張。

那是發(fā)生在2011年8月19日的事情，事情的發(fā)生地是北京。當(dāng)天，北京釣魚臺國賓館舉辦的“璀璨武夷星 印象大紅袍”發(fā)布會上，印象大紅袍正式與武夷星茶葉有限公司簽約品牌授權(quán)，將《印象大紅袍》品牌授權(quán)武夷星茶業(yè)，聯(lián)合推出的印象大紅袍專屬茶品牌。

印象品牌與武夷星聯(lián)合推出“印象大紅袍”專屬茶品牌，這也是張藝謀、王潮歌、樊躍的“印象鐵三角”合作執(zhí)導(dǎo)的中國印象系列山水實景演出的第一個衍生茶類品牌。意味著從此后，“印象大紅袍”不僅僅代表著中國知名文化演出品牌，還將是武夷山特色巖茶的知名品牌。

這是一次強強聯(lián)合的營銷，這又是一次品牌營銷。

“一定要先把文化演出項目做成一個響當(dāng)當(dāng)?shù)赜姓f服力的品牌，之后，其衍生產(chǎn)品的開發(fā)和拓展是勢在必行的舉措?！?《印象大紅袍》導(dǎo)演王潮歌如是說。如今，《印象大紅袍》的衍生產(chǎn)品還包括Ｔ恤、食品、飲料、小飾物等，“除了印象大紅袍品牌的茶葉、茶點等食品，服飾、旅游紀念品，未來我們還將介入主題公園、精品酒店等領(lǐng)域?！庇∠蟠蠹t袍有限公司總經(jīng)理鄭彬透露了一些將來的訊息。

對于未來，《印象大紅袍》已有一幅宏圖：加強推動印象大紅袍衍生產(chǎn)品的開發(fā)，力求打造印象大紅袍產(chǎn)業(yè)鏈，催生新興的文化業(yè)態(tài)，提升武夷文化旅游內(nèi)涵，推動武夷山旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)社會、企業(yè)與游客的三方共贏。

來源：人民網(wǎng)

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